具体·鲜明·热烈——毛泽东对提升传播力的思考与启示

毛泽东在《致黎锦熙信》中指出：“我觉得具体、鲜明、热烈，在人类社会中无论是一种运动，或是一宗学说，都要有这三个条件。”在当时新文化思潮风起云涌的年代，各种新思想、新运动、新学说层出不穷，一种观念要想打动人、吸引人，确实必须具备具体、鲜明、热烈这三个条件。互联网时代，信息传播渠道多元驳杂，信息内容数量呈爆炸性增长，主流媒体要想讲好中国故事，传播主流价值，广泛赢得受众，也应从具体、鲜明、热烈的传播观中受到启发、汲取智慧。

具体

作为一种重要的传播观，“具体”是相对抽象而言的。从事物认识过程来看，感性认识是理性认识的起点，理性认识离不开感性认识的支撑。钱钟书说过，人类观察事物有两种方式：一是“乘飞机下眺式”，视野广，但对具体事物看得不真切；二是“踏实的逼视者”，虽然不及俯瞰式那样宏观，但看得细，有真切感。具体事实的呈现可以帮助人们进入复杂的认识之境、深刻的理性之域。比如，上世纪50年代的消息名作《上海把最后两辆人力车送进博物馆》，用具体的新闻事实来说话，表达了时代进步的大主题，让人感觉亲切自然，润物无声。又如，2019年，人民日报“微镜头”栏目报道习近平总书记在接受采访时谈到“我将无我，不负人民”的故事，内容很短，却在细节处显示出大境界、大情怀。这篇400多字的报道让“我将无我，不负人民”这一深情表达迅速刷屏，赢得广泛赞誉，可谓高访报道的典范之作。

俗话说，一叶落而知秋，窥一斑而知全豹。朱熹说：“一穗有百粒，每粒个个完全；又将这百粒去种，又各成百粒”“物物各有理，总只是一个理”。一粒种子可以生发出百粒种子，百粒种子的“理”与一粒种子的“理”是同一个“理”。有些故事虽然只是生活的横断面，却可反映一个大时代的精神。

鲜明

“鲜明”是指立场观点坚定，不含糊、不搪塞，是非对错真真切切、确确实实。鲜明的问题意识是传播之“魂”，在互联网舆论环境下，各种网络思潮不断涌现，不同思想观点彼此交锋，思想舆论工作呈现出极为复杂的态势。这就要求新闻舆论工作必须秉承“鲜明”的传播观，坚持用马克思主义的立场、观点和方法分析问题，以强烈的问题意识洞察社会现象，以鲜明而又正确的观点矫正错误的思想和观念，以竞跑者的姿态加入舆论高地的争夺，找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点、化解矛盾的切入点，进行有针对性的回答，这是宣传思想工作贯彻党的群众路线的具体体现。

恩格斯说过：“一个新的纲领毕竟总是一面公开树立起来的旗帜，而外界就根据它来判断这个党。”近代史上，有传播力、影响力的文章、报刊甚至是大学，往往都以旗帜鲜明的态度引起各方关注，获得足够的品牌知名度，进而获得足够的社会感召力、引领力。

习近平总书记强调，推进任何一项工作，只要我们党旗帜鲜明了，全党都行动起来了，全社会就会跟着走。一个政党执政，最怕的是在重大问题上态度不坚定，结果社会上对有关问题沸沸扬扬、莫衷一是，别有用心的人趁机煽风点火、蛊惑搅和，最终没有不出事的！“旗帜鲜明讲政治”“旗帜鲜明坚持和加强党的全面领导”“旗帜鲜明反对历史虚无主义”“旗帜鲜明加强思想政治教育、品德教育”“旗帜鲜明推进经济全球化进程”“旗帜鲜明反对保护主义、单边主义”“旗帜鲜明反对霸权主义和强权政治”……这一系列“旗帜鲜明”让全党在思想上精神上有了鲜明的时代标识，党的团结统一因而有了稳固的思想根基、坚实的“共同语言”，全党团结一心铸造新时代“通天塔”的伟大进程因而得以顺利进行。

对于宣传思想工作而言，也必须言之有物、旗帜鲜明，才能提升传播力、打造影响力。新闻名家范敬宜有一篇报道《分清主流与支流莫把“开头”当“过头”》在新闻史上有很高地位。党的十一届三中全会之后不久，社会上有一种舆论，说生产队自主权改革搞过头了。为弄清真实情况，范敬宜深入采访、走村串户，在农民家及生产队得到的回答是，生产队自主权的改革让农村“活起来了”。农民的态度与部分干部的态度形成了鲜明对比。范敬宜认为，党的政策是否正确，感受最深的是广大农民，因此，他从人民立场出发，提出回答事情过头还是开头的问题，要看改革实践效果是什么、广大农民怎么看，亮出了旗帜鲜明支持深入改革的观点。2015年1月7日，人民日报刊发《新常态是新认识新概括，不是一个筐》，文章指出，新常态难免也会伴随新矛盾新问题，但新常态的内容不宜泛化，不宜把发展中需要解决的矛盾和问题都纳入新常态。这是一篇十分犀利的理论文章，澄清了许多错误的思想认识，刊发后引起广泛好评。

热烈

热烈是指信息内容有感情温度，文风活泼，生动传神，或情绪高昂，或兴奋激动，或低沉有力，都是传播的情感指向。好的作品，既离不开以理服人，也离不开以情感人。在情感上打动人、在思想上触动人，是“热烈”传播观的主要内涵。

带有温度的话语是打通理论和新闻宣传“最后一公里”的秘诀。被誉为“近代中国报界之巨子”的梁启超，在那个年代可谓执掌中国舆论之牛耳，其文章在近代中国产生了“举国趋之，如饮狂泉”的巨大魔力。何以如此？一个重要原因就在于，他的文章蕴含着充沛的感情力量，正所谓“笔锋常带感情”。仅以他的《少年中国说》为例：“前途似海，来日方长。美哉我少年中国，与天不老！壮哉我中国少年，与国无疆！”汪洋恣肆的想象、丰富饱满的笔墨，传递出豪迈壮阔、滚烫热烈、昂扬向上、光芒绚烂的情感气势，在沉沦的近代中国喊出了振聋发聩的时代强音，启迪和警醒了一代代中国人的心智。

中国新闻史上的名篇《县委书记的榜样——焦裕禄》是符合“热烈”传播观的典范之作。几位作者在采访时，听到焦裕禄的事迹都感动得泣不成声。文章作者之一穆青，更是当场拍案而起，说这样优秀的党员干部不写出来就对不起人民。正是在这样的浓烈感情驱使下，几位作者以饱蘸深情的笔墨写出了共产党员好干部焦裕禄感天动地的英雄事迹，深深地感染着亿万群众，焦裕禄也由此成为共产党人艰苦奋斗、一心为民的精神象征。热烈是新闻舆论的情感尺度，是新闻作品的温度标示，具有超越时空和理性的力量。有了热烈的主体情感，新闻作品才能以直抵人心的魅力引发受众强烈的情感共鸣，发挥舆论引领作用。新闻作品如此，理论文章亦如此。理论宣传若想抓住受众，也需要充盈强烈的情感力量。

毛泽东倡导的具体、鲜明、热烈的传播观，深邃睿智、光芒四射，是我们党宣传思想领域的宝贵财富。时至今日，具体、鲜明、热烈的传播观仍然能够给我们以深刻的启示，是我们在纷繁复杂的舆论场中先声夺人、有效提升主流新闻舆论传播力的重要源头活水。

（作者系人民日报理论部主任编辑、人民日报研究部编辑）