自上個世紀60年代以來，文化與發展之間的內在聯系已經廣為人知。從“文化多樣性”到“文化作為可持續發展的推動者和驅動力”，文化的作用已經在人類發展的各個方面產生廣泛的影響。近年來，文化創意更是在我國新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化的歷史進程中，發揮著新的驅動作用。2014年2月，國務院開始部署推進文化創意和設計服務與相關產業的融合發展，出台了《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，標志著中國政府與國家的文化治理水平達到了一個新的戰略高度。
文化力與文化社會的發展目標
文化產業創意融合的戰略設計源於文化發展觀的全新變革。文化，作為可持續發展的關鍵，是革新和創意的源泉，是應對地球諸多挑戰的解決良方。發展文化力的總體目標，就是要追求國民文化總值（GCP, Gross Culture Product），即國民所享有的文化空間、參與的文化活動和消費的文化產品的總量，這決定了國民幸福的深度和高度。我們發現，人們的生活幸福程度其實不僅取決於物質的豐富度，還取決於人們如何運用這些物質財富。
“文化力”概念囊括了“文化生產力”的提法。一套系統完整的文化力應該包括文化原創力、文化生產力、文化創新力和文化軟實力，相應地推動了文化在四個不同維度上的發展：文化原創力推進了文化藝術的繁榮發展、文化生產力推進了文化產業的快速發展、文化創新力推進了文化經濟的持續發展、文化軟實力推進了文化社會的融合發展。這四個維度，形成了新時期新的文化發展觀。文化藝術強調文化的原創性和原真性，以文藝美術、音樂舞蹈、戲曲戲劇等藝術形式為載體﹔文化產業強調復制性和商業性，推進“文化的產業化”，具有技術化的生產手段、規模化的生產效益、市場化的生產目的和企業化的生產主體等文化生產特點﹔文化經濟強調文化資本、知識產權和符號價值等生產要素的投入，協同推進“文化的產業化”和“產業的文化化”，通過整合產業價值鏈和文化品牌的塑造來提升各個產業的附加價值﹔文化社會強調文化的外部效應和創意的溢出效益，實行生產、生態與生活的立體互動、園區與社區的雙向融合、鄉村、城鎮與都市的全面耦合，以文化力和創意力改變我們的思維模式、生活方式、環境營造和社會治理。
文化社會強調文化追求和底層創意。文化社會追求有意義和價值的社會發展目標，追求有情趣和品位的生活目標。文化社會彰顯了一個有靈魂、有詩意、有精神追求的民族的社會范式﹔文化社會顯示了一個大國崛起的文化品位和國際尊嚴。文化社會是經濟發展的根本目的。因此，大力發展公共文化服務，樹立社會發展的核心價值觀念，引導國民有更高的精神追求成為文化發展的核心任務。要求整個社會有更高的精神追求的時代，“把更高的精神追求作為全面建設小康社會的一個目標，一個標志，有極為深刻、極為深遠的意義”。文化社會要改造和提升我們的國民性，要重鑄我們的民族精神。文化社會的公民是經濟公民、政治公民和文化公民的復合公民體，公民的文化權益不僅包括文化消費權利，還包括文化創意權利，自由表達的權利，要充分調動市民的自下而上的基層創意，要營造自由創意、寬鬆多元的社會氛圍。
文化社會重視社會設計和公共創意。文化社會強調以人為本，注重“參與”和“溝通”，注重社會資源的整合和公共空間的擴展。創意設計作為文化資源的顯現手段，不僅僅是讓商品、空間和建筑顯得更華麗、美觀和養眼，更是一種確保公民在追求美好生活及面向未來所需的力量所在。文化社會重視社區深耕、空間再造、資源再生和環境保護。一個成熟、優雅、精致的文化社會的文化形象，不是在歷史悠久的文物古跡或富麗堂皇的大劇院和美術館，不是在名目繁多的節慶會展或琳琅滿目的影視演藝，而是在廟堂之外的百姓生活和普通自在的街景巷弄。在這樣的文化社會裡，十字街頭或社區廣場可能就是先鋒戲劇的表演場所，地鐵也可能是提供文化信息、藝術展覽和文創商品的文化場地﹔在這樣的文化社會裡，公司辦公大樓的大堂可能就是藝術展覽的文化空間和藝術畫廊，咖啡館、茶館、書店可能就是提供創意靈感、文化體驗的創意空間，銀行的客服大廳可能就成為藝術書屋或創意茶屋。當一家企業的社會責任以文化責任為最高使命、當一座城市的發展目標以文化發展為最高目標、當一個國家的社會進步以文化進步為最高尺度，這就是一個完美的文化中國形象。
文化產業的全產業價值鏈與巧創新策略
文化產業可以與文化藝術聯姻，通過主題借用、符號提煉，結合材料加工和工藝手法，最后通過作品呈現將藝術品原作的神韻復制為限量的工藝品。通過這種復制，讓文化產業為純藝術品的價值實現找到了商業模式——“一源多用”，實現創意水平和整體實力的提升。
“一源多用”中的所謂“一源”，即一種文化資源。“多用”是指在商業環境下通過知識產權經營，將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結合起來。美國迪士尼公司經由故事驅動和版權運營，將電視、音樂、電影、出版、漫畫、周邊商品授權等相關競爭領域結合起來融合發展就是典型的“一源多用”。
“一源多用”的商業模式體現了文化產業的全產業鏈價值思維，進而推動了第六產業的復合經營。全產業價值鏈即縱向價值鏈、橫向產業鏈和協同產業鏈：第六產業＝第一產業+第二產業+第三產業，也可以＝1.5產業（農林牧業及其深加工）+4.5產業（服務業及其品牌化），或＝2.5產業（工業及其設計）+3.5產業（物流及服務），或3產業+3產業。第六產業表達了產業融合、產業跨界的創新觀念，即以文化符號為鏈接、文化品牌為綱領，推動現代農業、特色加工業和現代服務業的跨界共生，大力推進“文化的產業化”和“產業的文化化”的協同發展，將第一產業、第二產業和第三產業融合為第六產業。因此，文化創意與設計服務可以著力推進“文化軟件服務、建筑設計服務、專業設計服務、廣告服務等文化創意和設計服務與裝備制造業、消費品工業、建筑業、信息業、旅游業、農業和體育產業等重點領域的融合發展”。從這個意義上來講，文化產業可以為地方產業服務，與傳統產業相結合，將地方文化資源與傳統產業的價值提升相結合，通過文化產業介入社區營造，統合區域內的“人、文、地、景、產”，構建地方區域的文化生態，讓文化產業的發展道路可以走得更遠。
“一源多用”和“全產業鏈”的核心在於故事驅動與巧創新的融合戰略。黨的十八大提到以創新驅動推動我國經濟發展方式的轉型，就是超越依賴土地、礦產等自然資源的要素驅動，超越技術、資本驅動，以創新驅動推動產業升級。可見，無論是藝術與科技的結合還是創新驅動的產業升級，都對文化與科技的融合發展提出了更加緊迫的時代要求。
我們把創新分為硬創新（Hard Innovation）和軟創新（Soft Innovation）。所謂硬創新，是“功能性”創新，側重於對產品實施技術性、科學性的功能改變，是以科技為主導的創新。而英國學者保羅·斯通曼則提出了軟創新概念，認為軟創新是一種“主要影響產品和服務感官知覺、審美情趣、知識認知的非功能性表現”的創新。我們知道，任何商品都包括交換價值和使用價值。一般商品的使用價值就是功能價值，文化商品的使用價值就是文化價值。功能價值指的是商品在使用功能上的滿足﹔文化價值則是指“商品的造型、材質、元素等符號組合”所帶來的美感經驗。隨著社會的發展進步，現代人越來越渴望象征內容，消費者將產品視為是符號內容的媒介、載體與平台，希望透過消費能夠得到讓他們心動和感動的精神內容。今天，所有的傳統產業都必須導入內容戰略，都要讓自己的產品與服務成為內容的載體。在內容消費的趨勢下，所有的產業都將是初級產業，既要重視產品生產的材料與制造方式，也要展現產品獨特的魅力與風格。文化策略正成為新的企業經營模式和區域發展模式。軟創新是針對產品的創新，是改變產品象征價值的創新。
文化與科技的融合發展，就是要超越硬創新，關注軟創新，實現硬創新與軟創新的融合創新，達到“巧創新（Smart Innovation）”。“巧創新”分為產品的審美價值創新和產品的功能差異創新兩個面向。其中，“審美價值的巧創新”推動了文化的產業化發展，帶來了文化產業規模效益﹔“功能差異的巧創新”是基於技術變革和價值突破的創新活動，包括垂直差異化和水平差異化，不僅在審美或認知上進步，而且在功能性上也有改進。巧創新推動了產業邊界的消失，推動了產業之間的融合。巧創新的保護機制最為關鍵的手段就是對知識產權的堅決落實。硬創新大多以專利的形式得到保護﹔軟創新大多以版權、商標和工業設計權的形式加以保護。
北京提出文化創新與科技創新的雙輪驅動，就是要實現巧創新的驅動模式。巧創新是“以科技創新為表征的硬創新”與“以文化創意為表征的軟創新”的高度融合。正如全國政協副主席厲無畏所說，“文化創意是內容的創造，在有限的自我實現中擁有更精彩的實現。科技創新為消費者提供新的更高的價值。文化創意為產品和服務注入文化要素。我個人覺得更多的是看到文化創新和科技創意的支撐作用。”因此，巧創新是一種智慧創新，是一種創意創新。如果說硬創新屬於紅海戰略，軟創新屬於藍海戰略，那麼巧創新就屬於綠海戰略。巧創新是一種可持續的綠色創新。
文化創意與相關產業融合戰略的路徑選擇
如同清水流入不同的容器而形成不同的物理形狀，文化創意亦可以滲透到社會生產的方方面面而產生不同的創新價值。未來的產業結構為漏斗型，最上面為由文化資源的開掘而形成的具有知識產權的象征價值、符號價值和品牌價值，然后緩緩下滲，首先融入第一層（第三產業，或第三、四和五產業），接著融入中間的第二層（第二產業），最后融入最下面的第三層（第一產業）。傳統產業之間的邊界被文化生產和符號生產打破。當然，要實現文化創意和設計服務與相關產業的融合發展，要遵循文化產業的創意融合戰略。
轉變文化創意和設計服務的認知誤區。創意已經不再是藝術家特立獨行的奇思妙想，不再是創意天才的個人神話。一方面，文化創意要求我們做或想新東西，或形成已有元素的新組合，以突破個人創意或歷史創意﹔另一方面，新穎的創意不僅要具有新奇性，還要有價值性，要具有“合乎目的的實用性”。文化創意力和設計服務力是想象力和執行力的融合統一。
營造文化創意和設計服務的孵化氛圍。最具靈感的創意可能在於不同元素之間意想不到的組合，包括不同思維方式、不同程序和不同觀點，以及不同背景環境之間。創意組織要包容差異性、復雜性和矛盾性。我們堅信人人都具有創意，創意需要自由而寬容的環境。創意是個人的淺嘗輒止與集體的勤勉努力的融合。
重視文化創意和設計服務的知識產權保護。推動文化創意和設計服務與相關產業融合發展的關鍵，是對“版權為王”的創意堅守。
培育文化創意和設計服務的多元市場主體。隨著工業經濟形態步入后工業經濟形態，整個社會的組織形態都在往小型化、靈活性和網絡化方向轉型。這種社會發展趨勢，是在網絡技術和社會民主化運動推動下的必然結果。既然大多數文化企業的特點是“小型化、散落型、網絡狀”，就不一定要把這些小微企業往“規模大、實力強、集中化”的方向發展壯大。在文化經濟時代，不要再認為“小的就是弱的”，而要認為“小的就是美的”，不一定要做大做強，但一定要共同繁榮，形成創意生態，讓大大小小的文化企業實現全產業鏈的價值整合。韓國政府就成立專門機構、頒發專門法律、依托專項基金全力推動“一人創作企業”的孵化與培育。因此，文化產業小業主可以以工作室的方式，依附於品牌企業或互聯網平台，集中在創意設計、工藝技藝和品牌的內涵建設，發揮協同效用。
面對文化創意與設計服務的無限放大的融合能力，政府的決策要注重創意系統的營造，要注重基礎設施、網絡關系及相互協作，要加強文化產業價值鏈上下游之間的聯系，將獨立的個人創意鏈接到更廣泛的創意生態之中。
（作者：北京大學文化產業研究院副院長）
鏈接：關於創新和文化產品的三種價值
創新理論大師熊彼特提出了產品、流程、材料、組織和市場等五種創新類型，將創新作為一種工藝轉變和技術變革的生產函數，把創新看作工藝流程中發明、創新和傳播三階段的一個環節，希望為晚期資本主義尋找合法性的理論答案。現代管理理論之父德魯克將創新作為企業家精神的核心要素，將創新行為與市場法則結合在一起，認為創新是賦予資源新能力、創造財富的一種活動。經濟合作組織（OECD）於2006年發布《奧斯陸手冊（Oslo Manual）》對創新做了整體性的描述，將“創新”定義為“一個新的或顯著改善的產品出現（包括商品和服務）或工藝流程、一個新的營銷方法、一個新的組織方式在商業活動中、工作環境的內在部署和外部關系”，將創新分為產品創新、過程創新、組織創新和營銷創新。
文化產業是以精神消費為主要生產目的、以符號生產為主要生產內容、以創意管理為主要治理模式的新型產業形態。文化產品具有三種價值，分別為膜拜價值、展示價值和體驗價值。體驗價值指文化消費者從文化產品或服務中所體味到的源於個體身心感受的價值，包括了感官體驗、情感體驗和精神體驗，而精神體驗又產生了膜拜價值。體驗價值具有娛樂性、參與性、互動性、時尚性的特點。這時，文化產品的價值循環產生了。在這種生生不息的價值循環中，從膜拜價值、展示價值到體驗價值，再回到膜拜價值，就產生了價值創新的機會，從而有了新的商業模式的可能。在文化產業的經營策略下，就是要運用文化創意和設計服務的手段，通過知識產權的多元運營，以故事驅動為核心，以生活方式為載體，針對市場需求，將這三種文化價值融合為一種多元復合的立體體驗和交感體驗。
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