【新闻随笔】守得住“经典”方有消费增量

【新闻随笔】

从流量IP新店打造，到国际展会新品首发，再到文商旅融合新业态，基于首演首秀、首店首展生成的全链条式“首发经济”，正成为拉动市场消费的“火车头”，折射出中国经济强劲活力。今年《政府工作报告》将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在2025年政府工作任务的首位。进一步深挖消费升级潜力，以高质量供给创造消费新需求，全方位推动消费扩量、提质、增效，成为扩大内需、推动产业创新升级的关键所在。

作为代表高质量消费供给的“金字招牌”，老字号既是中华民族商业文明的历史见证，也是传统文化与现代消费融合的重要载体，更是培育和壮大消费新增长点，引领消费提振和稳定增长的动力源。商务部数据显示，2024年，全国各地共举办“老字号嘉年华”特色活动347场，带动线上线下销售额217.4亿元。主要电商平台中华老字号店铺数量近6万家，实现销售额近900亿元，同比增长10.9%。随着老字号加快转型升级，越来越多的老字号以“国货潮品”为媒，推动产品迭代更新，以首店首发首展焕新亮相，掀起了一场传统与现代交融的新消费热潮。

事实上，在相关政策的引领下，近年来老字号创新谋变的步伐一直在提速。《关于促进老字号创新发展的意见》《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》等文件先后印发，对老字号创新发展做出部署安排。2024年，有关部门联手线上平台推出“心动老字号·焕新计划”，推出免费运营扶持、组建“老字号推荐官”团队、举办线上线下活动、产品权益认证、公益补贴等多项有力举措，助力老品牌焕发新活力。

老字号的优势和底气在“老”，但前途和未来在“新”。作为城市商业和传承中华优秀传统文化的重要载体，老字号是情怀、乡愁记忆和烟火气的代名词，展现的是独特产品、精湛技艺、商业理念的世代传承。然而，随着时间的推移，市场在变，受众和需求也在变。今天，特别是面对年轻消费群体，老字号要想“翻红”，既要“倚老”更要“卖新”。所谓倚老，倚靠的是有效挖掘品牌价值、讲好品牌故事，坚守传统核心技艺和工匠精神，守住“温暖念想”的老韵味、老味道。所谓“卖新”，就是要不断推陈出新，积极拥抱数字化浪潮，强化跨界融合联动，以现代新工艺、新设计重塑新形象、赋能新价值，打造特色新业态和消费新场景，从而涵养老字号品牌“年轻态”，续写“不老传奇”。

当前，消费新业态新模式正催生消费结构向多元化、品质化转变，老字号焕新要更加注重满足差异化、个性化需求，在注重消费体验、满足消费意愿、提升消费层级上下足“深功夫”。过去大众消费注重物美价廉，讲究实用性，今天，人们的消费在满足物质需求的同时，更加注重品质、审美、体验和个性的彰显，更加追求情绪价值和社交属性的满足。基于此，一些老字号更加注重对中华传统文化元素的深度挖掘，以“文创+体验”解锁新国潮，构建“产品+服务+场景”新格局，不断激发消费新动能。还有的老字号更是提出要“守得住经典，当得了网红”，以“健康化”升级产品内核，以“国潮化”重构品牌表达，注重跨界联名创新，不断延伸品牌产业链价值链，打造现象级IP爆款，深受年轻人追捧。

作为消费市场中的新变量，新型消费依托线上线下融合，打造“沉浸式+个性+社交”新体验，契合了数字化、智能化、绿色化、健康化的消费发展趋势，正不断重塑消费市场格局，开拓消费新蓝海。特别是随着热播影视剧、游戏、动漫等带动文化创意产品爆火出圈，相关联的IP实景化打卡体验、内容“种草”等成为引领新消费快速增长的“流量密码”。这启示我们，推进老字号焕新，有效拓展新型消费空间，可加快推动老字号数字化转型，积极推动联名、授权、“触网”和跨界合作，支持老字号将中华优秀传统文化有机融入产品设计，尝试开发原创IP品牌，创新打造衍生品消费新场景，开拓国货“潮品”国内外增量市场，提升老字号品牌渗透力影响力，真正把“热流量”转为“常流量”、消费增量，从而持续释放新型消费潜能。

（作者：倪明胜，系天津市委党校教授）