【光明论坛】品牌强农大有可为

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农业品牌是乡村特色产业发展水平的重要标志。近日，中共中央、国务院公开发布《关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》，提出“实施农业品牌精品培育计划”，进一步明确了未来农业品牌建设的方向和重点。

截至2024年底，全国已组织开展三批农业品牌精品培育计划，培育计划品牌总数达到226个，涵盖粮油、果品、畜禽、蔬菜等多个类别，五常大米、洛川苹果、潜江龙虾、章丘大葱等一批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠、竞争力强的农业品牌精品深入人心，带动了乡村产业发展、促进了农民持续增收。不过也要看到，我国农业品牌多而不精、大而不强等问题仍然突出，品牌竞争力、影响力、带动力都有不小的提升空间。

以精品品牌培育为引领，以区域公用品牌为主抓手，以核心授权企业和产品品牌为基础支撑，推动农业品牌由小、散、弱向大、精、强转变，将带动提升乡村特色产业发展水平。在农业品牌培育过程中，农产品品质、营销能力和制度环境构成了品牌可持续发展的核心要素。绿色优质农产品是农业品牌的生命线，高效营销是农业品牌的放大器，良好的制度环境则是确保农业品牌价值实现的催化剂。

筑牢农业品牌培育基础。农产品品质是农业品牌培育的物质基础。要坚持市场导向、质量导向，把安全、优质、绿色作为农产品品质提升的基本要求，充分挖掘乡村“土特产”资源，加强农产品精深加工和食品细加工，做足做活“粮头食尾”“畜头肉尾”“农头工尾”文章，提升农业全产业链水平，增强产品附加值。农耕文化是农业品牌培育的精髓灵魂，要充分挖掘农业多元功能，使农业品牌业态更多元、形态更高级。结合区域资源优势、历史人文特征和产业特色，挖掘品牌文化、讲好品牌故事，以故事沉淀品牌精神、树立品牌形象。农民合作社、农业企业、家庭农场等新型农业经营主体是农业品牌培育的中坚力量。要引导新型农业经营主体树立品牌意识，积极创建产品和服务品牌，提升农产品价值和服务效益，提升品牌规划、运营服务、营销推广、监管保护等能力。鼓励扶持一批农业产业化龙头企业坚定走“品牌强农”道路，发挥引领带动作用。

提升农业品牌营销能力。营销能力是农业品牌培育的核心引擎，能够将农产品价值有效转化为市场认知，从而实现从“田间优势”到“消费认同”的价值跃迁。要坚持需求导向，丰富营销场景、创新营销方式、拓展营销渠道，推动传统营销与现代营销相融合。充分发挥农业展会、产销对接会、产品发布会等传统营销平台作用，创新打造消费体验馆、电商直播基地等沉浸式、体验式、互动式营销场景。借助大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，发展农业农村电子商务新业态，增强数字化营销能力，拓宽品牌流通渠道。加大海外营销力度，鼓励农业企业参加国际知名农业展会，提升农业品牌影响力和溢价能力。借力共建“一带一路”等契机，强化与国际农产品贸易合作平台等的交流，推动农业品牌国际合作。

品牌管理制度是农业品牌培育的长效保障。要坚持以品牌可持续发展为导向，探索构建“标准—监管—激励”三位一体的品牌管理制度体系，推动形成政府引导、市场主导、多元主体参与的农业品牌治理格局，为农业品牌培育提供长效制度保障。加快农业品牌标准化建设，推动农业品牌国家标准和行业标准研究制定，建立完善农产品区域公用品牌建设评价标准和管理规范。完善农业品牌目录管理制度，建立品牌定期审核与退出机制。强化农产品质量安全追溯和标准化生产管理流程，建立农业品牌认证体系，同时加快完善农业品牌保护协作机制，严厉打击冒牌套牌等侵权假冒和不正当竞争行为。探索建立品牌激励机制，推动项目资金向品牌主体倾斜，引导金融机构优化信贷条件，支持农业品牌精品培育。

（作者：仇焕广，系辽宁大学党委常委、副校长，长江学者特聘教授）