編者按：在技術驅動的網絡空間,信息傳播的不可預見性前所未有。各種相關因素在一定環境下相互聯系、相互作用的運行規則和原理，徹底改變了人類社會信息傳播的方式。為此，從本質上弄清信息傳播的機理，既是戰術問題，更是戰略問題，有助於凝聚網絡文化正能量，已經成為國家網絡空間治理體系和治理能力現代化的基礎環節。提出並剖析信息傳播的“五種效應”，就是體現技術決定戰術、技術支撐戰略的有益嘗試。
當今時代，信息網絡以前所未有的發展速度和影響深度，滲透到人類社會的各個領域。隨著信息網絡規模的快速擴張，逐步形成了繼陸海空天之后的人類社會的第二類生存空間——網絡空間。新的空間的產生與發展，使人類信息傳播進入一個嶄新的階段。一方面，網絡空間以其無可比擬的優越性，為人與人之間交流提供了更加便捷的渠道﹔另一方面，網絡空間以其獨特的信息存在與傳播方式，也深刻影響著人們的行為意識和社會活動。研究揭示網絡空間信息傳播的特點與規律，對推動強國家網絡空間治理能力現代化，充分發揮網絡空間的正能量，顯得十分重要而緊迫。從網絡空間信息傳播發生、發展過程來看，網絡空間信息傳播可以概括為“五種效應”。
一、“光電效應”——信息從實體空間向網絡空間映射的基本形式
光電效應，是指在光的照射下某些物質內部的電子會被光子激發出來而形成電流，即光生電現象。在現實中，實體空間發生的事件觸發網絡空間輿論波動，轉而形成網絡事件傳播流，這種實體空間事件向虛擬空間轉變的過程恰似光電效應。
（一）網絡空間深度融入實體空間，現實事件發生即開始在網上傳播，可能成為“光子”的事件比比皆是
在我國，互聯網普及率逐年提升，截止2013年已達45.8%，較上一年底又提升了3.7個百分點。網絡的快速普及應用，拓展了人們學習工作、體閑娛樂，生產經營、社會交往等活動的平台，為人們利用網絡記錄、分享現實生活的點點滴滴提供了極大便利。隨著人們對網絡依賴程度的不斷加深，網絡空間日益緊密地融入實體空間。當下，任何地方的任何網絡用戶都可以便捷地利用網絡發布信息，隻需要點擊幾下鍵盤或手機按鍵，就可以文字、圖片形式把剛剛發生的事件記錄下來，即刻傳播出去，在短短幾分鐘甚至幾秒鐘之內將現實事件映射到網絡。現實事件隨時產生，隨時上網，一個個可能引發網絡輿論事件的“光子”在無垠的網絡空間中比比皆是。
（二）網絡空間移動終端迅速發展，各類信息隨時產生並廣域存在，可能受到激發的“電子顆粒”無處不在
近年來，以智能手機、平板電腦為終端的移動互聯網在全球掀起了新的發展高潮。據統計，截至2013年底，我國手機網民已達5億。這意味著在我國6.18億網民中有近81%的人可實時接入網絡。移動網絡終端的快速發展，更加便利了網民的信息發布，過去那種受上網時間、地點、固定終端限制的傳統信息發布模式，轉而被“即時發布、隨地發布”的新模式所取代。新的信息發布模式，為網民參與信息傳播創造了更多機會，也大大提高了網民對網絡信息傳播活動的熱衷度和參與度。一旦有新聞事件發生，相當數量的網民便會成為信息發布媒體，把身邊此刻發生的事件記錄在網絡上，形成網絡新聞。海量網絡新聞如同某些物質中那些自由存在的“電子顆粒”一般流離於廣袤的網絡空間中，為網絡輿論光電效應的產生提供了良好受體。
（三）網絡空間是一個極其復雜的巨系統，輿情環境千變萬化，“觸發因素”與“受體”耦合的環境隨時可現
網絡空間承載著人們生產生活的海量信息，其廣域開放特性導致了網絡輿情環境監管困難和復雜多變。較之現實社會，網絡空間輿情管控更難，一個微小事件就可引發網絡輿情事件的情況隨時可現。在發布環境上，網絡空間節點錯綜復雜，一個現實事件在多點映射，多點發布，有網站、有網頁、有推送平台，雖是星星之火，但在多點產生，也難以防范﹔在管控環境上，現實社會媒體信息發布審查制度完備、發布端地理位置明確，可對信息發布全程有效進行監督管理，而在網絡空間對發布信息審查難、管理難、懲治難的問題仍普遍存在﹔在時間環境上，現實社會信息發布時間周期相對固定，而網絡空間信息發布全時存在。網絡空間輿情環境的復雜性和難以管理狀況，為網絡信息“光子”觸發“電子顆粒”形成輿論事件創造了良好條件，使網絡空間光電效應產生更加容易。
二、“蝴蝶效應”——展現網絡空間信息傳播效果的突變
網絡空間的出現，縮短了信息傳輸的物理距離，改變了傳統信息傳播方式。敏感信息在網絡一經出現，就會以極快的速度擴散，信息受體數量呈指數式爆增，所傳播的信息如同氣流的一絲震動而演變為一場風暴一般，產生“蝴蝶效應”。網絡空間“蝴蝶效應”能把現實世界發生的微小事件，通過網絡傳播波及擴大，迅速形成令人始料未及的連鎖反應並產生巨大影響。
（一）網絡空間全球通連，即時互動，為信息的傳播擴散提供了大環境
網絡空間將世界上相距萬裡的信息節點連在一起，克服了國與國之間的地理局限，實現了人與人之間的互動交流。網絡空間承載信息量大、並以光速傳播，為政治、經濟、軍事、金融、民生等各類信息的傳播擴散提供了理想環境。在信息內容上，網絡信息傳播克服了文字傳播和口語傳播的局限性，以豐富的信息形態傳遞文字信息、音頻、視頻等多媒體信息﹔在傳播速度上，網絡信息傳播快速，不受出版報紙、廣播電視發行周期、播出時段限制，可提供最新動態信息﹔在傳播地域范圍上，網絡信息傳播突破了地域限制，可輕而易舉地將消息傳遍全國甚至全球。在網絡空間，各種輿論信息很容易實現急速的膨脹、擴散，而最終聚變為輿論風暴。
（二）社交平台日益發達，聚合力強，為信息的傳播擴散打造了好工具
信息網絡的快速發展不斷催生新的社交平台，E－mail的出現，為網民提供了點對點式的交流平台﹔即時通信、博客、微信、YouTube、Twittert的出現，把網絡社交從點對點推進到面對面的交流。網絡社交平台可為網絡用戶提供自組織式的個性化討論區，能夠利用人與人之間的社會關系，如親朋好友、師生關系、志趣愛好等，把不同人群組成一個個網絡社交群落﹔也可為網絡游客提供專題化的信息交流方式，通過設置廣泛開方的虛擬空間，如聊天室、論吧等，吸引網民對某一熱點問題進行專題討論。社交平台利用這些功能，不斷聚合網民、擴散信息，成為網絡信息傳播擴散的有力工具。
（三）網絡社會已經形成，舉足輕重，為信息的傳播擴散孕育了生命力
網絡空間開辟了人類生活的第二類空間，現實社會中的政治博弈、經濟往來、文化交流、社會交往都在網絡空間得到生動體現。網絡空間已經成為政治大廣場、經濟新引擎、文化新媒介和社交新平台，不僅改變了實體空間的信息傳播流程，也改變了人類社會的生產生活方式、思維行動模式。什麼樣的社會孕育什麼樣的信息傳播方式，在網絡社會以群落式傳播為主流的網絡社交群落應運而生。社交群落把那些工作、生活、知識背景相近的人，觀點、興趣愛好相似的人，同學、同事甚至是業務往來結識的人等，聚集成一個個集體，為各種信息涌動萌發和裂變式傳播擴散提供了母體。“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”極其普通的一句話，在網絡出現僅五個小時就產生了近20萬的點擊量，迅速演變成為網絡熱詞，隨之在網絡社會文化、經濟等領域產生了重大影響，這只是網絡社會信息傳播的一個縮影。
三、“暈輪效應”——網絡空間信息受眾接受信息的基本模式
所謂暈輪，是指起風時月亮周圍的暈圈。暈輪效應是指受傳者在接受信息活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向,從而得出全部好或全部壞的整體印象。在網絡空間，受眾對於任何網上傳播信息都難以做到一清二楚，他們大多隻會採信關系近的、印象好的人的言論，或是大眾言論，從而導致網絡“暈輪效應”十分普遍。
（一）信息受眾往往是社交群落成員，相互之間在“熟人社會”式的集體中容易形成互信
網絡空間信息以群落式傳播為主要方式，信息受眾大部分是某一個社交群落的成員。組成社交群落的個體往往有著共同的價值認同，在一個較為固定的群體中經過長期的信息交流，相互之間信任度不斷加深。當一個信息在群落中傳播時，群落成員判斷信息對錯的標准不是基於信息本身，而更多的是依據心理上的“自己人”情結來接受信息。也就是說，如果群落中有人對某個網絡事件率先給出好的評價，那麼就會導致與他關系較好的網民也給出好的評價，反之亦然。這樣的情形在群落之中極為普遍，由於每個信息受眾又有其特定的網絡“熟人”，從而導致“暈輪效應”不斷產生、擴散。
（二）網絡空間信息受體呈現突出的從眾現象，導致個體“智慧”喪失
網絡空間信息受眾在查閱信息時常常受到多元影響，如該信息的點擊量，網民跟帖的數量，同一社交群落網友的評論等等。由於網絡信息涉及多個領域，而信息受眾又不可能是每一個領域的內行，這樣就形成了信息受眾認識判斷信息容易從眾的可能性。統計表明，好評越多、出售貨物數量越多的網店，顧客就越多，生意就越好。一般來說，網絡上的群體性討論，最終會形成集體的“智慧”，這種集體“智慧”又會左右個體判斷，導致個體產生從眾式行為，從而催生“暈輪效應”。
（三）大數據時代網絡信息的“淹沒”效果，導致群體出現對信息含義的認同
當前，互聯網正以龐大的體積規模和數據流，昂首邁入“大數據時代”。大數據帶來的信息風暴進一步加劇了網絡信息環境的復雜性，增加了網民准確認知信息含義的難度。一方面，數量龐大的各種信息充斥網絡空間，“數據爆炸”和“信息超載”把網絡信息環境變得復雜多變，虛假信息可能以量的優勢輕而易舉地淹沒真實信息。另一方面，大數據改變了網民受眾認同信息含義的方式，在海量數據面前，網民不再熱衷於追求信息的准確度，難以從大量信息中甄別信息的真假、判斷含義的對錯，往往以“數量”標准認知信息含義。一般來說，復雜的網絡信息環境將會聯動網民判斷能力的降低，兩者互動作用中，導致網絡受眾出現集體“暈輪效應”。
四、“化合效應”——網絡空間傳播信息的變異機理
化合效應指得是兩種或兩種以上的物質經過化學反應而生成另一種新的物質。網絡空間信息傳播並不是穩定的單向傳播，而是充滿不確定性的互動式傳播。在信息傳播過程中，有的會保持原來的內容，隻單純在范圍上擴大﹔有的則可能出現后來附加的信息淹沒原本信息的情形，導致傳播的信息內容變異，出現傳播轉向的“化合效應”。例如，網絡上對個別公職人員公車私用問題的批評，開始傳播時大多只是就事論事，隨著參與網民發表觀點的增多，傳播的信息內容可能超越事件本身向當事人、涉事單位部門轉變，最后則演變為對國家公車編配、使用制度的討論。網絡空間之所以能產生“化合效應”，主要原因在於網絡信息的存在方式、傳播特性以及利益追求。
（一）網絡空間中各種信息可長期存留，一旦出現引發信息關聯的導火索，大量相關信息就會形成聚合之勢
傳統媒體如報紙、廣播、電視等傳播的信息影響時效較短，且不方便普通受眾事后查閱檢索。而網絡空間具有無可比擬的信息儲存優勢，而且有著較為完善的檢索功能，數年甚至數十年前發生的事件以及其相關聯的信息，隻在短短數秒之內即可搜索調閱。網絡空間這種功能為新的信息喚醒陳年“沉睡”的信息提供了極大便利，也為多種相關信息綜合反應提供了天然沃土。
（二）網絡空間信息傳播途徑全程存在新質信息加入的可能，大大增加了多元信息的相互反應和變異機率
網絡空間的出現，極大拓展了民眾表達個人政見、喜好、興趣的空間，每個網絡終端用戶都可以隨時隨地發表言論。當一個熱點事件出現后，網民並不總是充當跟帖、轉帖的看客，有跡象表明越來越多的人開始主動參與討論。由於網民生活環境、文化背景以及思維方式千差萬別，在討論過程中會從不同角度、不同側面發表個人觀點看法，致使新的多元化信息源源不斷注入。當眾多相關信息交匯在一起時，就會使原本傳播的信息發生“化合效應”的概率陡然增大。
（三）網絡空間一些組織和個人受利益驅使，竭力博得高關注度、高點擊率的主觀動機把化合效應推向頻發多發
網絡空間催生網絡經濟，經濟利益驅使網站負責機構、個人想方設法推高其網站或網頁的高點擊率和持續的高關注度。網絡信息傳播規律表明，任何信息都有一定的傳播時效，新的信息會隨著網頁刷新不斷替代舊的信息。為延長信息壽命，保持信息熱度，網上一些組織和個人通常會想盡辦法挖掘和揭露熱點事件背后的種種聯系，通過不斷注入新的“噱頭”吸引網民眼球，從而導致信息“化合效應”的頻發多發。
五、“鐘擺效應”——網絡空間信息擴散的影響要素
鐘擺效應，指根據動能和勢能轉化原理，鐘表擺錘所處的初始位置越高到達對面的位置也就越高。這一原理告訴我們，網絡社會地位越高影響范圍就越大。在網絡空間，權威機構網站、社會名流微博、網絡社群的意見領袖等，既是信息傳播的風向標，也是信息傳播速度和擴散范圍的控制器。
（一）權威機構涉足的網站、網頁具有更高的可信度
信息網絡的快速發展和廣泛應用，為社會管理和人際交往提供了新的平台。各級官方機構利用信息網絡平台強化行政效率，紛紛在網絡上建立自己的網站。這些網站由於具有“官方”身份，其發布的信息自然帶有權威性，往往常態化保持著數量龐大的網絡訪問量。與官方機構網站比肩發展的是個人網站、網頁，近年來網絡社交的普及應用催生了一批知名博主、網絡達人為代表的網絡意見領袖，其中人氣高的擁有數千萬“粉絲”，人氣一般的也有數百萬“粉絲”。這種情形下，官方和有影響的個人網站發布的任何一個信息，同一時間傳播的網民數量規模遠超一般網站，其影響力之大可見一斑。
（二）網絡意見領袖發布的信息具有更強的影響力
網絡空間信息發布多源復雜，網民在浩如煙海的信息洪流中往往難辨真偽，誰的信息可能被網民採信，一方面，取決於發布信息的網站性質，如官方網站的可信度普通高於其他網站﹔另一方面取決於網絡輿論環境，那些擁有海量“粉絲”的網絡意見領袖的言論很容易引導輿論走向，形成有利於獲得網民信任的氛圍。如網絡大V薛蠻子作為一個社會群落的網絡意見領袖曾發布許多謠言，使大量網民信以為真並以訛傳訛，最終導致造成不良社會影響。
（三）廣大信息受眾普遍關注的信息具有更強的沖擊力
影響網絡空間信息傳播擴散的既有外部因素，如權威網站、權威人士，也有其內部因素，即信息本身。通常而言，涉及國計民生方面的受關注信息具有更強的傳播勢能。去年初，北京一群因工作結緣的青年人發起倡導“光盤行動”，把人們關注的杜絕糧食浪費問題導向實踐，至今“光盤行動”已在微博上被轉發5000萬次，對普通民眾養成珍惜糧食，杜絕浪費的好習慣起到良好作用。
（作者系網絡空間戰略論壇特聘研究員）
（來源：中國信息安全）
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