無圖說
□從營銷學角度說，消費者購買和使用的不是產品或者服務，而是產品和服務所能夠帶來的價值。最為基本的是功能價值，也就是商品本身所能夠提供的功能。除此之外，情緒價值和社會價值是消費者通常所追求的另外兩種消費目標，前者指商品能夠給消費者提供的情緒體驗（通常是積極的情緒體驗），后者指消費者能夠借助消費經歷獲得的地位和認可
□中國人“攢錢買大件”現象的文化根源在於集體主義與長期導向價值觀，集體主義讓大件消費變成了一件必須滿足的長期目標，長期導向觀念幫助中國人把攢錢行為發揮到了極致
近幾年來，隨著國內生活水平的提高，越來越多的國人選擇在假期走出國門旅游。研究發現，很多出國游客在旅游過程中不是用心去欣賞異國山水和體會文化差異，而是將大部分精力都放在購物、買送人的小紀念品，以及自拍上傳照片到社交媒體上。中國人海外購物時的大手筆，成為不少媒體報道的熱點。
毫無疑問，隨著改革開放以來經濟水平的不斷提升，中國正在成為一個巨大的消費市場。中國市場上的旺盛需求吸引了全世界的關注，很少有企業敢於輕言放棄在中國的業務。在此背景下，理解中國人消費行為的規律變成了一件極具價值的事情。為此，我和我的研究團隊申報了國家自然科學基金項目《節儉的日常消費與奢侈的大件消費：面子觀角度的解讀與實証》。但是在研究中，我們發現，要理解這一點並非易事。
普通人沒錢也會任性
中國人在消費中表現出很多西方理論難以解釋的現象。其中一個非常令人困擾的話題是：中國人究竟是節儉的消費者還是奢侈的消費者？對於這個問題的回答具有非常重要的意義，因為針對節儉和奢侈群體所設計出的營銷策略將會具有本質上的差異。
也許大多數人會將中國消費者劃為節儉這一類型。長期以來，關於中國人的描述都是以節儉為主。節儉被認為是中國人的一項傳統美德，這甚至體現在外國人對中國人行為的觀察中。在上個世紀初傳教士明恩溥（Arthur Smith）所著的《中國人的特質》一書中，“省吃儉用”被看作是僅排在“面子”之后的中國人第二重要的特征。在明恩溥的筆下，一百年前的中國人在吃的方面：“飯菜在烹調時極少浪費，樣樣都要物盡其用。任何一個普通的中國家庭，每頓飯剩下的東西下頓都會重新端上桌來，哪怕這些殘羹剩飯分文不值……動物死后一律吃掉，不管是撞死、老死，還是病死……”在穿的方面：“每一個中國的家庭婦女都懂得最大限度地利用布料。她的衣服不像她的西方姐妹那樣，在花式和做工上考究費神，而是盡量事先計劃節約時間、精力和布料……”事實上，即便在今天，許多中國家庭仍然保留著這種勤儉持家的習慣，甚至衍生出不少帶有“環保”意義的創新做法，比如在廁所水箱中放一塊磚頭以減少每一次的沖水量，用洗臉水洗腳然后再沖廁所，等等。如果單看這些行為，中國消費者無疑是節儉的典范。
然而，我們仍然可以在各種媒體上經常看到呼吁國人勤儉節約的宣傳文章和報道。這些呼吁，一方面說明節儉消費在中國仍被視為一種社會美德，另一方面，也在某種程度上恰恰說明了，中國消費者的某些行為已漸漸脫離了節儉，滑落到奢侈浪費的一端。相關事實和數據也証明了這一點。比如，盡管中國目前的人均富裕程度遠落后於發達國家，但中國在2009年就已經超過美國一躍成為世界上第二大的奢侈品消費市場。按照麥肯錫公司的預測，中國將在2015年佔據全球奢侈品市場20%的份額，從而取代日本成為全世界最大的奢侈品消費國。現在，有關中國人在海外一擲千金購買奢侈品的新聞報道並不少見，人們對此已經見怪不怪。
中國人的大手大腳不僅僅體現在對奢侈品的購買上，根據一份早期由商務部所公布的《2006—2007年中國婚慶市場調查報告》，在2006年中國城鎮新人結婚的平均花費已經超過12萬元，這相對於當年的城鎮居民人均可支配收入11759元，不能不說是一個巨大的數字，意味著結一次婚需要一個人10多年的積攢。此外，中國的家用汽車購買量也在2010年超過美國成為世界第一大汽車消費國。
在目前西方學者所發展出來的理論中，消費者的節儉和奢侈同他們在花錢時所感受到的心疼感（psychological pain）有關。按照這些理論，不同消費者在支出金錢時會體驗到不同水平的心疼，那些在花錢時心疼水平比較高的消費者會表現出節儉或吝嗇行為，而花錢時感覺到較少心疼的消費者容易表現出奢侈浪費行為。然而，這一理論用到中國消費者身上時卻顯得力不從心：一方面，我們可以看到中國消費者為了節約幾分錢的自來水而斤斤計較，挖空心思，似乎花錢讓他們很心疼﹔另一方面，我們又可以看到不少中國消費者在奢侈品、婚慶、汽車等消費上一擲千金，大把花錢卻絲毫沒有痛苦的樣子。如果將上述這些矛盾現象混合在一起，人們很容易感到迷惑：中國人到底是節儉還是奢侈？
這裡面的一種可能是，節儉的消費者和奢侈的消費者是不同的群體，有著不同的收入水平，其中比較富有的消費者傾向於奢侈消費，而低收入水平的消費者則是以節儉為主。如果節儉和奢侈行為分別發生在不同收入水平的中國人群體之中，那確實可以很好地解釋中國市場上節儉和奢侈並存的這種現象，並且和目前西方學者所發展出的心疼理論也保持一致，因為錢多的人在花錢時自然所經歷的心疼感覺要小一些（邊際效應遞減）。
然而，簡單地把中國消費者區分成富有的奢侈群體和普通的節儉群體，卻很有可能是對本土消費者行為獨特性的一種不求深入和相當草率的處理。很多現象表明，在中國，奢侈並不是富人的專利，普通人沒錢也會任性，甚至不惜為此付出一定的代價。以奢侈品消費為例，支撐起中國奢侈品市場巨大規模的並不是中國的富人群體，而是普通收入的中國年輕人，奢侈品消費的主力是那些平均月收入5000—50000元之間、年齡在20—40歲的高學歷人群。在婚慶市場上，我們也可以觀察到，不止富豪們偏好豪華婚禮，普通中國老百姓辦喜事同樣講究排場，大操大辦，一場婚禮可以花去雙方家庭數年的積蓄。此外，在汽車消費市場上，也出現類似現象。很多家庭花費幾年的積蓄購買一輛汽車，但很多時候他們根本不用汽車來作為代步工具，方便的公共交通可能更為快捷和節約時間，而他們卻不得不為擁有私家車而省吃儉用，以至於衍生出“車奴”這樣的稱謂。
“攢錢買大件”的理論分析
中國人在消費行為上似乎同時身兼節儉和奢侈這兩種互相矛盾的特征。他們在很多方面斤斤計較，一分一分地省錢﹔但同時又在另外一些商品上大手大腳，花錢眼都不眨一下。中國消費者為何會同時表現出節儉和奢侈這兩種截然相反的消費行為？要回答這一問題，關鍵在於區分“中國消費者在什麼方面節儉，又在什麼方面奢侈”，而不在於考察“哪些中國人節儉，以及哪些中國人奢侈”。
基於這一出發點，我們將中國人的消費分為兩種類型，即“日常消費”和“大件消費”。其中“日常消費”同消費者的基本生活開支有關，如柴米油鹽等，主要用於維持消費者的正常生存需要﹔而“大件消費”，則被消費者賦予了特別的含義，主要用於體現消費者的身份成就和存在意義。我們發現，中國人在大件消費上鋪張排場，在日常消費上勤儉節約，並且前者是后者的原因，即消費者對大件消費的期望擠佔了他們在日常消費上的開支，導致他們在日常消費中的節儉行為。
上述觀點可以用“攢錢買大件”這一術語來得到形象的描述。所謂大件，意味著它往往需要較多的金錢才能夠承擔，對於普通中國消費者來說，由於缺乏完善的信貸市場和提前消費觀念，要想滿足對大件的需求，隻能通過攢錢來實現。而攢錢，則意味著在一段時間內壓縮開支，表現為在日常生活上的節儉行為。這就是為什麼在同一個消費者身上既可以發現節儉的一面，又可以觀察到奢侈的一面。這兩種截然不同的消費行為不是互相割裂分屬於不同的消費者群體，而是緊密聯系出現在同一個消費者身上：消費者對未來大件消費風光排場程度的期望，擠佔了他們在當前日常消費上的開支。換句話說，中國消費者習慣於以一段時間節儉的日常消費，來換取一次奢侈的大件消費。在上世紀八十年代，中國家庭省吃儉用，隻為了擁有縫紉機、手表、自行車這“三大件”。如今，這種現象仍然普遍，隻不過三大件換成了房子、汽車、子女的氣派婚禮等新的形式而已。事實上，這種現象在每一個年齡段的中國人身上都可以發現，大學生可以為了買一個新版的蘋果iPhone手機省吃儉用一個學期，連小學生都會把零花錢攢起來去換取一個令人羨慕的玩具。
從最大化主觀幸福感的角度來看，“攢錢買大件”現象當然是一種不理性的決策。畢竟，再排場的婚禮也隻能持續幾個小時，為幾小時的風光選擇過幾年捉襟見肘的生活怎麼看都不像一個英明的決定。然而，最大化個人的主觀幸福感並不是消費行為的唯一目的，如果將消費者所追求的其他收益也考慮在內的話，“攢錢買大件”現象就有了其合理性甚至必要性。
在營銷學研究中，通常用顧客價值這個概念來指代消費者從一次消費經歷中獲得的收益。從這個意義上講，消費者購買和使用的不是產品或者服務，而是產品和服務所能夠帶來的價值。顧客價值有著許多不同的類型，其中最為基本的是功能價值，也就是商品本身所能夠提供的功能，如衣服要能夠保暖遮羞，空調要能夠制冷制熱等。除此之外，情緒價值和社會價值是消費者通常所追求的另外兩種消費目標，前者指商品能夠給消費者提供的情緒體驗（通常是積極的情緒體驗），后者指消費者能夠借助消費經歷獲得的地位和認可。不同品牌的商品往往在功能價值的提供上相差無幾，檔次和價格的差異更多反映在情緒價值和社會價值方面。舉例來說，星巴克並不比雜牌咖啡更能提神（功能價值），它的價格更多是因為它能夠幫助消費者愉悅心情（情緒價值），以及向他人傳遞個人品位信息（社會價值）﹔在大城市裡，奧迪車也很難比奧拓車跑得更快（功能價值），能夠享受駕駛樂趣（情緒價值）並吸引羨慕的眼神（社會價值），才是奧迪車主願意支付數十倍差價的主要原因。
前面所提到的最大化個人幸福感，更多是與消費者的情緒價值有關。對於中國消費者來說，他們當然也願意為了積極的情緒體驗而支付一定的金錢。然而，情緒價值並不是“攢錢買大件”現象的主要原因，這一現象更多是與社會價值有關。中國人對於社會價值表現出超乎尋常的偏好，他們省吃儉用所選擇的大件，無論是汽車、房子，還是一場豪華婚禮，都必須具有很高的社會可見度，要很容易被其他人注意到，從而能夠給消費者帶來社會價值。這亦反映在中國人對於奢侈品的購買行為上，西方人所購買的奢侈品大多是實實在在生活使用的家居用品，但中國消費者的選擇多集中在衣服、首飾、手表等別人可以看得到的外在商品上﹔此外，奢侈品的品牌標志在西方非常含蓄，但在中國出售的產品都會帶有比較突出明顯的品牌標志。
消費行為背后的文化動因
對於中國人出國旅游行為的研究很好地驗証了這種“攢錢買大件”現象。相對於普通老百姓的收入水平而言，出國旅游尚屬於高端消費，尤其是到歐美等發達國家，一次歐洲兩周游要耗掉普通人將近一年的收入。但是，為什麼人們趨之若鹜？很重要的一個原因是，由於這樣的消費經歷能夠一方面向周圍人傳達自身經濟實力的信息，另一方面還能夠顯示自身的品位，因此出國旅游被賦予了很強的社會價值，成為很多中國人提升和維持社會地位的一種手段。由於過度追求旅游經歷所帶來的社會價值，出國旅游的目的似乎更在於獲得一次值得夸耀的經歷，而不是享受在這個過程中的樂趣。正如一位訪談對象所言，“每次看到有朋友在微信上晒國外旅游的照片，心裡就有那種長草的感覺，我又混得不比她們差……當你身邊的人一個接一個地出國旅游了，你就感覺這成了一件非辦不可的事情，你想不較勁都難……反正就是兩萬多塊錢的事……平時注意點，別亂花，再攢攢嘛也就出來了”。
需要說明的是，注重社會價值並不是中國人所特有的。由於消費選擇能夠向外傳達關於一個人“過得怎樣”的重要信息，因此在不同地域的人類社會中，社會成員都會通過消費選擇來互相評價彼此成功與否和地位高低。在這裡，我們試圖強調的是，中國人比其他大多數國家的消費者在這方面有著更強的傾向，這跟中國長期以來的集體主義文化有關。在跨文化研究中，通常用集體主義—個體主義概念來描述社會成員感覺到彼此之間的互相依賴度有多強。個體主義文化中的社會成員傾向於認為自己與其他人相互獨立，集體主義文化中的社會成員則傾向於認為自己與其他人高度互賴。個體主義—集體主義文化在很大程度上會影響社會成員如何看待自己，也就是社會成員的自我概念。同西方人相比，中國是一個典型的集體主義社會，中國人習慣於用自己跟其他人的關系來建構自我認識，他人的評價對於一個人的自尊心往往影響很大，這導致中國人非常注重維持自己在人際關系網絡中的地位和社會形象，消費也就不可避免地成為服務於這一目的的工具。
從某種意義上來說，攢錢是中國人的一大特長，這同中國社會的另外一項文化價值觀，即長期導向觀念有著很大的關系。在荷蘭學者郝夫斯特德所開展的跨文化研究中，中國人在長期導向價值觀上獲得了全世界最高的分數。長期導向指的是，一個社會中的成員在多大程度上能夠為了實現一個長遠目標而放棄暫時欲望的滿足。不難理解，長期導向觀念越強的消費者，就越能夠為了買大件而壓縮日常消費，忍受由此所導致的生活質量下降。而對於那些長期導向觀念不強的消費者而言，他們習慣於今朝有酒今朝醉的生活方式，就算有大件消費的壓力，他們也不會因此而選擇放棄眼前的快樂，去過一種節儉的生活。
綜合來講，中國人“攢錢買大件”現象的文化根源在於集體主義與長期導向價值觀，集體主義讓大件消費變成了一件必須滿足的長期目標，長期導向觀念幫助中國人把攢錢行為發揮到了極致。在它們的共同作用下，中國人創造出許多令人匪夷所思的節儉和省錢訣竅，長期犧牲基本的日常生活質量，隻為了在大件消費上一時的風光排場。
思想者小傳
張新安 管理學博士，2007至2008年哈佛大學心理學與人類學系博士后，2010至2011年德國歌德大學社會心理學系洪堡學者。現為上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、管理科學系系主任。入選上海市浦江人才計劃、教育部新世紀優秀人才支持計劃，以及上海市曙光學者計劃等人才項目。目前為SSCI 國際期刊《Journal of Electronic Commerce Research》 和 《Journal of Personnel Psychology》的副主編。主要為EMBA 和MBA同學講授 《心理行為與決策》、統計學等課程。研究領域為管理心理與行為，多篇論文發表於《Journal of Management Studies》（《管理學研究》）、《Journal of Applied Psychology》（《應用心理學》）、《Personnel Psychology》（《人事心理學》），以及《管理世界》等學術期刊。
