產經觀察：考卷難了，車市怎麼做？

乘用車銷量連續3個月出現負增長，前7個月轎車產銷分別下降7.4%和7.6%，合資品牌銷量整體負增長……二季度以來，增速一直高於GDP增幅的中國乘用車市場出人意料地大幅放慢了腳步。產能過剩、庫存高企、價格血拼，消費者卻依舊持幣觀望……在中國經濟進入新常態的大背景下，中國汽車市場調整的大幕已然拉開。

市場遇冷，“金九銀十”似已不再

“按照往年經驗，8月15日前后，汽車市場就會看到復蘇跡象，迎接即將到來的‘金九銀十’。看今年的形勢，有沒有‘金九銀十’恐怕都是個問題。” 神龍汽車公司商務副總經理呂海濤告訴記者，不管9月市場什麼樣，企業都會全力出擊，利用好后面二三十個地方車展，加大營銷力度，幫助經銷商提升零售量。

中國汽車工業協會統計顯示，今年前7個月，我國汽車累計銷售1335.33萬輛，同比增長0.4%。其中，乘用車累計銷售1136.42萬輛，同比增長3.4%，增幅回落8.6個百分點，轎車銷量則同比下降了7.6%。

“上半年總體市場增速已經到了近20年來的最低水平，形勢比預想的要嚴峻得多。”國家信息中心信息資源開發部主任徐長明指出，繼6月首次同比下滑后，7月乘用車市場走勢延續頹勢，同比下滑6.6%，出現了與過去4年持續發展大趨勢相反的走勢，庫存經銷商資金指數也創下了2012年以來的新低。

銷量下滑、庫存攀升，讓汽車生產廠與經銷商原本就緊張的關系更加雪上加霜。“經銷商最難過的日子是從去年下半年開始的。一邊是主機廠要求多進貨，另一邊是銀行行長催著快點賣車還貸款。聽誰的呢，當然要聽行長的。”沈陽大眾企業集團有限公司董事長劉岩坦言，他的選擇是“保頭、斷臂”——降價促銷，回籠資金。但如今，廠家又在催促進貨，“左臂已經斷掉了，右臂總要給我留著吧！”

“今年的車市基本就是這樣了。” 沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執行官付強認為，之所以出現當前的嚴峻局面，除經濟面臨下行壓力、股市波動等外部因素外，車企自身的原因也不可忽視。“今年年初，雖然預見到車市增長會面臨壓力，但是，沒有一家企業認為會個位數增長，甚至是負增長。”付強說，不只是國內幾大汽車集團，各大跨國汽車公司的最高決策機構，也對中國市場給予了很高期望。當供需關系失衡后，對市場嚴峻性的認識從前端的營銷傳遞至后端的決策層需要時間，因此，迅速削減產銷目標並非易事。結果隻能是走上“壓庫——價格戰——消費者持幣觀望——需求繼續疲軟”的惡性循環。

車市是張考卷，隻有好學生才能得90分

“車市就像是一張考卷，卷子容易了，多數人都能考90分﹔卷子難了，隻有少數好學生能得90分。”北京奔馳黨委書記、高級執行副總裁陳宏良告訴記者，在豪華車市場增速出人意料下滑的大背景下，奔馳品牌1—8月累計銷售22萬輛，同比增速超過30%。

連續8個月實現兩位數增長、前8個月終端零售同比增長46%、經銷商庫存指數隻有不到1.3個月的廣汽本田，同樣是低迷車市中少有的亮點。廣汽本田執行副總經理郁俊告訴記者，廣汽本田6月份終端零售同比增長37.3%，7月同比增長了36.6%，8月同比增長了48.8%，“我們有信心完成年銷售55萬輛的目標”。

考卷難了，怎樣才能成為好學生呢？陳宏良認為，實現逆市增長的企業，除了能前瞻性把握市場需求，推出本土化、水平高、科技含量高、品質一流、有競爭力的產品外，還應具備靈活應對市場變化的能力，處理好渠道關系。

“未來經銷商網絡的發展，奔馳不再盲目追求‘量’，而是更加重視‘質’。” 北京梅賽德斯—奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬補充說，截至年底，奔馳在華經銷商網絡將達到500家，下一步，奔馳的重點是汽車后市場，依托合作經銷商集團，奔馳正在人口密集度高的社區拓展便捷快修網點，提供快修保養、上門取車送車等全方位服務。

“當前，盲目擴張4S店已不合時宜，審時度勢，創新營銷模式，讓經銷商投資人賺錢，才是當務之急。”今年3月起兼任長安PSA（標致雪鐵龍）銷售分公司總經理后，徐駿在法方合作伙伴的支持下，提出了“天平理論”，嘗試打造一個電商與經銷商和諧共贏的營銷架構。徐駿說，在網絡拓展上，長安PSA的經銷店模式分成了六級，城市展廳分成了四級，逐步構建一種1S、2S、3S、4S以及咖啡店的融合模式，從目前的情況看，取得了不錯的效果。

無獨有偶，自主品牌轎車銷售冠軍吉利汽車，同樣把經銷商盈利看得很重。吉利汽車銷售公司總經理林杰介紹說，去年，吉利集團95%的經銷商保持盈利或持平，今年上半年，經銷商盈利甚至達到了近5年來的最好水平。近期，已有十余家合資品牌經銷商退網加盟吉利。

調整結構，車市方可涅槃重生

“庫存是‘萬惡之源’。” 北京現代執行副總經理劉智峰深有感觸地說，二季度以來轎車市場大幅下滑，北京現代企業庫存指數一度曾高達3個月。“寧可數據難看，也要把庫存壓下來。”劉智峰說，6月份北京現代批發量大幅下滑30%，主力車型價格也進行了調整，經過3個月痛苦的調整，如今北京現代的庫存指數隻有不到1.6個月，而且8月份終端銷售實現8.5萬輛，又恢復到正常水平。

嚴格的庫存管理，也是廣汽本田經銷商大面積盈利、銷售業績大幅攀升的法寶之一。郁俊說，由於長期以來產能不足，廣汽本田今年是用48萬輛產能挑戰55萬輛的銷量目標，企業加班加點，廠區的庫存壓力也一直比較大。“但是，我們始終堅持發車數量不能超過零售量。”郁俊指出，隻有保持合理的庫存，經銷商才能盈利，而經銷商盈利了，才能實現正向循環。

盡管調目標、去庫存可以短期改善車市供求關系，但真正決定車市走向的還要看市場需求。5000萬—6000萬輛、4000萬輛、3500萬輛、2500萬輛……針對中國汽車市場的峰值，近年來，行業專家曾給出過不同的答案。據統計，至2015年底，依據車企規劃建成的產能近4000萬輛。盡管汽車產業的產能存在一定彈性，但是，車市如果持續個位數增長，近一半產能閑置將不可避免。

“汽車可以說是中國最后一個出現調整的傳統行業。”觀致汽車市場及銷售副總裁孫曉東指出，2008年國際金融危機后美國車市曾出現大調整﹔2010年歐債危機爆發后，歐洲車市也曾一塌糊涂。中國汽車市場僅僅在2008年下半年遭遇過短期調整，隨后便在刺激政策下強勁增長。近年來，由於對市場潛在需求過於樂觀，汽車公司產能越做越大，但市場已經在發生變化，不進行結構調整將面臨巨大風險。

“中國汽車市場新一輪結構調整的大幕已經拉開。”寶馬中國企業事務副總裁孫瑋認為，在歐美等成熟的汽車市場，新車銷售早已不是車企和經銷商的主要利潤來源，二手車、汽車金融、保險等后市場佔據了很大比例。但在中國，由於相關產業政策並不健全，2014年中國二手車與新車的銷量比例僅為0.38︰1，美國則為2.2︰1。數字上的差距恰恰是中國車市的巨大潛力。而適應游戲規則的改變，在智能汽車、新能源汽車、共享汽車以及汽車后市場領域超前布局，車企在未來的車市“大考”中才可能立於不敗之地。

《 人民日報 》（ 2015年09月21日 19 版）