新时代新型主流媒体如何有效传播主流意识形态

2019年开年，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”做大做强主流舆论，事关全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的巩固。习近平总书记强调，“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”，“主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。

一、新型主流媒体有效传播主流意识形态面临的挑战

推动理论走进群众、赢得群众的重要途径是统一思想认识、凝聚社会共识的必然要求。新型主流媒体对新时代主流意识形态的传播是一个系统繁杂的过程，在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的场域下，必然会遇到许多挑战。

（一）自媒体“集市”式信息传播模式和叙事方式

近年来，我国进入自媒体高速发展期。自媒体与后现代联姻，创造出全新的文化情境与文化行为，全面解构了传统媒体信息生产与意识形态传播一致同构的运作结构。在自媒体场域，个体成为传播的自主主体，传统的由精英控制的单向布道式的主流意识形态传播模式被颠覆，意识形态话语权开始向普通大众分流，每个个体都可以根据自己的兴趣和爱好传播信息、接受信息，人人皆媒体，人人皆中心，形成了去中心化的信息传播和接受模式，形象化、微观化、娱乐化的叙事方式被广受欢迎。人们在直观感和在场感的“形象叙事”中感受平面化的世界，遮蔽了意义和价值；在“微叙事”中分散了对宏观叙事的关注和对思想的深度体验；在“娱乐叙事”中消解了“崇高”“庄严”，而传统的理性化、结构化、系统化的主流意识形态叙事方式遭受冷落甚至排斥。

无论在政党与国家政治生活内部还是在社会意识形态的谱系中，意识形态都需要借助一定的话语体系和叙事方式到达受众。马克思主义意识形态本身就具有一定的抽象性和全局性，加之多年来传统主流媒体在叙事方式上存在诸多弊端，主流意识形态传播在社会层面留下刻板生硬的符号性印象，加之外来文化、物质消费主义等因素的影响，大众难免对主流意识形态冷漠，在自媒体“集市”式信息传播模式和叙事方式中，主流意识形态到达受众的距离进一步拉大。基于新媒体时代的信息传播和叙事模式，新型主流媒体在技术层面和传播方式方面实现对传统主流媒体的换挡升级容易做到，但内在层面“批判力”“解释力”和“供给力”的全面升级，叙事方式、话语符号的全新转型却面临很大挑战。

（二）个体信息选择多样性背后的差异“共识圈”

在新媒体场域，信息选择的多样性与意识形态引导的方向统一性之间存在很大的矛盾。个体根据不同的主张和诉求自发地选边战队，形成大小不一的派系、团队甚至集结成军，一个个代表差异化价值共同体的“共识圈”开始形成。每个“共识圈”根据自己的价值观发出声音，不惜从别的初始文本中截取自己需要的信息进行二度拼贴和诠释，为自身的立场、经验或情感作注释。数量繁多大小不一的差异“共识圈”往往会成为多元价值观的集散地和孵化器，这是一个多中心的分层结构，为“西化”“分化”留下了“后门”，一定程度上影响国家的精神、文化、制度及社会方面的认同。

马克思、恩格斯曾指出，一切划时代的体系的真正内容都是由于产生这些体系的那个时期的需要而形成起来的。新时代主流意识形态植根于新时代中国特色社会主义新的伟大实践，立足于新时代中国发展新的历史方位，指引着新时代的前进方向。在差异“共识圈”前，新型主流媒体如何让新时代主流意识形态内容转化为每一个共产党人共同的理想和价值立场，转化为全民族的共识，成为不同“共识圈”的“交集”，是一大挑战。

（三）个体信息获取中的 “数字沟”和算法信息流

蒂奇纳等传播学者在20世纪70年代就提出了“知识沟假设”（又可称为“数字沟”），认为每个个体在大众传媒中虽然都有机会获取更多的知识量，但不同个体因社会经济地位的差距获取的知识量和知识层次是不一样的，社会经济地位高者将获取更多的知识量，这种差距将随着信息的日益增多而不断扩大。蒂奇纳还认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件外，传播技能、知识信息储备、社会交往的活跃度和范围、信息的选择性接受和记忆、获取信息的媒介性质差异等因素都会造成“数字沟”的扩大。

横在每个个体前获取信息和知识的障碍，除了“数字沟”以外，还有信息流。在信息流时代，在“流量至上”的思维模式下，裹挟着利益交换。为了获取流量，许多媒体会投其所好地向个体推荐信息，个体在海量信息面前容易产生信息孤岛化现象。同时，在信息流里，不乏大量标题党，偷窥、猎奇甚至低俗的内容存在大大扭曲了个体获取信息的通道。庞杂的、鸡肋的、垃圾的甚至是有害信息的过载，消耗的是当下最宝贵的注意力和时间资源。对个体尤其是年轻人来说，接受太多此类信息无疑会造成认知和观念的偏差，影响良性文化氛围的形成，误导公众价值观。与此同时，还存在另一方面的问题，就是“精粮过多，无法消化”的问题。如新型主流媒体的代表“两微一端”，信息虽然精良，但海量信息让用户无法消化，大部分订阅号的阅读量和受众黏度并不高。

在新媒体场域，新型主流媒体如何对“数字沟”后面的不同个体进行多层次、分众化、小众化的宣传阐释，在坚持方向和情怀的同时获取信息流，有效处理“精粮”是一个很大的挑战。

二、新时代新型主流媒体有效传播主流意识形态的思路与对策

（一）坚持党性和人民性相统一的原则，做好引领工作

党性和人民性相统一是我国主流意识形态的本质要求，是主流意识形态话语权建设的根本原则。在新媒体场域，新型主流媒体必须以党性和人民性相统一的工作导向，充分发挥自己的核心地位和引领力量，借助综合的手段和技术引领自媒体生态，引领不同的差异“共识圈”形成“新时代主流意识形态”这一“交集”。第一，坚守新时代主流意识形态的信仰，掌握话语主动权，利用自媒体中的“人民性”话语资源，用新型主流媒体的信息优势、公信力优势、位置优势、专业优势，引领其话语方向，纠正话语偏差。借助人工智能、评论、分享等更多维度，筛查和评级自媒体信息。第二，增强新型主流媒体对新时代主流意识形态话语传播的时代性和实效性，及时确立舆论导向、澄清思想误区、引领价值倾向。强化人工干预，尤其是对热点事件、突发事件、重大事件要果断地进行人工干预。第三，注重新时代主流意识形态传播的包容性，在包容中实现“百花齐放百家争鸣”，在包容中均衡各方面的声音，在包容中引领自媒体方向。

（二）创新新时代主流意识形态理论的话语体系，提升话语魅力

意识形态话语体系创新是当前中国意识形态话语权建设的重要任务。新型主流媒体可从以下三方面入手，对新时代主流意识形态的话语表达进行现代性、生活化的转化。第一，在话语结构核心层坚持新时代主流意识形态指导的基础上，依托中间层人文社会科学研究成果，不断丰富外围层语言的生动性，提升新时代主流意识形态的话语魅力。第二，讲好“身边的故事”，讲好“中国故事”。如果把互联网微空间的个体比喻成天上的繁星，新型主流媒体要善于发现不同星星背后的故事，用互联网微空间中丰富的话语形态来讲好“星星的故事”，让“一颗颗星星自下而上冉冉升起”，用它们的光亮去照亮身边其他的“星星”。这一叙事模式的逻辑就是故事素材根植于人民生活，反映民生实际；故事主人来源于民间，来源于大众；故事意义指向民族自信，凸显民心所向，故事的讲述者还是“星星”。在讲好“身边的故事”的同时，还要讲好“中国故事”。新型主流媒体要用自己的叙事方式向全世界讲好我们的“自信”、我们的“伟大”、我们的“梦想”。第三，创新方式方法，区分层次、形式多样、生动活泼地打造“有料有品”的立体化、互动式话语语境，取得专业、权威、可信赖和现代性、生活化、优质化的平衡，以满足广大用户对日益增长的美好互联网生活的需要。以此在新媒体领域打造出极具创造性社会效应的主流意识形态话语阵地。

（三）挖掘新时代主流意识形态的现实实践力量，提升批判力、解释力和供给力

主流意识形态的批判性与战斗性来自于其对认识世界改造世界的能力，主流意识形态的生命力在于它是否能比其他意识形态更为有效地帮助人们认识世界和改造世界。

时代是思想之母，实践是理论之源。新型主流媒体宣传阐释新时代主流意识形态，要深入挖掘其实践根源，通过有力的实践批判与问题解决来赢得“主流”地位。在宣传阐释中，新型主流媒体要充分把握问题导向，立足社会现实问题的发现、分析和解决，增强解释力，强化供给力，避免停留于传统的“主义”阐释。习近平总书记强调：“凡是广大干部群众普遍关注的深层次问题，都要从历史和现实、理论和实践的结合上作出令人信服的回答。”新型主流媒体要积极引导人民群众从新时代主流意识形态中汲取营养和力量，深化对共产党执政规律、社会主义建设规律、人类社会发展规律的认识，把握中国特色社会主义进入新时代的实践进程，推动这一伟大思想在实践中落地生根。

（作者系义乌工商学院社科部教授）

（来源：《中国党政干部论坛》2019年第1期）