公共危機事件涉及局部乃至整體民眾的切身利益，並且對社會的震撼力和影響力較大。事件發生后，一旦處理不當就容易引發民眾的恐慌和疑慮，甚至引起社會動蕩。因此，做好危機事件的輿論引導，對於平抑事態、穩定民心具有重要的現實意義。圍繞危機事件展開輿論引導時，新聞媒體要積極主動地設置議題，突出報道的事件中含有深刻思想意義的事實或問題，使之成為公眾議論的焦點，形成新聞媒體所預期的社會輿論，爭取獲得良好的輿論引導效果。同時，要注意輿論引導的時機，及時地因勢利導。受眾都有先睹為快的心理和先入為主的習慣，隻要新聞報道具有時效性，就能先發制人贏得主動權。
事實証明，公眾在突發性危機事件面前對主流新聞媒體的報道有著特殊的依賴，此時進行新聞輿論引導通常會直接影響事件處理的效果。新聞媒體應及時、充分、准確地了解和掌握事件的真實情況，盡快形成正確的判斷和認識，並迅速表明自己的立場和態度，從而有效地引導輿論。因為此時的社會輿論尚處於信息相對缺乏且留有較大可塑空間的形態，輿論走勢尚不十分明確﹔新聞媒體倘若能夠及時進行輿論引導，即時提供明確而又易為公眾所接受的價值判斷或道德選擇，那麼就較易為輿論發展確定正確的方向。
在危機事件報道中，新聞媒體把握好輿論引導的“時、度、效”非常重要。所謂“時”，既指時機，也指時效。對公共危機事件報道的時機選擇是謀劃輿論引導時須首先考慮的問題。隻有把握好輿論引導的時效，對危機事件及時報道、發聲，才能搶佔輿論制高點。在當今新媒體傳播“零時差”的背景下，各級政府必須強化時效意識，堅持審時度勢，關鍵時刻不失語、不缺位，掌握話語權，特別是話語主導權。通過傳播主流輿論、傳遞政府的聲音，凝聚人們的共識。這就要求在公共危機治理中把握好輿論引導的“三時”法則。
“及時”：先聲奪人公開信息
面對突發性公共危機事件，新聞媒體需要搶佔輿論制高點。為此，輿論引導要強調時效，需要在輿論尚未爆發、尚未出現各種輿情苗頭之時主動發聲，以主流權威的聲音去引領眾聲。
面對突發性公共危機事件，新聞媒體在時機方面沒有選擇的余地，必須在第一時間披露信息，佔領輿論制高點。例如，2013年3月上海黃浦江的死豬漂浮事件，可謂一起全國輿論關注的大事。2013年3月5日，黃浦江發現大量死豬，新聞媒體及時報道引起公眾注意，有關部門開始打撈死豬，並查明死豬來源地是浙江嘉興，同時水務部門加強對黃浦江水廠的監測頻率，增加到每4小時檢測一次。2013年3月24日，上海市政府宣布死豬打撈基本完畢。與此同時，浙江省人大常委會還就養豬及死豬處理等問題的防治立法，防止類似事件再次發生以至影響到公共衛生安全。本次事件發生后，從中央到事發地，以及其他地區的多家新聞媒體均第一時間介入，派出記者進行跟蹤報道，在事件發展的各個節點及時發聲，起到了較好的輿論引導作用。2008年汶川地震的報道也是如此。由於公開信息及時，輿論引導順勢而為，大規模的抗震救災活動很快在全國得以展開，短時間內取得了顯著的抗災成效，受到國際輿論的一致好評。
危機事件發生后，新聞媒體應先聲奪人地公開信息，否則就會在輿論面前陷入被動和尷尬的境地，甚至還可能會帶來消極影響。新聞媒體在未能及時公開信息的問題處理上，在2002年“非典”事件的前期新聞報道中，我們留有深刻的教訓。再如，2014年年初發生的“馬航事件”，因飛機上大多數是中國乘客，與我國關系極大。然而，我國新聞媒體在事發后未能及時有效地充當輿論引領者的角色，沒能充分輸送有價值的信息，在輿論引導的時效性方面也存在欠缺。空難事件發生后的搜尋期間，我國新聞媒體沒有在第一時間掌握權威的信息，在大多時間裡只是扮演海外新聞媒體信息的搬運工角色，特別是爭相轉發海外新聞媒體關於失聯飛機“迫降越南”“發現信號”“發現殘骸”“空間解體”等不實消息報道。由於無法及時獲取有關空難事件原委的情況，國人對圍繞該事件的新聞媒體報道產生了諸多猜測與懷疑，從而削弱了公眾對政府安置失蹤人員家屬以及開展搜尋救援工作的信心。由此可見，輿論引導要強調時效，需要在輿論尚未爆發、尚未出現各種輿情苗頭之時主動發聲，以主流權威的聲音去引領眾聲。
“適時”：慎發聲、發好聲
危機事件中把握時機、適時報道對輿論引導的效果至關重要。在新媒體平台崛起的多元輿論格局下，對主流新聞媒體的要求已從“早發聲”“敢發聲”變成了“慎發聲”“發好聲”。
新聞的時效性重在報道及時，但及時並非絕對。針對一些突發性重大危機事件中暫時是非未明或比較敏感的消息，特別是報道后可能引起重大影響的問題，應持謹慎態度，搶先報道並不是最佳選擇。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“做好輿論引導工作，一定要把握好時、度、效”，“明者因時而變，知者隨事而制”。這道出了新聞輿論引導的基本規范和方法，即需要講究時機，並非一味地越早越好、越快越好。危機事件中把握時機、適時報道對輿論引導的效果至關重要。特別是微博、微信等新媒體平台崛起的多元輿論格局，對主流新聞媒體的要求已從“早發聲”“敢發聲”變成了“慎發聲”“發好聲”。為此，新聞媒體把握好時機進行輿論引導就成為了當前必須認真對待的問題。這主要有兩點要求。
第一，新聞報道在社會大環境中進行，新聞事實來自於社會生活，這就決定了新聞報道必須把社會環境作為一個重要因素加以考慮。當前最大的社會環境因素是改革發展穩定的大局，報道什麼、不報道什麼、何時報道，都要以有利於維護社會穩定、促進改革發展為前提，輿論引導要服從於這個大局。尤其是在某些事件中出現一時是非不明的情況下，新聞媒體更要避免匆忙發聲，而應該在獲得權威且全面的信息后，採取后發制人的方式，進行有效的輿論引導。
2015年5月2日，黑龍江慶安火車站發生槍擊案。剛開始，個別新聞媒體和網民一起，指責民警粗暴執法、隨意開槍殺人，一時間公眾不滿執法的聲音在社會上蔓延。幾天后，人民日報、新華社、央視在充分掌握了各方面的真實情況后，在新聞報道中還原了事情的原委，澄清了先前的不實傳言，扭轉了被誤導的輿論，從而平息了民間對民警執法的誤解情緒。
第二，受眾既是新聞傳播流程的終端，也是新聞報道效果的檢驗者。因此，新聞報道和輿論引導要注意掌握受眾的情感特點，因勢利導。對一些復雜情況和棘手問題，新聞媒體應慎重選擇報道時機。同時，時機的把握要以受眾有了一定的心理准備為前提，在時機成熟時進行報道。一旦受眾能夠理解和接受，新聞媒體就能更好地組織和引導輿論，否則容易引起一些受眾的非理性沖動，造成不利的影響。
“時時”：增強振幅，共鳴唱和
當危機事件發生或問題出現時，輿論場上各種聲音都會出現，主流新聞媒體、自媒體的聲音也會不斷發展演變。輿論引導如果斷斷續續，就會造成效果持續性差、難以鞏固的局面。必須緊密關注事件或問題的發展走勢，步步跟進，在各個重要時間節點上都及時發聲，形成持續的輿論聲勢。
在重大突發性危機事件的輿論引導中，不僅要主動發聲、正面發聲、權威發聲，還要增加發聲頻率和幅度，促進主流輿論在交流碰撞中不斷壯大，引起社會共鳴唱和，擠壓負面聲音的傳播和生存空間，引導社會成員參與壯大主流輿論。當危機事件發生或問題出現時，輿論場上各種聲音都可能出現，主流新聞媒體、自媒體的聲音也會不斷發展演變。輿論引導如果斷斷續續，就會造成效果持續性差、難以鞏固的局面。必須緊密關注事件或問題的發展走勢，步步跟進，在各個重要時間節點上都及時發聲，形成持續的輿論聲勢。輿論引導不僅僅是要求政府部門和主流新聞媒體要發聲，還應當吸納社會各方力量匯聚到發出及應和主流聲音的進程中來。隻有社會共同參與，形成多方合唱的陣勢，主流聲音才能傳得更遠。因此，要在各種場合、借各種渠道、以各種方式予以支持，讓代表主流價值觀的聲音壯大、強大。
2015年4月25日，尼泊爾發生8.1級地震，當地情況十分危急。在尼泊爾的中國公民的生命安危隨即引起國內民眾的強烈關注，中國政府迅速派出救援隊並組織僑胞撤離，新聞媒體即刻跟進開展大規模報道。4月26-27日，該話題在各類媒體引爆，以尼泊爾地震為關鍵詞搜索得到的新聞報道數量處於高位，有關“中國式撤僑”的話題亦引起網民的廣泛討論。新聞報道的正向引導激發了國人的情懷，網友爭相“為祖國點贊”，從而進一步激發了民族認同感，輿論引導取得了良好效果。
此外，在一些危機事件中，新聞輿論引導除了要講求時效，適度的道理引導也不可或缺。所謂道理引導，就是採用不同的評論形式，就黨和政府重視的、廣大人民群眾關注的重大事件和熱點、難點問題，擺事實、講道理，幫助群眾提高認識、更新觀念、鼓舞斗志。特別是在一些關系到民眾切身利益的危機事件中，新聞媒體恰當地說理能夠堅定群眾信念、凝聚群眾共識和力量。
評論是報紙的旗幟，通過評論的形式對群眾進行道理引導，是新聞媒體廣泛採用的新聞手段，運用得好就能產生事半功倍的效果。道理引導首先要善於運用不同的評論形式。社論適合寫重大問題，評論員文章適合寫專項共性問題，署名評論適合寫單項問題或萌芽性問題，短評及編輯手記則適合寫個性問題等。
近年來，新聞報道中不時曝出各種食品安全問題，有些重大的食品安全問題非常觸目驚心，引起民眾對食品安全的廣泛擔憂，大有“談食品色變”之勢。針對此，人民日報2014年年初發表的題為《確保人民群眾“舌尖上的安全”——二論始終把“三農工作”牢牢抓住緊緊抓好》的評論員文章，圍繞食品安全問題，以捍衛“舌尖上的安全”為主題表達了報紙的觀點。該文認為，“充分發揮群眾監督、輿論監督作用，不斷加大監管力度，讓犯罪分子如過街老鼠無處藏身，才能形成維護食品安全的銅牆鐵壁”。評論號召大家積極行動起來，把中央關於農產品質量和食品安全的各項部署落到實處，讓“盤中餐”令人放心，讓生活質量更上台階。評論發表后，起到了很好的輿論引導作用。
當前，隨著新媒體平台的逐步成熟，網絡新聞得到快速發展。傳統媒體已經不是公眾唯一的、甚至不再是主要的信息來源。在網絡上，受眾比之前任何時候都更具有主動性、參與性和個體性。傳播者與受眾的區分變得模糊，人人都有話語權，人人都是傳播者，同時也是受眾。具備了這樣的條件，公民開始積極謀求和行使輿論的主動權。特別是在一些重大突發性危機事件中，往往會形成兩個輿論場：一個是由政府主管的報刊、廣播電視等傳統媒體形成的官方輿論場，另一個是主要依托於互聯網形成的民間輿論場。人們在各種新媒體平台上議論時事，品評政府的公共治理成效。傳統新聞媒體輿論場代表著社會主流價值體系，組織嚴密且操作規范，是傳統輿論引導中的議程設置者及把控者。相比起來，民間輿論場從個體數量來說，不僅規模龐大，而且無處不在，特別是通過新興新聞媒體多渠道的表達形成了網絡輿論。當前，網絡輿情影響日增，輿論聲勢漸大，但它卻又是分散的、碎片化的，沒有組織、缺乏規范且魚龍混雜。因而，在危機事件報道中，傳統新聞媒體把握好輿論導向對引導社會整體輿論仍可大有作為。
（本文作者系南京大學新聞傳播學院教授）
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