【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
在新的媒介政治經濟生態環境下，如何通過重建扁平化的正確引導輿論的體制機制，確保在網絡輿論環境裡，在重大事件和問題上，總能主導輿論的走向，從而贏得社會政治和經濟發展的議題權、敘事權和議程設置權？這是當前中國爭取良好內外發展環境、爭取與經濟地位相稱的國際話語權所必須應對和解決的重大問題。
面對媒體市場化、資本化和網絡移動化而改革創新
輿論引導體制機制絕非一成不變，而是必須面對媒體市場化、資本化和網絡移動化的新特點而改革創新。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出：“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現在未必有效﹔有些過去不合時宜，現在卻勢在必行﹔有些過去不可逾越，現在則需要突破。做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。”①
正確的輿論引導機制的建立與完善依賴的是黨的大政方針、政治路線、思想路線和組織路線。正確的輿論引導體制機制是黨的政治路線、思想路線和組織路線的結果。輿論引導體制機制不是空中樓閣。建立與完善黨的正確引導輿論的體制機制的目標之一是增強黨設置政治議程、公共議程和新聞議題的能力，從而主導社會輿論，讓黨設定的改革發展方向和改革日程主導社會輿論發展方向。
當前，建立與完善黨的輿論引導體制和機制，需要把數以百萬計的宣傳干部轉變為新聞宣傳作品的原創專業人士和專業的新聞工作者，變科層體系的宣傳體制為扁平化的宣傳體制，變宣傳部門向新聞媒體布置報道選題、提供報道口徑為宣傳部門直接向新聞媒體、社交媒體提供真實的、可讀的、有新聞價值的原創稿件、評論稿件和政策性稿件來主導社會輿論。
當前我國的宣傳體制機制是典型的科層制，自中央到地方、從黨委宣傳部到新聞媒體，形成一套“縱橫交錯、條塊分割”的宣傳管理體系：從縱向來看，黨委宣傳部、政府行政部門和新聞媒體自上而下，都被賦予相應的行政級別﹔從橫向來看，這三個主體各有分工，各級黨委宣傳部是黨的意識形態主管部門，黨委宣傳部直接領導新聞出版廣電局、新聞辦和網信辦，分別負責媒體行政管理、對外新聞發布和互聯網管理﹔各級新聞媒體受同級黨委宣傳部名義上的領導和政府行政部門的監管。
在傳統媒體時代，在“新聞媒體是黨和政府的耳目喉舌”的時代，新聞工作者都自覺自願地作為“黨的新聞工作者”去努力工作，科層制的宣傳體制是行之有效的。然而，隨著新聞的商品化、媒體的市場化、網絡的資本化、廣播電視網絡手機報紙的一體化，科層化的新聞宣傳管理體制不僅弊端不斷暴露，更是在關鍵時刻，派不上用場。其中最突出的兩個問題是：
一是媒體與黨和政府互視為對立面。一方面，對廣大人民群眾有極大滲透力和影響力的市場化媒體和資本化網絡媒體以及一些媒體精英並不認為自己是黨的“同路人”。另一方面，某些黨和政府的宣傳和網絡管理部門也將媒體和記者視為防范的“相對人”，就像過去十多年裡，各級黨委政府愈演愈烈的“媒體應對培訓班”、“輿情應對培訓班”、“輿情分析師培訓班”等。政府各級領導可以不參加防火防盜培訓，但必須參加“防媒體、防網絡、防記者”的“發言人”或“輿情應對”培訓，驗証了“防火、防盜、防記者”這句話在某些政府官員心目中的位置。
二是，有的宣傳和網絡部門越來越像個“管理”部門，而不像黨的“宣傳”部門。在人民和網民十分關注的重大思想意識形態問題和事件上，某些宣傳和網管部門越來越不吭聲，甚至沉默。有的主管部門更不懂得借用重大思想意識形態事件發生時人們對重大意識形態問題的高度關注，組織黨內的筆杆子和思想家寫出一批有份量的文章和作品，去影響社會和塑造輿論。例如，2014年是網絡輿論裡思想意識形態斗爭嚴峻的一年，“歲末年初的一系列網絡熱點事件，絕不是網民之間簡單的‘口水仗’，而是兩種價值體系、兩種意識形態的激烈交鋒、拉鋸爭奪”，②通過圍剿代表黨內主流思想意識形態的媒體、筆杆子和思想家，進而圍剿黨內主流價值觀。
面對越來越嚴峻和復雜的網絡輿論環境，近年來，各級黨和政府的宣傳網管部門，為落實習近平總書記對宣傳思想部門提出的“守土有責、守土負責、守土盡責“的要求，不斷擴大編制，不斷招兵買馬。宣傳管理隊伍越來越龐大，號稱百萬大軍，而他們每天重點關注的網絡“大V”公知也就百十號人。但是，每次出現政治上、公共安全上和社會管理上的突發事件，這百萬大軍不是在為各級媒體採寫和提供新聞稿、圖片、視頻和評論，而是工作到深更半夜埋頭刪帖、封網、收集輿情，把網民當成“敵人”，把“輿情”當成“敵情”。由於各級宣傳和網絡部門百萬大軍更多的工作是“管理”，沒有肯發聲、會發聲的人，結果，在重大事件發生時，幾個玩文字游戲和耍嘴皮子的“大V”公知發起攻勢，龐大的宣傳和網管隊伍站在這幾個人面前，就好像“一夫當關，萬夫莫開”，而遭圍攻的個人更顯得勢力單薄。
今天的網絡社會化、新聞商品化、媒體資本化使得某些媒體的影響力打破了地域和行業范圍，有的地方媒體獲得了全國范圍的滲透力和影響力。當某個地方媒體出於某種政治和經濟動機，對其他地區或行業通過精心策劃的新聞炒作進行其政治和經濟議程設置的時候，那些地方或行業的干部群眾無力去引導新聞議程，反而被網絡和媒體牽著鼻子走。若干部群眾一直這樣被動地被新聞牽著鼻子走下去，直到有一天，這個地方或行業的干部群眾對所在地方、所在行業產生了悲觀的、麻木的、玩世不恭的和宿命論的世界觀，最終會導致受眾患上一種心理學上的抑郁症——“習得性無助”。習得性無助是指經過某事后獲得的無助感，比如看到“大V”公知對某件事在網上煽動的圍攻后產生的無助感。造成習得性無助感的主要原因，是心理上認為自己無法控制某件事情，進而產生了消極的行為。人類患上“習得性無助”時，通常會從三個角度來處理問題：個人層面，將自己投射到問題上，針對問題來內化自己﹔普遍層面，認為問題影響了生活中每個層面﹔永恆層面，認為問題是不可能被改變的。③
發生突發事件后，媒體的報道更是鋪天蓋地，迅速形成輿論，而有的宣傳部門和政府主管部門反應遲滯，疲於應付，無力引導輿論﹔某些地方對於負面輿情事件的處置不僅是膽小怕事或簡單粗暴的問題，更關鍵的是，這些黨和政府部門嚴重缺乏能夠向新聞媒體和網絡媒體提供原創新聞通稿、特稿、評論、圖片和視頻的專業新聞工作者。由於黨和政府有關部門缺乏自己的高水平的新聞工作者，不能向新聞媒體、網絡媒體和社交媒體直接提供容易被理解和接受的新聞稿件呈現事實、講述故事，結果，有的部門干脆採取封鎖、刪帖、封號、封網等低劣手段，激起輿論的更嚴重的反彈，引發更廣泛范圍的輿論反應。
有學者指出，互聯網天生就是去科層化的，它重構了政治科層體系中的信息溝通，減少了傳播的層級。④扁平化模式的探討首先應用於企業管理領域，隨后過渡到政治治理研究領域。組織扁平化是指適應現代社會的特點，通過減少管理層次、裁減冗員來建立一種緊湊的扁平型組織結構，使組織結構由金字塔模式轉向扁平模式的過程。⑤
扁平化宣傳機制的核心思想是把人民群眾放在核心地位，黨和政府直接與人民群眾對話，特別是黨的高層領導核心把心裡想說的話、在黨內說的話，直接通過現代媒體說給人民群眾，形成一張扁平化的黨中央與人民群眾直接雙向溝通的網絡。通過黨中央與黨員干部群眾和廣大人民群眾的扁平化傳播機制的建立，可以減少中間層級在傳播中央聲音過程中制造的錯誤信息和雜音，避免有的媒體和網絡不完整報告中央高層的講話，而是通過某些公知學者和公知記者的解讀，對中央高層講話別有動機地進行另設議題的解讀。
故土新歸：從革命時期的宣傳工作中汲取經驗
扁平化的宣傳機制可以追溯到革命時期中國共產黨的宣傳思想和工作方式方法。中國共產黨在革命時期曾經是扁平組織，極為親民，專為百姓辦小事。干部戰士要保証“缸滿院淨”，還要“為家家戶戶排憂解難”。這是黨和人民血肉聯系的來源。在社會民心分化和碎片化的社交網絡媒體時代，更要積極發現和培育黨的基層社區的宣傳積極分子，這些人是基層社區的輿論領袖，也是黨的宣傳工作創新實踐的沃土。扁平化宣傳機制的設立，是恢復黨的群眾路線，重新把人民群眾動員起來、組織起來的重要途徑，從而讓人民在社會改革和經濟改革的進程中當家作主，重振人民群眾對黨的信任和信心。歷史証明，黨的扁平化宣傳機制極大地實現了群眾動員的目標，是革命勝利的重要條件，也是黨的宣傳工作經驗留下的寶貴財富。
革命時期中國共產黨在宣傳工作指導思想上走群眾路線，依靠群眾辦報。毛澤東提出著名的“掃地論”，他指出：“對於中國人民腦子中的落后的東西，我們要去掃除，就像用掃帚打掃房子一樣。從來沒有不經過打掃而自動去掉的灰塵。我們要在人民群眾中間，廣泛地進行宣傳教育工作……。”⑥毛澤東要求宣傳需要到人民中間去，走群眾路線。他在對晉綏日報編輯人員的談話中多次強調辦報中要走群眾路線。他提出：“我們的報紙也要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦，不能隻靠少數人關起門來辦。我們的報上天天講群眾路線，可是報社自己的工作卻往往沒有實行群眾路線。”⑦
黨的領導人通過撰寫新聞稿和社論等方式直接開展宣傳工作，大大減少了傳播的中間環節，避免了信息傳播失真，讓黨的聲音直接傳遞給廣大人民群眾。據新華社老記者回憶，毛澤東曾為新華社撰寫過58篇稿件。在解放戰爭中，毛澤東每天為新華社寫兩三篇稿件是常事。例如，解放戰爭期間新華社播發的《中原我軍佔領南陽》、《我三十萬大軍勝利南渡長江》、《人民解放軍百萬大軍橫渡長江》、《別了，司徒雷登》、《將革命進行到底》、《丟掉幻想，准備斗爭》、《唯心歷史觀的破產》等著名篇章，都出自毛澤東的手筆，新華社工作人員稱他為“新華社首席記者”。毛澤東寫新聞稿，不僅速度快，而且准確、鮮明、生動。1948年10月22日，我軍解放鄭州，當天，毛澤東為新華社寫了鄭州前線22日24時急電，即《我軍解放鄭州》的消息，這篇文章通過交代地理背景來突出佔領鄭州的重要意義，指出：“鄭州為平漢、隴海兩大鐵路的交點，歷來為軍事重鎮。蔣介石因徐州告急，被迫將駐鄭兵團孫元良部三個軍（按：國民黨從十月起整編師均改稱為軍，整編旅均改稱師）東調，鄭州守兵薄弱，我軍一到，拼命棄逃。現鄭州東面之中牟縣、北面之黃河橋均被我軍切斷，逃敵將迅速被殲。”除消息外，毛澤東還為新華社寫了不少評論。1949年，美國援蔣內戰的政策失敗后，美國國務院發表了《美國與中國的關系》白皮書。白皮書發表后，毛澤東在一個多月的時間裡相繼為新華社寫了5篇評論，包括《丟掉幻想，准備斗爭》、《別了，司徒雷登》、《為什麼要討論白皮書？》、《“友誼”，還是侵略？》、《唯心歷史觀的破產》。⑧
扁平化宣傳機制，要求黨在基層有自己的輿論領袖，選題貼近群眾，語言文風接地氣。例如毛澤東要求報紙上刊登消息的次序規定要由近及遠，把本鄉、本區新聞放在首要位置，其次才是本縣、本省乃至全國新聞。在語言風格上，他要求《時事簡報》的地方版要採用本地土話，紅軍版用十分淺白的普通話。在宣傳機構的設置和人員遴選上，毛澤東注重選取培養基層意見領袖，著力推動紅軍建立系統的宣傳隊伍，他要求每支紅軍隊伍都應該建立宣傳隊，宣傳隊下轄若干分隊，宣傳分隊要隨部隊而活動。宣傳人員的選拔可以是從各部隊基層士兵中挑選優秀分子為宣傳員。在宣傳的具體工作中，毛澤東認為要把解決群眾實際問題與解決思想問題結合起來。在井岡山時期，毛澤東提出：“上門板、捆禾草、掃地、講話和氣、買賣公平、借東西照還、賠償損失，都是宣傳。”通過給群眾看得見的物質福利，接受黨的觀念，完成宣傳活動。
如何正確學習和借鑒西方的輿論引導方法
在現代媒體社會裡，開展扁平化的輿論引導，不妨在策略上學習和借鑒西方國家利用媒體開展顏色革命的某些手段和方法，以策略對策略。
近年來，中國和很多國家的政府和學界批評美國利用現代媒體對別國搞價值輸出、顏色革命，甚至煽動街頭政治和暴力活動，顛覆當地政府。中國學者說，“美國始終將大眾傳播媒介作為意識形態輸出的主要工具，在意識形態宣傳的實踐中對傳媒的運用駕輕就熟，爐火純青，經常以大量虛假的宣傳欺騙廣大受眾。”⑨例如，人們批評美國以現代媒體為有效手段，在烏克蘭、埃及、敘利亞、利比亞等地搞顏色革命。2015年3月4日，俄羅斯總統普京在內務部部務會議上表示，“極端分子的行為越來越巧妙。我們遭遇利用所謂顏色技術的企圖，它涉及從組織非法街頭活動到社交網絡的公開敵對仇恨宣傳”。⑩2015年“兩會”后，中國政府部門也發出警示，“要著力抓好反滲透反顛覆反分裂斗爭，確保國家政治安全和政權安全”。 不久前，人民日報還針對西方價值觀的挑戰，發表署名文章指出，“以策略對策略，就是以我們的策略應對西方推行和傳播其價值觀的策略。西方國家不遺余力地推銷其價值觀，從目標、內容到方法、手段都有系統安排與部署，因為他們看到了這可以實現其更大、更長遠的利益。我們應站在國家文化安全、意識形態安全的高度重視和對待之”。 但是，西方媒體究竟採取的是什麼樣的手段和策略，如此有效地對俄羅斯、中國的新聞媒體和網絡輿論進行滲透和操縱呢？中國應該採用什麼樣的手段，“以策略對策略”呢？
2015年年初，西方學者在《全球傳媒學刊》（德國版）上發表的專題報告《國際媒體援助》 對西方組織如民主基金會、開放基金會、亞洲基金會、自由之家等利用媒體在東歐、中亞、中國等國搞“媒體援助”做了評估。這份報告承認，所謂的“媒體援助”是“民主援助”，西方的媒體援助計劃自稱為“媒體傳教士計劃”。綜合西方媒體援助計劃的目標和其在中國、俄羅斯等國的實踐，其具體策略包括：（1）通過衛星電視頻道落地，辦當地語言的媒體網站（如華爾街日報、金融時報中文網）直接廣播西方的聲音﹔（2）變當地媒體為西方的傳聲筒，向當地媒體提供新聞內容，放大西方的聲音，放大反對派聲音，這是西方媒體援助計劃的重中之重﹔（3）改變媒體和新聞的公共性，扶植一個強大的私營媒體產業，形成足以抗衡，甚至淹沒執政黨聲音的反對派力量﹔（4）發動群眾，發動街頭政治，最終改變政權。西方媒體援助計劃的效果評估標准：（1）在目標國培訓記者人數﹔（2）是否幫助當地記者組建記者同盟、記者網絡和記者論壇﹔（3）是否資助當地大學新聞傳播學院開辦項目課程﹔（4）培訓的當地記者、編輯和帶的實習生所策劃、採寫的新聞熱點、選題、文章數量有多少﹔（5）其培訓的媒體、記者和學生策劃的新聞熱點對改變當地的政策、法律和政權的影響。
從西方政府、基金會、非政府組織等對俄羅斯和中國等國的媒體策動手段看，其本質就是一種扁平化的新聞宣傳滲透。西方基金會和非政府組織通過安排西方政客名人、媒體人、培訓師和方方面面的社會活動家走進俄羅斯或中國的媒體編輯部、新聞學院課堂，手把手地指導記者和學生的新聞作業，這是一步到位的親西方新聞骨干的培養方式，直接把西方的新聞立場、敘事框架、新聞話語、新聞語境、議程設置刻在俄羅斯或中國記者的頭腦裡。
面對西方對中國等國開展的“媒體顏色革命”和國內嚴峻的網絡輿論形勢，中國共產黨正確引導輿論的體制機制的完善與建設，應該有一個十分清晰的實現目標，這個目標應該是可以量化的。其目標之一應是確保中國共產黨在互聯網時代的新聞敘事權、議程設置權和黨的意識形態的主流地位。當前科層化的宣傳管理體制機制無法適應互聯網時代的輿論傳播特點，已經暴露出諸多弊端，網絡輿論陣地存在全面失守的危險。意識形態安全的失控不同於傳統意義上的安全，是比外敵入侵更大的威脅，中國作為全球第二大經濟體，不大可能被“他殺”，隻有可能像前蘇聯在意識形態領域全面失敗而垮台一樣“自殺”。
扁平化的新聞宣傳體制機制另一重要目標是，確保包括網絡媒體在內的媒體的公共性和人民性。媒體公共性和人民性的基本原則是各個階層的民眾在重大議題上的知情權、在各類媒體上的民主表達權和平等對話權。媒體上的平等權利體現在，無論是在傳統主流媒體，還是在新興意見領袖媒體，任何人都是平等的理性對話成員。面對中國媒體被資本嚴重侵蝕的現實，黨要確保媒體能為社會提供均等化的新聞與言論服務，保障各個階層的人民群眾的知情權、意見表達權、人民的意見對公共政策的塑造力和影響力﹔確保頂層決策者能聽到各個階層人民群眾的呼聲，打破少數資本權貴和媒體精英在改革問題上的話語霸權和黑箱作業。
通過扁平化的新聞宣傳體制機制的建立，黨和政府應更多地鼓勵而不是限制人民群眾就國家未來發展方向、政治與經濟改革等大事自由表達思想觀點。隻有人民群眾的呼聲在媒體上合乎比例地得到自由傳播，黨的高層方能准確了解民意，真實把握中國社會現狀和民心趨勢。當前，黨亟須明晰自己的執政基礎和群眾基礎在哪裡。黨的領導干部不要恐懼網絡和微博上的群眾言論。對於群眾的批評言論，不要封堵，不要採取鴕鳥態度。大多數民眾對黨和政府發自肺腑的批評，更多地是他們對黨和政府的期盼，他們是在爭取一個惠及大多數中國人民的改革，而不是服務於少數利益集團的改革。
宣傳體制機制扁平化需要互聯網思維
宣傳體制機制扁平化需要互聯網思維。所謂宣傳體制機制的互聯網思維，需要我們充分理解互聯網在宣傳傳播路徑、社會話語體系、敘事風格、輿論演化規律等方面引起的結構性變化。在國內宣傳層面，把扁平化輿論引導機制明確提到互聯網與大數據時代黨的群眾路線在宣傳領域復興的高度。在國際層面，開拓互聯網與自媒體管理與運營的新道路﹔平等地對待每一個網民﹔運用大數據完整呈現輿情﹔視社交網絡媒體為黨的群眾工作的新疆域。
把扁平化輿論引導機制明確提到互聯網與大數據時代黨的群眾路線在宣傳領域復興的高度，視社交媒體為黨的群眾路線的新疆域。在科層化的宣傳體制下，黨的群眾路線工作難以在媒體上開展。但是隨著互聯網突破Web1.0的門戶網站時代，跨越了web2.0的個人媒體時代，全面進入web3.0的社會化媒體時代，自媒體逐漸取代愈來愈資本化和市場化的大眾媒體，黨在互聯網領域裡的群眾工作將出現一個新疆域和新局面，這種工作局面其實早在延安時代就存在了，所以又稱“舊土新歸”。互聯網的傳播模式是雙向溝通和對話，而非廣播式的灌輸。各級黨和政府通過開設自媒體平台，跨過資本化和公知化的大眾媒體制造的傳播障礙，直接與黨員干部群眾和廣大民眾對話，通過這種接地氣的扁平化自媒體傳播，切實了解社情民意，釋疑解惑。
扁平化輿論引導是一項系統工程，單從宣傳口著力推動，恐怕資源和人才都有限，地方基層政府的重視程度也有限。我們在城鄉和縣城調查中發現，小小的縣城，千條線一根針，公務員往往疲於應付上級布置的各種任務，而基層部門的宣傳口本來就常被邊緣化。扁平化的輿論引導體制，如果能與基層社區建設、城鎮化建設、企業文化建設、中國國家形象建設等政府、基層和企業正在做的事情結合，將事半功倍。在國際層面，開拓互聯網與自媒體管理與運營的新道路，不同於西方被資本操控的模式，也不同於當今網絡媒體官僚化與資本化結合的模式，而是真正煥發互聯網的人民性，培育新型民主，這將是中國軟實力的象征，甚至是對人類政治文明的貢獻。
社會化媒體是建立在“關系”基礎上的分眾化媒體，物以類聚、人以群分，現實中存在朋友關系的人或興趣相投的人在互聯網上聚集成群，打破地理空間的界限，共同討論社會話題。與傳統的輿論場相比，這些圈群所形成的輿論更容易深入人心，對人們的認知、態度乃至行為產生深刻的影響。中國的微信擁有超過5億用戶，人們每天都在熟人圈和同行討論群中分享對社會熱點話題的看法，這已經成為中國輿論的新常態。這意味著大眾新聞媒體和網絡輿情將失去市場，匿名的、被“大V”公知和網絡公司操縱的“微博問政”成為空談，商業自媒體和政府自媒體將呈現強勢，熟人圈的正能量將壓倒新聞媒體和微博的負能量，扁平化組織和自媒體將繞過新聞媒體和網絡媒體的議題設置，直接並完整地把黨的最高領導人的聲音和議程傳遞給基層社區。
黨要做大做強社會化媒體平台，要擁有一大批真正愛黨愛國的民間意見領袖，每一位意見領袖都像種子一樣，他們的思想和言論會通過各個熟人圈群等社會化媒體實現快速的裂變，持續地發出正能量，重新把人民群眾動員起來、組織起來，讓人民在社會改革和經濟改革的進程中當家作主，重振人民群眾對黨的信任和信心。通過扁平化宣傳機制，黨重建與民眾的線下聯系和線上鏈接。黨的宣傳工作直接面向大眾服務，同時也面向不同社區的窄眾的新媒體服務。新媒體的大發展讓新聞宣傳的形式、新聞宣傳產品、新聞宣傳的生產過程、新聞宣傳的渠道多彩多姿。黨的宣傳工作者通過借新媒體這艘大船出海，把群眾的宣傳工作開展到移動終端的自媒體圈內。通過走群眾路線，黨的方針路線被群眾理解和接受，與此同時，廣大人民群眾的社會變革聲音通過一個個熟人圈，迅速傳達到黨的高層，讓人民群眾的聲音在改革話語中佔有一席之地，扭轉中國目前的話語權資源在社會各個階層的政治力量分配嚴重失衡的局面，從而消除潛在的政治和社會不穩定因素。
新的輿論引導機制應該是更有可操作性。縱觀改革的歷史，有兩類領域的改革更容易進行，一是已經出過大事的領域，不得不改。也就是說，在輿情方面出過重大問題的地區行業可以先試點，這樣阻力小。二是改革增量部分比存量部分容易。已經形成“大V”商業集團和輿情監測刪帖體系的領域，觸動既得利益部門，改變工作習慣一般比較難，而在一張白紙上容易畫出最新最美圖畫。哪些地方是白紙呢？筆者經觀察和思考發現有以下幾個方面：第一，剛剛通或即將通互聯網移動互連的落后地區，直接試點扁平化輿論引導機制，包括新疆、西藏等地﹔第二，原來對互聯網接觸較少的人群，讓扁平化網絡成為社區自組織的宣傳與溝通形式﹔第三，海外企業員工和第一代移民的華人華僑。他們一般尚未充分融入當地社會，每天都上中文網關注國內情況。建立扁平化的網絡有利於祖國聲音的直接投送，也有利於他們在當地的團結，以及各類訴求能夠及時得到回應。國際層面的扁平化輿論引導還可在雇用當地員工較多的中資機構試點，作為目前正在探討的“一帶一路”對外宣傳的試驗。現在海外雇用大量本地員工的企業不少，我們在巴基斯坦調研中了解到，海爾隻有20多名中國員工，但雇佣了2000多名本地員工。通過以上措施，可以讓國內外民眾發現，除了娛樂八卦、顏色革命和刻板宣傳，互聯網上還真能有回應人民訴求、引導人民前進的內容，這樣可以逐步增加他們對中國，特別是對中國政經體制的好感。
值得一提的是，目前利用網絡媒體和社交媒體進行扁平化輿論引導，工作做得比較出色的媒體有中宣部《黨建》雜志、人民日報《人民論壇》雜志的網站和公眾號、觀察者網等，深受黨員干部群眾和黨內外知識分子的歡迎。在傳統媒體時代，黨和政府直接與公眾開展大范圍的對話難度很大，社交網絡媒體提供了前所未有的對話平台，關鍵是如何建立對話機制，開展有效對話。黨和政府要在互聯網時代全面實施政務公開和信息公開，為公眾提供便利，以政務微信為例，越來越多的公眾可以通過微信公眾號在醫院挂號、查詢交通路況、查詢交通違章、繳納行政費用等，政務微信正在實現從“自媒體平台”到“電子政務服務大廳”的變革，在給公眾提供前所未有的便利的同時，也為黨和政府贏得了更多的公信力和粉絲。
用互聯網思維改革宣傳機制、轉變觀念、更新隊伍。政府的管理部門和網絡公司要平等地對待普通網民和“大V”公知。互聯網極大地消除了傳統媒體時代的信息不對等，互聯網用戶獲得了前所未有的信息獲取和意見表達的渠道，廣播式的、說教式的宣傳無法深入人心，甚至適得其反。現實情況是，輿論更多地被少數“大V”及其背后的利益集團所操縱。例如，在重大輿論事件或網絡輿情發生時，微博公司總是在廣大網民中力推“大V”公知的微博和觀點，少數人的聲音被無限放大，變成“偽民意”，左右公共政策。互聯網時代的宣傳要對每一個個體平等對待，尊重個人權利，在互聯網上，無論貧富，無論“粉絲量”多少，每個普通人的意見都值得尊重，輿論不能被少數“大V”牽著鼻子走，要更多地傾聽普通人的聲音。由於政府的某些管理部門和輿情部門過度關注公知“大V”制造的輿情事件，忽視了存在於網下和網上的基層黨員干部群眾和億萬民眾的聲音，以至於看不見黨的政權的群眾基礎在哪裡、黨的擁護者在哪裡、黨在基層群眾中的輿論領袖有哪些、黨在學界的輿論領袖有哪些、黨在新聞界的輿論領袖有哪些。如果遇到網絡問題總是去找“大V”，扭轉輿情也是去找“大V”，長此以往，會失去黨在社會上和網絡裡的群眾追隨者。政府有關部門要學會有效利用黨在基層網民中的輿論領袖和黨的追隨者去引領群眾理解、接受、擁護、落實黨的方針政策。
有關部門需要運用大數據技術完整地呈現和呈送網絡輿情。准確的輿情研判是正確引導輿論的基礎。當前的輿情來自傳統媒體（報刊、雜志、廣播、電視）、網絡媒體（門戶網站、新聞網站）和社交媒體（論壇、博客、微博、微信、公信號）。現在向各級政府推銷輿情的機構很多，但輿情產品虛假的網絡輿情很多。為什麼網絡媒體的輿情是虛假的？輿論的形成不是社會公眾理性討論的結果，而是大眾媒介建構的“意見環境”的壓力作用於人們懼怕被群體孤立的心理，強制人們對所謂的“優勢意見”或“主流意見”採取趨同心理和行動。網絡和媒體背后有老板、經營者、運營者，多是屬於某個利益集團的。他們要利用網絡媒體制造的多數人暴政完成自己的議程設置。目前，有多家機構在編制和報送、出售輿情。各利益集團也都在試圖通過這樣的輿情機構向上呈送有利於自己政治議程的輿情報告，利用所謂的“輿情報告”影響高層。重大敏感事件發生后，一方面網管員們用最快的速度封堵主觀上認定的“有害信息”﹔另一方面，那些有影響的輿情機構又依據某些利益集團的隱藏議程需要，選擇性地編撰所謂“輿情報告”，向上呈送，影響高層對形勢的研判。輿情是可以被各方利益集團的政治力量和經濟力量所操縱的，是主觀選擇的。
當前利用輿情研判報告去引導輿論，要厘清輿情的三種狀態：突發事件輿情、長期話題輿情和周期性話題輿情。要引導上級領導和決策者差異化地對待這三種輿情，引導決策者在突發事件處置中，多一些科學決策，少一些輿情決策，避免當年的“7·23”溫州動車事件后被網絡輿論牽著鼻子走的事情再度發生。大數據工具和方法為黨和政府了解全面輿情提供了可能，當前輿情工作最大的困難在於無法全面掌握社會輿情，輿情報告往往傾向於報送某些網絡“大V”的片面的、聳人聽聞的觀點和意見，事實上造成了對個別片面言論甚至錯誤言論的二次傳播，變成了這些人的放大器和傳聲筒，影響決策和判斷。要充分利用大數據工具，對社會輿情開展科學的研判。真實的輿情需要依靠大數據的挖掘來完整呈現。新的輿情系統利用大數據技術，挖掘純粹的、未經修飾和篡改的事實性信息，包括一手的文本、圖片、音頻、視頻等。這種深度輿情的目的是消除新聞制造的短時記憶和今日新聞暴政，恢復科學的、真實的長期記憶。此外，大數據區別於“小數據”的三個特點是：全樣本而非抽樣，考察變量之間的相關性而非因果關系，注重對未來的預測而非對現狀的描述。就輿情研判而言，要利用大數據工具對包括新聞門戶網站、微博、微信公眾號在內的各類互聯網信息進行大規模的數據挖掘，對熱點輿情事件可能引發的輿論反應進行科學的預測，把突發事件處置的關口前移，及時有效地開展輿論引導工作。
扁平化輿論引導機制還要求全媒體渠道的議題設置、信息提供和政策解讀。要做到這點，黨的宣傳部門馬上應該著手做的事情包括：一、各級宣傳部門在錄用干部時，要盡量從政治敏感、思維清晰、立場明確、文字老練、語言流暢、有多年基層工作經驗的人中選拔，如果直接從高校畢業生中錄用干部，不要局限於文科生，更不要局限於新聞傳播專業的學生，要多從優秀的理工農醫專業學生中選拔，解放初期，畢業於清華物理系的於光遠、何祚庥和畢業於清華化學系的龔育之都在中宣部工作過﹔二、宣傳部門要爭取在未來兩三年內，把現有干部中的一半人轉變成黨的筆杆子和優秀的新聞工作者，在職培養一大批思維敏銳、文字水平高超的干部，生產出具有較高吸引力的新聞宣傳文字、圖品和音視頻作品﹔三、黨的政治家、理論家、思想家、外交家和優秀的筆杆子要走進大學課堂，不僅開設講座，更要開設課程，為黨的新聞宣傳事業培養一步到位的人才：四、宣傳部門要與政府的相關部門一起，聯手網絡媒體，在重大媒體事件中，努力確保全網絡渠道傳播黨和政府的准確、權威和完整的信息﹔五、提升政府網站頁面在搜索引擎中的收錄比例﹔六、提升各級黨委和政府網站頁面在搜索引擎中的搜索效果﹔七、提高各級黨委和政府面向社交媒體的信息分享服務﹔八、拓展黨的宣傳工作在手機、平板電腦等移動終端的APP應用服務﹔九、黨有關思想意識形態工作的會議要盡量向社會公開。黨的宣傳部門要盡量通過互聯網、微信公眾號等做好這方面會議和文件的完整傳播工作。各級政府、高校、智庫網站和公眾號之間要加強協同聯動，發揮各級黨委、政府網站和公眾號的集群效應。
（本文系國家社科基金重大項目“健全正確引導輿論的體制機制研究”的階段性成果，項目編號：14ZDA048﹔西南政法大學世界與中國議程研究院孫力舟博士對本文亦有貢獻）
注釋
①習近平：《習近平十八大以來關於“宣傳思想工作”精彩論述摘編》，中國共產黨新聞網，http://cpc.people.com.cn/n/2014/0819/c164113-25493994.html。
②武正華：《“雙十條”拉開意識形態領域反圍剿持久戰》，中國軍網，http://www.81.cn/rd/2015-03/06/content_6382439.htm。
③李希光：《誰蒙上了你的眼睛——人人必備的媒介素養》，北京：法律出版社，2015年，第2∼3頁。
④潘祥輝：《去科層化：互聯網在中國政治傳播中的功能再考察》，《浙江社會科學》，2011年第1期。
⑤何偉：《組織扁平化理論與行政體制創新》，《探索》，2003年第2期。
⑥⑦《毛澤東選集》第4卷，北京：人民出版社，1991年，第1131、1319頁。
⑧朱冬菊：《毛澤東為新華社寫新聞稿》，《人民日報（海外版）》，2001年12月21日，第七版。
⑨董德：《論美國對華意識形態輸出途徑的多樣性》，《江海學刊》，2012年第6期。
⑩孫超：《普京用政治技術防范顏色技術》，觀察者網，http://www.guancha.cn/sunchao/2015_03_17_312095.shtml。
郭聲琨：《抓好反滲透反分裂斗爭 確保國家政權安全》，http://news.ifeng.com/a/20150317/43359291_0.shtml。
張衛良：《高校如何應對西方價值觀挑戰》，《人民日報》，2015年3月11日。
"International Media Assistance: Experiences and Prospects", The Autumn/Winter 2014 issue of the GLOBAL MEDIA JOURNAL - German Edition, edited by Mary Myers，http://www.globalmediajournal.de/current-issue.
李希光：《摸清思想意識形態的領土與陣地》，《人民論壇》，2014年第8期。
The Revival of the Mass Line in the Internet Age
—Study on the Flat Mechanism for Guiding Public Opinion
Li Xiguang Guo Xiaoke
Abstract: In the new political and economic environment for media, the government should reconstruct the flat mechanism and system for correctly guiding public opinion to ensure that it keeps grip on the powers concerning topic selecting, story-telling and agenda setting in the social, political and economic development over important events and issues. The mechanism and system for guiding public opinion should be reformed and innovated as a result of the new characteristics of media that it becomes market-based, capital-fuelled and reliant on mobile Internet. Facing the Western public opinion offensive, China may learn some strategies from the Western countries to fight back. The flat publicity system and mechanism requires having Internet thinking; fully understanding the structural changes caused by Internet in publicity path, social discourse system, narrative style, and the evolution of public opinion; considering social networking media the new area for the Party's mass work; and creating a strong link between the flat mechanism and system for correctly guiding public opinion and the revival of the Party's mass line in terms of publicity in the Internet and big data era.
Keywords: guiding public opinion, flat mechanism and system, mass line, Internet thinking
【作者簡介】
李希光，清華大學國際傳播研究中心主任，西南政法大學世界與中國議程研究院院長、教授、博導。研究方向為新聞學、公共政策與媒體、國際傳播。主要著作有《寫在亞洲邊地》、《誰蒙上了你的眼睛》、《輿論引導力與文化軟實力》、《新聞採訪寫作教程》（合著）等。郭曉科，清華大學國際傳播研究中心副主任、西南政法大學副教授。
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