王 岩 鄒 兵
改革開放以來，隨著我國經濟建設的持續快速發展，人民群眾消費水平和消費質量不斷提升，物質文化生活更加豐富。但講排場、比闊氣的鋪張浪費現象也日益凸顯，不但嚴重影響社會風氣，而且制約著社會的進步和可持續發展。導致鋪張浪費的原因很多，其中，非理性的消費心理和消費行為不容忽視。
炫耀消費。“炫耀”很大程度上源自“面子”。在人際交往中，個體借助“面子”彰顯社會地位和加強身份認同，並以此固化社會關系。產品關系的背后映射出人與人之間的關系。在現實交往中，人們適當“愛面子”有助於維護自尊和彰顯個性，但若過度追求“面子”，就會導致虛榮。實際上，在講體面、給面子等思維模式或“面子文化”的影響下，消費者為獲得和維護“面子”，必然導致“炫耀消費”現象的滋生，比如“禮品要珍貴，飯菜要豐盛，汽車要豪華，規模要宏大，場面要隆重”。好像菜不多覺得不熱情、酒不貴表明不真誠、車不豪顯得不尊貴。可見，消費中“面子情結”的極端發展，必然導致人們畸形消費心理產生。消費已不僅是為了獲取產品的功能效用，更重要的是為了滿足其自尊心、榮譽和他人的尊敬。這種以“炫富”為特點的炫耀消費實際上是一種非理性消費，若過度發展，必然導致奢侈浪費等不良社會風氣的蔓延。
攀比消費。“炫富”必然導致“斗富”，從消費層面上則表現為“攀比消費”的滋生。這種心理源自消費者為獲取較高社會評價，從而盲目以所在群體為參照而實施的消費行為。當然，社會轉型過程中，攀比消費的形式和內涵也在發生變化。改革開放前，由於社會資源所限和分配方式的制約，人們攀比消費受到一定束縛，主要是模仿性和從眾性消費，消費者更在乎“有”——“人有我有”。改革開放以來，尤其是社會貧富差距較為嚴重的今天，講排場、比闊氣的風氣則是花樣翻新。部分消費者追求與眾不同的競爭性攀比消費，“吃得更精致，穿得更時髦，用得更高檔，住的更奢華”，希望通過追求“人無我有”或“人有我優”來塑造身份和提升社會地位。一些消費者在攀比心理的驅動下，往往消費會超過甚至大大超過自己的購買或支付能力，其后果一方面會給家庭帶來沉重的經濟負擔，另一方面會導致鋪張浪費，不利於社會的健康發展。
符號消費。“品牌”具有“符號”意義，從北京的“同仁堂”到天津的“狗不理”，可謂在中國有著深厚的“符號”價值。實際上，從獲得大眾的群體認同與實現某種歸屬需求的滿足而言，符號消費有其存在的合理性。但當單純性“物的消費”逐漸演化為象征性的“符號消費”，以致消費者不再在乎商品的實際價值，而更多追求商品的象征意義，甚至對符號功能需求超過對物的功能的需求的時候，符號消費本質上已經變成一種非理性的消費行為。在現代消費社會，奢侈品成為提升自我形象和促進社會交流的工具，成為表達與傳播社會地位的特殊符號。消費者通過對這些特殊符號的享有，向外界宣示其財富、身份、個性和品位。符號消費典型表現在品牌消費中。實際上，單純通過符號消費來反映自己的地位和身份，隻會獲得表面的、虛幻的幸福和滿足。尤其當人們不顧自身經濟條件，盲目追求符號消費時，這種非理性的消費行為必然導致消費異化，致使人格的異化，從而縱容了以“物質至上”為核心的奢侈浪費的社會風氣。
消費是一種行為方式、一種生活態度，也是一種價值取向。鋪張浪費之風的扭轉，固然需要加強制度約束，但更需要從觀念上鏟除浪費產生的文化土壤，營造適度、健康、科學、文明的理性消費氛圍。要按照習近平總書記要求的那樣，“大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風”。
一方面，樹立綠色消費理念。生態文明的建設，要在全社會確立科學的消費理念。作為一種新型的消費理念，綠色消費也稱生態消費，主張以盡可能少的索取和盡可能大的回報來維持自然生態的平衡。綠色消費是對人與自然和諧關系的深刻把握，是對消費主義的批判性反思、揚棄與超越。它主張尊重自然，科學發展，限制人的過度欲望，追求真正意義上高質量的生活。綠色消費看中的不是數量而是質量，其根本目的在於實現資源節約和環境友好。地球能夠滿足人類的需要，但不能滿足人類的貪婪。若人類隻顧眼前、不求長遠，殺雞取卵、涸澤而漁，就必然導致人與環境的關系緊張，終將遭到大自然種種無情的懲罰。所以，全社會必須在對傳統消費觀深刻反思的基礎上，真正樹立綠色消費理念，廣泛開展生態文明宣傳教育，增強全民生態意識、環保意識、節約意識，形成合理消費的社會風尚。人們的消費選擇應更多趨向於綠色食品、生態服裝、綠色家電、生態住宅、新能源交通工具和生態旅游等等產品和服務，真正秉承科學發展和可持續消費的觀念，形成綠色消費理念。
另一方面，把握適度消費尺度。適度消費又稱合理消費，是指資源約束下的最優化消費，追求消費必須與國情及家庭收入相適應，其精髓是量入為出，把握限度，不趕時髦。適度消費並不是要降低生活標准，它要求追求中道，避免“過”猶“不及”，既滿足人們合理需求，又不損害自然生態的平衡。這樣既有利於節約自然資源，也有利於約束貪欲和培育高尚情操。當前我國的生產力已有長足發展，過於節儉不利於刺激消費、發展生產﹔但過於奢侈則造成不必要的浪費，也會破壞生態環境，導致資源大量消耗乃至枯竭，最終影響經濟的發展。因此，我們應樹立適度消費觀念，秉承節儉美德，立足當前生產力發展水平，把消費控制在合理、恰當的范圍內，以構建和諧社會。
（作者單位：南京航空航天大學）
