实施全媒体传播工程 加快推进媒体深度融合发展

摘要：党的十八大以来，习近平总书记围绕推进媒体深度融合发展，发表一系列重要讲话，作出一系列重大部署，先后提出构建全媒体传播格局、形成全媒体传播体系的明确要求。十九届五中全会通过的“十四五”规划建议，提出了实施全媒体传播工程的要求，标志着媒体深度融合发展进入全面落实的新阶段。深刻理解相关概念内涵，准确把握最新要求，紧扣相关工作重点，对加快推进媒体深度融合发展具有重要意义。

关键词：全媒体传播格局 全媒体传播体系 全媒体传播工程 媒体深度融合发展

构建全媒体传播格局，形成全媒体传播体系，是习近平总书记围绕推进媒体深度融合发展提出的明确要求。党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。标志着媒体深度融合发展已从顶层设计，进入全面落实的新阶段。深刻理解全媒体传播格局、全媒体传播体系、全媒体传播工程的内涵和要求，准确把握其关系，对加快推进媒体深度融合发展具有重要的理论价值和实践意义。

从全媒体传播格局到全媒体传播工程

作为一个中长期规划中提出的概念，全媒体传播工程内涵丰富，意义重大，将对推进媒体深度融合发展产生深远影响。这一概念的提出经过了长时间的理论和实践积累，是对习近平总书记提出的构建全媒体传播格局的明确要求、形成全媒体传播体系的战略部署的全面落实和具体实施。

2014年通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略，经过多年实践，我国媒体融合发展取得显著成效。随着全媒体时代的到来，习近平总书记最早在致人民日报创刊70周年的贺信中提出了“构建全媒体传播格局”的要求，明确要求人民日报“构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中，习近平总书记进一步明确指出，“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”。在“1·25”重要讲话中，习近平总书记首次提出，要“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，媒体融合发展的战略部署进一步深化。

党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，标志着媒体融合发展成为国家治理现代化的重要组成部分。中央深改委第十四次会议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，对加快构建全媒体传播体系，进行了集中和全面的部署。十九届五中全会通过的《建议》，提出“实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，使全媒体传播格局、全媒体传播体系的构建，有了明确的落脚点和突破口。

从“全媒体传播格局”到“全媒体传播体系”，再到“全媒体传播工程”，这三个关键词都围绕全媒体展开，但是侧重点各有不同，各有其丰富的内涵。要深刻理解全媒体传播工程这一概念和要求，首先应深刻理解和准确把握三者之间的相互关系。

构建全媒体传播格局，是2018年6月15日，习近平总书记在致人民日报创刊70周年的贺信中提出、并在“1·25”重要讲话中进一步明确的一个重要概念，主要还是偏重于媒体本身、媒体内部的深度融合，强调传统媒体要与新兴媒体“融为一体、合而为一”。

全媒体传播体系的概念，在“1·25”重要讲话中首次提出，其最初内涵是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”。因此，全媒体传播体系，是将各类媒体作为整个媒体融合发展战略部署的一部分，具有宏观性和方向性，是一个目标明确的顶层规划。十九届四中全会的《决定》和中央深改委通过的《意见》对其内涵做了进一步丰富，尤其是《意见》中，对不同媒体在全媒体传播体系中的定位与融合发展方向进行了深入阐释，对完善媒体融合发展布局，指导不同类型媒体的深度融合发展，有重要的实践指导意义。

十九届五中全会《建议》中提出的“实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，又将“格局”“体系”向全面落实的目标，扎实推进了一步。“工程”泛指某项需要投入巨大人力和物力的工作。相比全媒体传播格局、全媒体传播体系，全媒体传播工程提法更加聚焦“工程”，着重点是建设的过程，更具实施性和落地性。从国家工程建设的实践来看，在未来实施全媒体传播工程相关年度计划、实施细则、重点项目、验收标准等方面的具体政策措施或将相继出台，对具体工作形成指导。实施全媒体传播工程意味着全媒体传播体系向落地化建设迈出了扎实的一步。

从三者关系来看，全媒体传播格局是微观层面的要求，全媒体传播体系是宏观层面的目标，全媒体传播工程则贯穿宏观微观两个层面，是全面落实顶层设计的“施工图”。在这三者关系中，全媒体传播体系具有引领性，以媒体构建的全媒体传播格局，支撑国家层面全媒体传播体系的构建，而在一个中长期执行过程中，可通过实施全媒体传播工程来实现。从构建全媒体传播格局到形成全媒体传播体系，再到实施全媒体传播工程，加快推进媒体深度融合发展，路线更清晰、政策更细化、任务也更艰巨。

准确把握实施全媒体传播工程的新要求

十九届五中全会的《建议》虽然未对“实施全媒体传播工程”的内涵有详尽阐释，相关的具体政策文件仍有待出台，但深入理解“1·25”重要讲话精神和《意见》要求，对把握加快推进媒体深度融合发展大势，准确把握实施全媒体传播工程的要求，具有重要指导意义。总体来说，实施全媒体传播工程，有三个方面值得关注。

对深入推进体制机制改革要求更高

近年来，我国推动传统媒体和新兴媒体融合发展工作取得了很大成就，融合发展理念深入人心，技术全面跟进，渠道、平台极大拓展，方法手段不断丰富。但从实际效果看，传统媒体为主、新兴媒体为辅的“两张皮”现象，新技术、新方法、新渠道照搬旧内容、旧形式、旧表达的“新瓶装旧酒”等问题依然广泛存在，当前媒体融合发展离真正达到“融为一体、合而为一”仍有一定差距。

造成这些问题的关键还是传统的体制机制在全媒体时代未进行彻底改革。实质性推进体制机制改革，成为媒体融合发展蹚过“深水区”的关键一步，也是加快构建全媒体传播格局和全媒体传播体系，真正落实全媒体传播工程实施任务的重中之重。

习近平总书记在“1·25”重要讲话中明确要求，推动传统媒体和新兴媒体“在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”。近年来中央出台的相关政策文件更是把体制机制改革放在突出位置。《意见》进一步体现了“1·25”重要讲话精神的要求，对体制机制改革进行了更多实质性的部署，如要求将更多人财物投向互联网主阵地，推动主力军全面挺进主战场，大力培养全媒体人才。在可预见的未来，在落实“十四五”规划和二〇三五年远景目标过程中，通过重大工程推动重要改革的政策措施将会更多。

对强化媒体社会治理功能期待更多

在“1·25”重要讲话中，习近平总书记指出了全媒体全程、全息、全员、全效的特点，拓展了人们对传统意义上媒体的认知。“全媒体”不仅是信息多模态、多渠道、多业态的整合，更是覆盖了整个社会生活的各个领域，媒体在社会治理中将扮演更多角色，显示更多功能。党的十九届四中全会《决定》突出了媒体在国家治理体系和治理能力现代化中的重要作用；《意见》明确提出要“走好全媒体时代群众路线”“坚持贴近群众服务群众”，都对媒体的服务性提出要求。

从这一个层面上理解，全媒体时代的媒体融合发展，一方面体现在媒体业态的深度融合，另一方面则超越传统意义上媒体的范畴，是媒体与社会治理方法手段的深度融合。一个典型例子就是，在新冠肺炎疫情发生后，一些媒体通过登记疫情防控信息、宣传疫情防护知识、开展心理咨询等方式，不但实现了正向舆论引导的基本功能，而且高度参与到社会服务和社会治理之中。

实际上，在《建议》中，全媒体传播工程作为提升公共文化服务水平方面除“文艺作品质量提升工程”“创新实施文化惠民工程”之外的三大工程之一，也充分体现了媒体作为公共文化服务生产者、提供者的重要地位，体现了对媒体功能延伸的新期待。

对主力军全面挺进主战场标准更严

媒体融合发展可以说是一个不断推动主力军全面挺进主战场的过程。近年来，各级各地主流媒体，坚持移动为先，在体制机制、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了积极成效，有效推动主力军进入主战场、主阵地。《意见》指出，“要推动主力军全面挺进主战场”。相比以往表述，“全面”一词成为重点，意味着更高标准更严要求。《意见》也从资源配置、平台建设和抢占阵地等方面，对主流媒体全面挺进主战场、主阵地提出了新的要求。《建议》也明确提出，要做强新型主流媒体。可以预见，实施全媒体传播工程，主流媒体依然发挥着不可替代的主力军作用，依然要站在“舞台中央”，做“领衔主演”。

牢牢抓住实施全媒体传播工程的着力点

加快推进媒体深度融合发展须因势而谋、应势而动、顺势而为。对照宣传思想工作的目标任务，新闻舆论工作的职责使命，围绕建立全媒体传播体系的总体要求，结合现阶段舆论生态、媒体格局、传播方式发展特点，未来在实施全媒传播工程过程中，要在三个方面重点着力突破。

抓住内容建设这一根本

首先，要大力推动内容供给侧结构性改革

《建议》提出“扎实推动共同富裕”，人民群众对美好生活有了更高的向往，对于精神文化发展将有更多期待。推进内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，是满足广大受众美好生活需求的重要途径。以视频、海报、H5等新形式，运用个性化制作、可视化呈现、互动化传播等新手段，制作聚焦受众、展现受众、服务受众的内容，将是大势所趋。

其次，要积极探索“内容+服务”的模式创新

全媒体时代，主流媒体除了是主流舆论阵地，还是综合服务平台、社会信息枢纽。从当前我国四级融合发展布局的分工上来看，中央和省级主流媒体的主要功能是信息传播和舆论引导，地市级媒体和县级融媒体中心更多承担着本地化的信息和服务功能。在新冠肺炎疫情发生后，中央和省级主流媒体逐渐加强媒体社会服务已成趋势。创新的政务性内容、服务性内容甚至商业化内容将成为内容建设的一个重要方向。

搭建技术的结构性支撑力

首先，在及时跟进应用新技术的同时，要着力打造科研平台，加强前沿技术力量储备

从近年来媒体技术发展和应用趋势来看，新闻舆论工作领域的前瞻性研究和应用必须不断加强，全媒体建设过程中，需把握技术尖端化、自主化发展趋势，增加科研投入，探索建立“媒体+科研院所”“媒体+科技公司”“媒体自建实验室”等多种模式的科研平台，推动关键核心技术自主创新。

其次，要把握技术发展周期，抢占技术应用制高点

当前，信息技术发展日新月异，大数据、云计算、5G、人工智能等发展迅猛。要抓住新技术从成长期向成熟期过渡的窗口期和机遇期，加快推动技术更新，抢占技术高地，实现技术跟跑到技术领跑的跃迁。

最后，打通“内容+科技”，实现全媒体建设双轮联动

作为传媒创新的主要支撑，技术在融合发展中发挥了重要的推动作用，从近年来的爆款融媒体产品，便可看出技术对内容建设的强大助推力。通过技术创新应用，推动内容原创、运营、风控和聚合、分发等方面跨越式发展，形成“内容+科技”双轮驱动、双轮联动的模式，或将是未来媒体深度融合发展的一个重要目标。

实质性推进体制机制改革

首先，在媒体管理层面，推动“分业管理”向融合管理迈进

从近年来媒体融合发展实践来看，传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体，都有越来越明晰的分工，各媒体也都对应不同管理机构，这一时期的媒体管理基本沿用了“分业管理”的方式。随着全媒体的发展，媒体业务的“分业经营”已经被打破，条块分割的“分业管理”模式在未来也会被打破，迈向融合管理阶段。

其次，在媒体运营层面，推动点式融合向面式融合演进

当前，各地方各媒体大多已建成各具特点的融媒体中心。以融媒体中心为依托带动资源整合和流程再造，打造更加适应媒体融合发展和全媒体传播的组织架构和运行机制，是目前媒体融合发展常用的模式。但从实践效果来看，一些融媒体中心尚未有效整合全媒体业务，不同媒介形态的业务间还需要加强互联互通、协同发展。如何以融媒体中心为支点，以点的突破推进面的延展，带动全媒体业务的聚合、整合、融合，将是实施全媒体传播工程的重要内容之一。

（作者单位：人民日报社研究部新闻传播理论研究室）

【原文刊发于《新闻战线》2020年12月（下）】