探索新形勢下基層宣講工作的新路徑

習近平總書記在“8.19”重要講話中指出：“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利於破解工作難題的新舉措新辦法，把創新的重心放在基層一線。”

新形勢下，思想文化不斷交流交融交鋒，觀念意識日益多樣多元多變，科學技術日新月異，傳播手段迅速發展，宣傳思想工作面臨的問題日趨復雜，形勢日趨嚴峻。基層是宣傳思想工作的基礎陣地，是難點也是“短板”。面對面地宣講是加強基層宣傳思想工作的關鍵一環，是意識形態建設的最后一公裡。在基層宣講過程中，意見領袖扮演著重要角色。

一、意見領袖與宣講

1．意見領袖的基本概念。意見領袖，是美國傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提出的概念，是指在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議，並對他人施加影響的人物﹔它在交流中自然產生形成，不一定擔任某些職位，影響力不限於甚至遠遠超出本身的權力和職責。“二級傳播論”認為，許多人重要的政治觀點、政治傾向的形成並不取決於傳播媒介，而是通過“從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖流向人群中不太活躍的部分”來實現的。也就是說，許多信息不都是直接到達普通受眾，有的隻能先傳達到其中一部分，再由這一部分人把信息傳遞給周圍的普通受眾﹔有的信息即使直接傳達到普通受眾，還需由意見領袖對訊息作出解釋、評價，在態度上作出導向、指點，才能讓他們在態度和行為上發生預期改變。在信息傳播過程中，意見領袖充當了轉達者、評價者、“過濾網”等角色。

接收信息 加工處理

2．意見領袖的作用機能。隨著媒體技術和傳播手段，尤其是以微博、微信為代表的新媒體的發展和運用，宣講的渠道越來越多，載體越來越豐富。在宣講的具體實踐中，以組織傳播和人際傳播為主要方式。組織傳播是以組織或團體的名義進行的由上而下的垂直傳播方式。組織形式呆板，話語體系不統一，信息表達不自由，溝通交流不暢通。在這樣的特點下，意見領袖填補了組織傳播的效力空白，彌補了信息溝通的缺陷，通過靈活雙向的互動交流，使信息得以順暢傳達。對於宣傳效果而言，意見領袖和正式組織的影響力平分秋色、各有所長，但在一定情景中，意見領袖的權威可能會大於正式組織的權威，影響力大，作用不容小覷。相對組織傳播，人際傳播具有雙向性、范圍窄、靈活自由的特點，既不需要一定的物質條件，也不需要較高的個人素質，它的影響比任何傳播方式都更為經常、更為有效。對觀念鬆動或尚未形成的人來說，通過大眾傳播、組織傳播的引導，可以產生直接效果﹔對於固有觀念的轉變，則需要通過意見領袖的作用。尤其是在信息傳播不暢的情況下，受眾更傾向於找比自己見識多、交際廣的人了解情況、咨詢意見，構成了意見領袖在人際傳播中的作用基礎，可以達到事半功倍的效果。同時，隨著現代互聯網技術的發展，以微博、微信為代表的新媒體逐步成為中青年群體獲取信息的重要方式，網絡傳播日益成為主要渠道之一。網絡具備一個非常重要的特點，那就是分散、下放信息傳播權力﹔隨著網絡的分化，網絡信息傳播權逐步加劇集中，形成中心化、小群化，新興意見領袖開始凸顯出來。意見領袖利用網絡積聚性、參與性、圈群性的特點，逐漸成為發布信息、設置議題、改變輿論的重要力量，掌控和引領網絡輿論導向。

3．意見領袖的存在基礎。無論是大眾傳播，還是組織傳播、人際傳播、網絡傳播，意見領袖都發揮著十分重要的作用，是信息傳播的交通樞紐。在實踐過程中，日趨復雜的信息傳播形勢，為意見領袖的萌芽成長提供了條件和土壤。一是社會關系網絡復雜。費孝通說，我國鄉土社會是一個“熟人社會”，血緣、地緣甚至要勝過法治。基於血緣、親緣、地緣等關系而形成的社會網絡，是基層社會關系的核心和聯系的紐帶。因此，群眾的社會互動和交往主要集中在熟人之間，信息傳播和交流呈現出明顯的姓族、圈層等同質特征，群體間容易產生共鳴、形成影響，為意見領袖的作用發揮提供了空間和網絡。二是接受信息能力不強。基層群眾文化程度不一，尤其是部分中老年人的文化程度不高，信息的接收和認知能力不強，容易出現傳播偏差。尤其是信息來源大眾化、復雜化，各種信息思潮多元難辨，相互抵觸、相互博弈，群眾亟需權威的信息來源。在這種情況下，意見領袖充當了把關人和橋梁的角色，處於思想輿論引導的重要地位。三是社會組織化程度趨低。伴隨著社會轉型，政治與經濟、政治與社會開始分離，原有的社會組織體系逐步弱化，社會利益格局呈現多元化，基層群眾的自由活動空間逐步擴大，思維方式從服從權威向自主轉變，組織效力逐步下降，組織傳播渠道逐步弱化甚至退出，意見領袖充當了基層群眾的信息傳播者。

4．意見領袖的人群特點。意見領袖廣泛存在基層社會圈群中，是影響基層社會思想和識形態的重要角色。它的產生是自然形成的，綜合來看具備五個條件特點：一是文化程度較高。文化程度較高的人在捕獲、提取和理解信息上有較大優勢，有能力幫助文化水平較低的人接受理解信息、指導行動決策。如大學生、老師等。二是社會地位較高。具有較高社會地位的人社會威信較高，是基層群眾信賴和依靠的力量，可以借助權威安排基層行動，從而起到信息傳遞和思想導向作用。如鎮村干部、基層黨員等。三是經濟條件優越。這類人視野開闊、前瞻性強，能洞悉和把握科技進步和市場變化，他們的致富經驗和致富方式具有可模仿性和可操作性，對普通群眾有指導和示范作用。如致富帶頭人、企業老板等。四是社會閱歷豐富。閱歷豐富的人，社會交往的范圍和頻率相對高，處理問題更加成熟科學，對問題和事件的見地更深刻，容易讓群眾信服，獲得共識和尊重，樹立較高的威信。如“五老”人員等。五是技能品德優越。在思想品德、技術技能、文化藝術等某一領域有所專長的人，往往熱衷於社會事務，社會交往范圍廣，依靠特長能夠讓群眾產生價值認同，具有較強的社會號召力和社會動員力。如道德模范、文體愛好者等。

二、意見領袖在基層宣講中的作用

基層宣講，本質上說是用理論武裝群眾，是理論大眾化的具體實踐。具體來說，就是通過各種方式對人民大眾進行思想理論、時事政策、文化文明、法律法規、科技知識等宣傳教育，使黨的理論政策知識為人民大眾所掌握熟悉，增進對中國特色社會主義道路、理論體系和制度的認同，從而堅定對中國特色社會主義的道路自信、理論自信、制度自信。

1．促進信息雙向溝通。黨的理論政策相對抽象，不易理解。意見領袖能利用自身的優勢條件和資源，及時學習了解、消化吸收，進而對信息進行加工解讀，結合當地的實際情況、群眾的理解能力和文化背景，用他們聽得懂、能理解、易接受的方式傳播給受眾。對於較難理解的信息，能把將自己的理解和體會進行融合，分析利益關系和矛盾沖突，解讀給受眾。這種親民化、口語化的交流方式，改變了傳統的單向傳播、直接灌輸，方便和加深了基層群眾對理論政策的認識、理解和接受，降低了宣講難度。同時，意見領袖具有分散性、廣泛性的特點，均勻地分布於各個群體和階層，可以把黨的理論政策最大范圍地傳遞到基層，最大程度地擴大理論政策影響面，從而凝聚廣大人民群眾的社會共識。

2．及時掌握基層動態。傳統的宣講是信息的單向傳遞，難以及時有效地掌握基層動態。一方面，基層群眾需要通過一定的渠道和形式來表達民情民意民需，另一方面黨委政府需要通過組織力量到基層調研，掌握基層的輿論導向和思想動態，了解理論政策的宣講效果，及時調整宣講方向，改進宣講方法。意見領袖作為各種思想、各種信息的天然集聚點、交匯處、中轉站，網絡遍布基層各類群體，觸角延伸至各個領域，是了解民意的重要補充渠道。他們能了解所在階層、各種職業的群眾的思想動態，把握他們共同關注的熱點、焦點和難點問題，知曉他們對黨和政府的態度、情緒和心理，傾聽群眾的利益訴求，緩和非理性情緒，收集群眾的意見建議，掌握基層輿論思想動態，暢通群眾利益訴求渠道，實現民意的直接表達。

3．科學引領社會思潮。隨著我國經濟體制改革的推進和對外開放的進一步深入，各種社會思潮相互激蕩，改變著社會大眾的思想觀念和行為方式。一些落后、錯誤社會思潮的傳播，容易導致群眾理想信念淡化、價值觀念混亂、道德水准下降。面對社會思潮、社會輿情，意見領袖身處群眾，能全面深入掌握基層思想狀態，在群眾思想觀念還未穩固和形成的時候，通過有計劃地設置議程，科學准確、及時反復地傳播正確思想，對群眾思想加以引導、疏通，解疑釋惑，使群眾樹立正確思想，增強民族自尊心和自豪感，牢牢把握輿論的主動權。同時，針對違法亂紀、道德敗壞等社會丑惡現象，用群眾語言、群眾觀點、群眾思維進行輿論譴責，營造講誠信、講責任、講良心的輿論氛圍，有助於培養具有時代精神、自尊自信、深入人心的社會主義道德風尚。

三、發揮意見領袖宣講優勢的基本路徑

在基層宣講中，意見領袖發揮著積極重要的作用，已成為不爭的事實。從目前來看，參與宣講的意見領袖人數還不夠多，積極性還不夠高，對提升宣講水平和效果的作用還不明顯。要進一步加強培訓和引導，努力培育和造就一支以意見領袖為骨干的宣講隊伍，著力加強基層思想建設。

1．加強隊伍建設，提高宣講水平。做好宣講工作，關鍵在人才，根本在隊伍。發揮好人才隊伍中意見領袖的作用，直接決定著宣講工作的成效。

一是堅持選擇與培育相結合。堅持兩條腿走路，既要善於從意見領袖中選擇宣講員，又要努力在宣講員中培育意見領袖。在意見領袖中選擇宣講員，要堅持三重標准：第一，政治思想夠硬。宣講事關引導人們舉什麼旗、走什麼路、朝著什麼樣的目標前進，堅持正確方向尤為重要。隻有高舉旗幟、堅定主心骨，才能保持鮮明本色，才能更好地宣傳群眾、動員群眾。第二，群眾基礎夠深。群眾基礎決定著影響力。意見領袖對基層群眾的觀念、態度和行為形成影響，建立在牢固的群眾基礎上﹔群眾基礎不扎實，不僅無法讓群眾接受思想觀點，反而容易引起逆反心理。第三，宣講願望夠強。發揮意見領袖的宣講作用，首先要求願意宣講、熱衷宣講。要善於掌握宣講技巧，強化責任心，提高向群眾傳播觀點和知識的熱情和積極性。同時，要整合現有宣講隊伍，把政治素質好、群眾基礎深、宣講能力強的骨干宣講員挑選出來，加強教育培養，逐步打造一批覆蓋廣、靠得住、撤不走的意見領袖，牢牢把住基層輿論的導向。主要對象為鎮村干部、道德英模、致富能手、草根名嘴、文藝骨干、教師醫生、“五老”人員等。

二是堅持引導與培訓相結合。意見領袖來自基層，服務基層。從人群特點來看，基層意見領袖文化素質參差不齊，宣講水平高低不一。發揮意見領袖的宣講優勢，必須加強引導和培訓，促使掌握嫻熟的宣講技能。一方面，要加強教育培訓，端正對宣講的認識，堅持以百姓視角，說百姓話，拉百姓理，給百姓聽，在平實的語言中講述故事、表達情緒、傳遞思想。要積極發揮優秀宣講員的帶動作用，推動有經驗的宣講員結對新成員，傳授宣講技巧，提升宣講能力。要針對重要主題、重大活動、重點內容，邀請領導專家進行專項培訓，幫助宣講員把握宣講重點，吃透宣講內容，掌握宣講技巧。另一方面，要建立現有骨干宣講員聯系群眾制度，督促他們經常深入基層、深入群眾，走村入戶，與人民群眾同吃、同住、同勞動，了解百姓所思、所想、所干、所盼，幫助解決生產生活的實際困難，改進和磨煉緊密聯系群眾的作風，增進同人民群眾的感情，打牢宣講員在基層中的群眾基礎，逐步培養一批群眾可信賴、可依靠的意見領袖。

三是堅持組織與個人相結合。以意見領袖為核心的宣講骨干，依靠扎實的群眾基礎、嫻熟的宣講技巧，樹立了在群眾心中的權威，贏得了群眾的信賴，具有較大的發動力和號召力。一方面，要注重以意見領袖為龍頭的組織化宣講，即在搭建好宣講平台的前提下，邀請意見領袖進行宣講，可以達到快速大范圍傳播的效果﹔另一方面，要注重以意見領袖為主導的非組織化宣講，意見領袖在掌握宣講內容后，不拘時間、不拘地點、不拘形式，靈活、自由、機動地開展宣講，或三五人漫談，或一對一聊天，這種潛移默化、潤物無聲的方式可以不斷增強宣講的常態性、針對性，讓宣講像空氣一樣無處不在，讓基層群眾隨時隨地可以接觸到正面信息，感受到正能量。

2．創新宣講形式，提高宣講效果。要增強宣講的吸引力和影響力，必須適應社會生活變化，體現時代特點，貼近群眾需求。要斷創新宣講方式，遵循宣傳規律，講究宣講藝術，把握群眾的認知方式和接受習慣，在擴大覆蓋面、參與度上下功夫，在提高吸引力、感染力上下功夫，用活的宣講方法確保群眾願意聽、聽得懂、記得住。

一是“小故事”見“大道理”。面向基層宣講，要向群眾講清黨的方針政策，用科學理論武裝頭腦，引領廣大人民群眾走中國特色社會主義道路，增強道路自信、理論自信、制度自信，凝聚實現中華民族偉大復興的“中國夢”的強大力量。黨的理論方針政策建立在社會存在的基礎上，源自於對社會基本情況的正確分析和把握，反映在人民群眾的具體實踐中。一方面，要堅持主題鮮明、特色突出，宣講好“中國夢”、十八屆三中、四中全會精神、習近平總書記系列重要講話精神、社會主義核心價值觀等理論熱點，宣講好黨委政府的中心工作、決策部署。另一方面，要堅持走進基層、走進群眾，在生活中發現真善美，挖掘典型的人物和事件，收集本地的歷史文化、道德模范、凡人善舉、最美故事等，找准切入點，以小見大，突出民族復興、國家富強、人民幸福的時代主題，廣泛播撒真善美的種子，使之生根發芽，枝繁葉茂，從而滋養良好的社會風尚。

二是“百姓話”說“百姓事”。承接地氣，宣講才更有底氣。冗長空洞、言之無物、呆板生硬的說教，一味的大話、空話、套話，將會拉開與群眾的距離，擠壓宣講在群眾中的影響空間。宣講要根植生活，貼近群眾，掌握群眾話語體系，善於運用群眾喜聞樂見、易於接受的方式方法，善於使用通俗化的道理、生活化的語言，讓群眾耳聞之后有所思、有所悟。要運用群眾語言，將理論政策等內容轉化為“大白話”、“本地話”，用平實的語言表達真情實感，讓宣講活動“接地氣”﹔要結合群眾生活，運用群眾身邊的事例說明意義和觀點，讓群眾從身邊典型和朴實故事中領悟意義、感悟正能量﹔要抓取身邊典型，深入挖掘群眾身邊的人物，精心梳理宣講故事主題，以典型的故事情節抓住聽眾心理，以具體的細節描述傳達渲染情緒﹔要排演文藝節目，運用快板、說唱等形式宣講重大決策部署等，變“單一教育”為“生動說唱”，讓群眾在歡聲笑語中有所感、有所思﹔要突出對比引導，從群眾身邊小事談起，通過對比經濟發展、農村面貌、日常生活等，讓群眾在對比中感受新發展、新變化和新氣象，增強宣講的生動性和說服力。

三是“微宣講”顯“大作用”。當前，信息傳播進入了即時性、交互性、平等性日益明顯的微時代，對理論宣講提出了新要求。我們既要用大課堂、大專家、大報告的方式開展好集中宣講活動，也要根據形勢要求，採取覆蓋廣泛、機動靈活的微宣講方式，不斷增強宣講的針對性和實效性。在宣講過程中，受眾心理或認知結構存在個體差異，影響對信息的注意力。因此，要弄清群眾的興趣、愛好、需要、態度等，了解個體的特性和差異性等，把宣講的“大主題”分解成“微話題”，按照群眾的需求進行宣講，做到有的放矢。要堅持以微課堂為陣地、以微媒體為平台，以微節目為載體，突出宣講活動小范圍、近距離、短時間。要把宣講課堂搬到田間地頭、弄堂小院、村口樹下，設立短小精悍的微課堂，因地制宜、不拘形式地宣講理論政策。要善於運用宣講載體，既要借助手機報、微視頻、幻燈等媒介作用，創新宣講形式，增強實際宣講中的效果﹔又要適應信息傳播的新形勢、新要求，通過開設微博、微信、微視等，變線下意見領袖為線上意見領袖，努力搶佔網絡輿論陣地的制高點。

3．健全長效機制，推動常態宣講。完善的體制機制，是搞好宣講工作的重要一環。發揮意見領袖的作用，必須在制度建設上不斷充實完善，保障意見領袖的正常宣講，推動意見領袖適應宣講的新常態。

一是建立良性互動機制。宣講是一個相互交流、溝通和影響的雙向過程，必須堅持信息傳播和信息反饋“兩手抓”，增強群眾的主動性和參與性。要堅持講前調研。要深入實際、深入生活、深入群眾進行調查研究，了解群眾的所思所想、所惑所盼，搞清群眾需要什麼內容、什麼形式的宣講報告，以此確定和調整工作重心和宣講重點。要堅持講中互動。理論宣講不是一個“灌輸”的過程，要發揮群眾的主體地位和主導作用，讓普通群眾擔當臨時“主角”，引導群眾講故事、話成就。要堅持講后溝通。講得好不好，宣講效果如何，群眾的評價就是最好的注腳、最好的裁判。要暢通自下而上的信息溝通渠道，掌握群眾的反映，不斷調整宣講形式，形成良好的互動機制。

二是探索科學評價體系。要建立信息反饋制度，通過發放調查問卷、召開座談會、電話抽樣調查等方式，收集受眾信息，不斷調整宣講內容，改進宣講方式，把握宣講節奏，確保宣講效果。要建立抽查點評制度，抽調理論功底深、宣講經驗豐富的宣講員，組成點評小組，深入基層進行隨機抽查，收集掌握活動頻次、參加人數、宣講效果等信息，現場點評宣講內容、方式和效果，提出意見建議。要建立宣講員實績考核制，將課程點單率、受眾滿意率作為宣講員的考核標准之一，對宣講員進行分級管理，重點培養，優秀宣講員進行表彰獎勵，對宣講質量不高、社會反映不好的宣講員不再續聘。

三是建立運行保障機制。用好人，先要管好人。各級宣傳干部要踐行群眾路線，主動發聲、帶頭宣講，和基層群眾打成一片、融為一體，率先爭當基層群眾的知心朋友、意見領袖，擴大正面的傳導效應，帶動更多人加入宣講。要建立以縣（市、區）為主導，以鄉鎮（街道）為中心的人才隊伍管理機制，將基層的骨干宣講員進行統一管理。縣（市、區）要加強宣講方向、內容、培訓等方面的掌控與指導，鄉鎮（街道）要加強宣講活動的協調、督促、落實等。針對各種宣講主題和宣講內容，廣泛搜集資料，組織編寫宣講提綱、宣講要點等資料，注重理論與實際相結合，文字與數據相統一，提高資料的可用性。要建立資源共享機制，逐步建立完善的資料共享平台，及時向社會征集優秀講稿、微電影等宣講資源，實現資源共享和有效利用。

意見領袖在基層思想引導、輿論構建中發揮著重要作用，科學合理地發揮意見領袖優勢，可以促進基層宣講高效推進，實現主流聲音的大范圍傳播。同時，意見領袖是一把“雙刃劍”，也可能使信息扭曲和失真，甚至成為負面信息傳播的“加速器”、“擴音器”。因此，要著重加強意見領袖的溝通引導，放大正能量的“影響流”作用，努力鞏固中國特色社會主義發展的思想基礎。（作者單位：湖州市吳興區委宣傳部）