戴麗娜：以傳播文化理論的創新促進媒體融合發展

編者按：在移動互聯網、雲計算、大數據等網絡技術的支撐下，現代傳媒體系正朝著日益復雜化、社交化、移動化等方向加速演化，隨之而來的則是媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化。面對這種變化，我們必須與時俱進、勇於創新，既要宏觀的頂層設計、政策驅動、產業支持，還需不斷創新傳播文化理論。隻要這樣，我們就可以打造擁有強大傳播力、公信力和影響力的新型傳媒集團，為中華民族復興營造良好的輿論生態環境。

2014 年8 月18 日召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，審議通過的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》正式將我國多年來新舊媒體融合實踐和理論探索上升到國家發展戰略層面，並從此推動我國媒體融合發展駛入快車道。中央關於傳統媒體與新興媒體融合發展的頂層設計，不僅為傳統轉型引領了方向，也為新興媒體的繁榮發展提供了機遇。

與此同時，面對風雲變幻的復雜國際形勢和改革攻堅期與社會轉型期矛盾分化的國內時局，推動媒體融合發展不僅順應媒介產業發展趨勢的歷史需要，更是提高黨的執政能力的緊迫的戰略任務和重大戰略部署。

打造擁有強大公信力、傳播力、影響力的網絡新媒體，既要宏觀的頂層設計、政策驅動、資本支持和專業熱情，還需傳播文化理論的創新。具體而言，當前推動新舊媒體融合發展需要遵循十大法則：

安全先行法則：習總書記著眼國家政治安全和文化安全等各個方面，強調打造新型主流媒體旨在“鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論”。因此，在“沒有網絡安全就沒有國家安全”的網絡時代，我們既要高度重視媒體融合賴以順利實施的網絡安全，也要綜合考慮“總體國家安全觀”提出的11 種領域安全。安全先行就是指在推動媒體融合過程中，不能忽視其政治屬性和社會價值，以安全為前提，實現安全與發展雙輪驅動。

核心價值法則：《指導意見》的出台將促使傳統主流媒體大規模高調擁抱新媒體，由此打造出的無論是“國家隊”，還是“地方軍”，都應該自然承接其原有的弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量社會職責，並從整體上提升新型媒體的政治屬性、社會責任意識和人文情懷。

自然延伸法則：網絡新媒介的誕生並非是對既往媒介的徹底放棄，而是採取彌補式的螺旋上升的發展路徑。因此，習總書記提出“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本”。自然延伸法則就是指傳統媒介可憑借內容優勢和品牌資產，借助先進的信息網絡技術，與新媒體有機對接，將原有認知度、美譽度和忠誠度等價值自然延伸到新的媒介形態產品上，實現新舊媒體“一體化發展”。

以人為本法則：基於互聯網思維，“新型主流媒體”的功能轉型應表現為著力構建信息供給、信息服務、網絡對話等多功能信息服務中樞系統。因此，以“人”為本具有兩重含義：一是指新型媒體機構的發展須以人才隊伍建設為依托。以技術為驅動的媒介融合，需要培育一支具有“互聯網思維”、掌握內容生產、技術研發、資本運作和經營管理等技能的人才隊伍。二是指以用戶為核心，這不僅是“強化互聯網思維”必然要求，也是傳統媒體能否轉型成功的關鍵所在。

科學管理法則：面對急劇融合發展的媒介生態環境，世界各國並無現成管理模式可循，但傳媒業健康有序的發展離不開科學管理軌道。科學管理就是指在“遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”的基礎上，堅持正確的導向，破除制約融合發展的體制機制壁壘，與時俱進地完善現有傳媒管理法規體系，提高管理規范化、法制化、科學化水平。

產業融合法則：在世界經濟和文化全球化，全球社會網絡化的發展趨勢下，我國通過“媒介融合”提升影響力、傳播力和競爭力。這就需要貫通技術、產品、業務、市場、組織各個層面，尤其需要實現跨行業的產業融合。因而，借此次戰略規劃契機，應著力提升媒介融合的層級，即積極推動傳媒、通信、文化、金融、安全等相關產業的深度融合。唯此，我國的“新型傳媒集團”才有可能在新一輪國際傳媒發展競爭中實現彎道超車。

差異競爭法則：網絡化的融合媒介特征，為媒介品牌提供了突破行政地域限制實現跨區域發展的可能。數字化內容轉發的時差幾乎可以忽略不計，因此極易導致出現媒體內容高度同質化現象，導致媒體陷入出位博關注的惡性競爭陷阱。差異競爭就是更加突出強化了內容維度在市場定位作用，利用優質內容在融合媒介時代的市場競爭中突圍，各種媒介形態從用戶的信息消費需求出發，並結合自身功能特點，重新進行差異化定位。

百花齊放法則：網絡化的融合媒介提供了更為豐富的媒介產品傳播渠道，而培育多元化的內容生產者則是避免內容同質化的有效途徑之一。因此，我國的媒介融合之路需要遵循大型新傳媒集團與微小企業協同發展的法則，以激發傳媒產業活力，提高創新能力和滿足人們多層次、多元化的需求。為此，國家在重視大型傳媒集團轉型發展的同時，也推出了《大力支持小微文化企業發展的實施意見》，就是形成百花齊放媒介產業發展態勢的明確導向。

利益平衡法則：媒介具有政治、經濟、社會和工具等多重屬性，推進媒介融合務必平衡好國家、社會、企業、個人各種需求。國家層面要求新興主流媒體能夠勝任國內外議程設置和輿論引導職責﹔社會層面要求其能夠履行輿論監督，上情下達和下情上傳的溝通職責﹔企業層面要求能在市場競爭中提升盈利和生存能力﹔個人層面需要滿足用戶的知情權、表達權和參與權等。

文化傳承法則：推動媒介融合發展，切勿忽視媒介所固有的文化傳承功能。新型媒體的誕生創造出了與之相適應新的文化形態，但是它所帶來的過度娛樂化和膚淺化等不良傾向須及時予以糾正。應著重引導“新型主流媒介”和“新型媒體集團”在傳承高雅文化、優秀傳統文化和特色民族文化方面發揮骨干作用。

（作者系上海社科院副研究員）

（文章來源：中國信息安全）