免费：能量守恒的悖论还是披在定律上的面纱

编者按：目前社会上各种各样的商品和服务，琳琅满目，五花八门，无论是刚开始拓展市场，抑或是未来拿到更多的市场份额，商家、机构甚至有个别部门，分别打出各种各样的免费广告，从汽车外壳到电梯间，从街牌横幅广告到农村的土墙上，从电视到手机和网络。似乎这天下做公益慈善的越来越多，社会越来越和谐了。一些受过教育的人还好，能够辨别哪些免费是茶余饭后的笑资，但现在有些免费策略已经将眼光盯上了对大千世界认识很少，甚至从来没有做过飞机的人，那么这个时候就不是该教大家任何识别免费的真假问题了，而是要从根本上来认识免费的实质问题了。

本文从经济学、社会学、行为和心理学、营销学等多个角度，用浅显的语言来分析免费的实质，旨在揭开免费的面纱，认清楚免费的实质，帮助大家正确看待各种免费现象。

1. 永动机和能量守恒定律的浅显解释

数百年前，一些科学家试图制造出永动机。我们用浅显的解释，就是一个可以不用给油或者动力，就可以无限制运转的机器。一些科学家曾经为此倾注一生经历，最终没有造出来，永动机至今还没有实现。用中国的俗话说，他们要做的事情是无中生有。显然，在目前人类认识的极限中，这个理论无法成立。这个永动机就如无数人希望自己通过将自己的头发拔起来而将自己悬在空中，永远做不到。如果你看到了，那是魔术或者幻象。

后来有些科学家提出了能量守恒定律。所谓定律就是近乎真理的不变规律。粗浅地理解能力守恒定律，就是任何事物、事件、甚至宇宙，总体能量是一定的，不在这里多，就在那里多，即投入与产出的平衡。人类几乎所有的发明和应用，都是遵循这个基本定律，物理、机械、化学、数学、自然、社会等等。举个例子，你开车，如果你的汽车的油耗比是10升/百公里，那么你用10升油就只能跑100公里，如果想跑150公里，是无法跑到的；比如化学2摩尔的氢（可以理解为等于2克）与1摩尔的氧（可以理解为16克）只能形成1摩尔的水（可以理解为18克），无法形成更多的水；数学上的所有计算都是要进行平衡。如果这些比较难以理解，那么当我们玩跷跷板的时候，一个大块头在一段，另一端如果不够等当量的块头（或者支点长些小体量的块头），那么另一头永远无法跷起来。再比如我们日常生活中，不吃饭就是没有劲儿，土地不给化肥就是长不起来（当然土质肥沃是另外一回事）……

为什么花这么大精力去讲能量守恒定律，因为按照中国文化的理解，有因才有果，而且有因必有果。或者说有投入才有收获，有劳才有得。但这个老祖宗几千年前就总结出来的规律，现在被很多人忘却了，有些人通过花花绿绿的广告误解为免费提供商品，忽略了能量守恒这个基本事实，别人为什么给你免费？！

2. 易货贸易的演变和新业态下的变种

人类很早前虽然没有认识到能量守恒的原理，但已经开始应用了。最初的贸易形式，即将自己的劳动成果拿来交换成自己需要的产品，当然这里面的基本平衡点是价值等量，几千年来的文明证明了这是基本的生存法则。后来人类基于这个基本原理，形成了复杂的交易条件和交易理论，直到后来进一步演变和发扬光大，延伸出N个相关理论和应用，甚至经济和金融方面的应用。比如某个地区人口密度和人口类型与区域行业和社区规划，这些需要按照能量守恒的基本原理进行综合平衡，于是不同的地区政府在这些能量的平衡中找到了自己的特色经济，特色行业的发展方式，形成了地方特色和竞争力；比如国家在一定时期会根据国民经济总量和发展方式和资金的可流通情况，对应控制一定的货币发行量，以此影响各种商品包括地产和房产的价值和价格，以及整个国家的区域货币价值，在国际上的影响力和等价交换能力。当然。如果发生了贸易顺差或者逆差，那么国家之间要去协调商量彼此的货币交换条件了，包括税收政策。如果谈不拢，那么就形成了贸易摩擦或者贸易战。

我们说这么多，其实是想传达一个概念：产品的定价是受到综合外部因素和内部驱动力的综合影响，但定价无论如何变化，最终一定离不开易货贸易最初的本意，如果离开这个，一切都不成立。

现在新形势下的易货贸易，甚至转化成用虚拟的换物质的，用间接的换直接的。这就是为什么有那么多Q币可以用于除了游戏之外的用途，甚至出现了近几年热炒的虚拟货币例如比特币。

3. 如何理解商家、促销、营销与免费

但不管怎么演变，商家的目的一定是要满足他们的核心利益。所以要看清楚商家的能量是如何守恒的，这个就是认清楚各种价格策略的根本。

对一个商家来说，赚钱是基础，也是商家存在的前提。如果哪个商家说他们不是赚钱的，你千万不要信，那是慈善机构或者非盈利组织。如果有些商家说，我这个东西给你的，就是不要钱，请记住还有一句话商家没有说：我要的是另外的东西。但往往这个另外的东西可能与你有关，而且你对TA很重要，这个时候你如果觉得你赚了，可能你其实是赔了！这里商家另外的赚钱方式，需要明确给你，否则就是……就如给你一块糖，教你去干另外一件事请，是一样的道理。很多人就是不知道那个糖里面装的是什么玩意。

所以商家开发的产品无外乎有两类，一种是直接靠这个产品来盈利和支撑的，即商家的主营收入来自这个产品；另外一类是，开发一个产品是“诱导性”产品，但真正的主营收入来自另外一个产品。当然有些商家两种类型都有。

先说第二种类型，这些在目前互联网行业中相当普遍，不管他们改成什么名字，比如大数据、人工智能、区块链，其实都是这类商家。有部分互联网商家，将客户分成两种，一个是入口的用户群，一个是变现的用户群。 针对入口的用户群，商家花费巨资打磨漂漂亮亮的产品，甚至是公益性或者免费的，但入口的用户群与变现的用户群中的关联性相当强甚至部分是重复；而另一方面，商家投入巨资打造另外的产品用于变现。这种情况往往是那些互联网巨头或者有些所谓的独角兽企业在做的事情，你可以通过他们的上市公司的年报中清楚了解他们的业务模式。比如有些公司有很多公益性免费产品，但真正盈利的产品可能是一些利用入口用户群的数据或者管理这些数据的技术，进行政府项目的承接，或者利用大量用户数据进行其他商业性应用开发，甚至开发游戏售卖供一些成年人甚至少年。在这种业务体系中，这些互联网公司已经将他们投入“诱导性”产品的巨额开支和成本（既投入）通过变现业务（既产出）来做到了能量守恒，当然变现业务产生的巨额利润都包含在产出中，他们通过这个方式进入到了良性循环甚至可以做到行业和业态垄断。

但互联网巨头或者独角兽毕竟不多，绝大多数的商家没有左手换右手的资本和能量，还是要靠一类产品作为主营收入来源， 即上面提及的第一类型。这个时候这个商家的免费，要么孤注一掷，搭上全部身价去赌博未来，要么就是一种营销行为或者促销行为。下面会进一步分析，但不管怎么样，作为消费者，请不要把免费的产品与你要买的产品划等号！我们来细细地捋下。

4. 什么是买方的真实需求

对于购方（你）和卖方（商家）来说，能量守恒的基本理解是你的真实需求与商家能够提供的产品之间的一致性，符合这种平衡的逻辑都是成立的。当然商家是摸清楚了买家需求底线和“贪便宜”嗜好的。 所以首先要看你的真实需求是什么，如果你需要的是好牛奶，商家提供的也是符合你需求的牛奶。商家前期给你几瓶甚至几箱作为使用或者免费，或者买几瓶牛奶送一些矿泉水，这个是商家的营销策略，又叫促销。但你千万别指望商家会给你永远免费的牛奶，因为如果一直做下去，商家会倒闭。好商家是有精算师的，他们会在你开始有依赖的时候，开始收费甚至涨价的。也就是说，商家给你免费的都不是你长期真正需求的产品。那么这个问题反过来理解，如果商家给你的是免费的，那么其实不是你真正长期需求的，或者商家自己清楚，早晚你会用上他们已设计好的收费（甚至更高收费）的款型，从而将前期收费的赚回来。这不是商家奸诈，而是商业的本质和资本家的本性，他们没有违背市场规律，只是你作为消费者没有时间和精力将这个事情想清楚、想明白，所以你成了商家的客户。所以市场上存在的各种不同级别或者款型的产品，表面上是针对不同的用户群体，其实是针对所有的群体，最终都指向收费！因为只有收费，才能满足能量守恒这个定律，商家才会存在和生存。

在现实生活中，没有人免费给你房子、车子、面包、衣服……更没有人永远给你！所以你要劳动，用自己的双手去赚取可以与商家等价交换产品的能力或者价值。

作为买方，在认识了促销或者营销策略后，需要明晰的是，促销是暂时的或者少量的，而不是永远的。这个尺度需要消费者自己控制，究竟哪些是收费的，因为那些收费的，应该才是你最需要的，只是因为暂时或者初期你不了解真实的情况，所以可能首先选择免费的，那么你就“上当”了！这个事情是否有解？有！那就是，你要记住能量守恒，或者等价交换这些基本要领即可。

当然有些商家会说，我永远免费！这个你千万别听他们“胡掰”。首先，目前没有哪个企业是能够永远存在的，即使现在的所谓大企业或者江湖大佬，没有哪个敢说企业永远存在，产品永远存在。如果有，那是吹牛。

回头说刚才提及的第一类商家，有些是倾尽全部财产来进行免费的，但过去几十年，你发现哪个这样的“慈善”企业存活下来了？其实我们看到的是大把大把的投资者追逐概念，甚至有些打着各种所谓“共享”旗号。当然资本风险投资是没有错的，因为在这个过程中，促进了人们各种观念的变化，也促进了一些技术的发展，当然也有社会资源的再分配。这些过往云烟的免费产品，如果对你的真实生活或者赖以生存的生计没有影响的话，你大可以积极参与，大不了落得个茶余饭后的谈资。但如果是与你的生活或者工作密切相关的，这种情况，你还是需要回归到“一码归一码”这个传统命题上，因为一旦这些商家没有钱继续玩儿了，你怎么办，还要回到那个收费的甚至可能价格更高的产品上，重要的是，你浪费了机会…… 因为你没有充分理解“天下没有免费的午餐”这个经典谚语。便宜贪不得！

5. 我们缺什么

为什么我们很少有产品能够在全世界范围内长盛不衰，究其根本原因，是一些商家放大了市场营销和促销的杠杆，造成消费者的错觉，于是降价或者价格战横行，甚至免费，中国制造产品整体形象很难抬起头来。如果你有机会到美国的唐人街，建议你去看看那里面的中国制造的产品或者很多卖中国产品的士多店，会发现与周边的国外品牌，不论是质量还是经营环境，天壤之别。纵观全球，作为主营业务收入的那些产品哪个是免费的？瑞士的手表、法国包包，美国软件？

提起软件，更是让人心痛，这个本来就是国外发明的，一到我们这里就用传统农业或者近代工业的思维将其进行市场营销，要知道除了开发软件本身需要高昂的人工费用，还有部分软件的运行需要大量的服务器和设备，都是需要大量成本。所以很多进行免费推广的软件本身，往往是过期的或者没有用的。当然有些很有用比如微软的WINDOWS操作系统，刚开始的时候很少有人去付费。你可能说那个微软的操作系统不用付费啊！是，那是因为一直以来你没有付费！当然目前微软将其免费，是因为微软已经跨入了有其他来源来支撑这个系统的行列。

6. 产品成功的金三角和变形的曲线

说到这里，可以认识到精明的商家推出的不是免费，而是不同的收费策略或者促销手段，因为免费根本就是收费策略的一部分，只不过不是现在，而是未来收费更多。

从用户角度来看，需要关注的是一个矛盾三角形：价格、服务和质量（或者功能）。 这三个点是任何商家都无法统一到一点的，既永远处在三角形的三个顶点上。每个商家要做的是在这个三角形内寻求一个合理的平衡点。 如果缺少任何一个点，都不构成一个好产品，甚至产品变形或者变味儿！如果没有价格（或者免费），那么在服务和质量上会打上100%的折扣，因为无法支撑服务和质量。 同样，没有服务，再好的产品，再便宜的价格，对消费者来说，都是空谈。因为你所需要的产品是满足你真实需求的产品。

但现实生活中，不论是商家还是买家（客户）有时候忽略了这点。特别是对买家，重要的是要清楚自身需求是什么，然后在这三个点中，找到适合你的商家。可以这样说，如果哪个产品的商家说：我不收费，或者我没有服务，或者质量（或者功能）满足不了你，只要沾上了其中的任何一条，你可以闭上眼睛拒绝这个产品！

7. 政府的免费怎么看

提到这里，有些消费者提到，那么政府有很多服务，好像也是产品，怎么是免费的？首先我们需要知道政府与商家是截然不同的。政府的职能，在任何国家，都是国家机器，体现人民的意志，代表一个或者多个民族的利益。这个话题不会往政治方向靠拢，但是政府的诸多职能中，是整个行业或者业态的发展，围绕这个方向，建规立矩，规范行业或者各个商家的共性行为。

政府是监督管理职能，不是经营部门。有些核心资产通过国家参股或者控股的企业去完成市场行为从而确保国有资产的保值和增值，有些资产是市场经济行为，通过市场化的各类企业去完成，政府起到整体管理和监督。我们国家已经经历了从计划经济到市场经济的转型，将本该由市场经济的活动转交给市场主体去完成，国家履行国家的职能。这方面的成绩有目共睹，这也是顺应历史发展大趋势而做出的英明决策。

在国外也是一样，对于市场与行政之间，如果处理不好，有很多教训，一个最有名的教训就是马云在几个场合上提到的英国的《红旗方案》。它的大概意思是：19世纪，汽车在英国开始流行。1865年英国议会通过了一部《机动车法案》，其中规定：每一辆在道路上行驶的机动车必须由3个人驾驶，其中一个必须在车前面50米以外做引导，还要用红旗不断摇动为机动车开道，并且速度不能超过每小时4英里(每小时6.4公里)。后被人嘲笑为《红旗法案》。这部法案直接导致一个结果：让汽车等于马车，也扼杀了英国在当年成为汽车大国的机会，随后汽车工业在美国迅速崛起。1895年，整整耽搁30年后，《红旗法案》被废除。

引用这个例子是想说明，政府提供的如果是与你相关的产品，那不是商业化的产品，而是政务职能的产品或者服务。如果你发现哪个政府提供的服务中有免费甚至终生免费的说法，那可能是群众误解了；政府提供的服务根本就没有免费或者收费之说。如果有人说政府官员说商话，那肯定是你听错了。

政府提供的是便民服务或者管理性工作（比如身份证管理，人口普查等）。对于便民服务或者工商行政管理， 政府发挥体制内的各种技术或者人才完成，比如政务系统、海关系统、刑侦系统等。当然有些工作以服务外包的形式让有资质的市场主体来完成，完成后的结果变成面向社会开放或者形成民生工程的窗口。但不管哪种，其实都是国家使用财政（或者简单理解为纳税收入）来完成的，这种都会走严格的采购招标，而且还要经过审计，这是保障来自社会的资金正确使用。换句话说，除非重要的有关国计民生的工程或者事情，政府是不会亲自，也没有那么多财政去从事做商业上的事情。当然工本费和流程环节，国家一直在降低和精简。 所以作为普通消费者，看待来自政府的各种免费是没有法律支持的，从行政框架和治理环节上就不存在这种可能，除非国家明确将某些市场行为纳入政府工作范畴，但会区分市场与行政之间的区别。

8. 哪些是免费的重灾区

在面对免费这个话题中，不得不说的是农村和农民。因为现实的情况是，沿海发达地区、城市和城镇的居民，在接触外面的世界和资讯方面，相对于不发达地区、众多小的县城、农村，无论从知识和信息的获取还是实际经历和经验，都要强很多。特别是在一些偏远地区的农民，可能一生连飞机都没有坐过，但是他们要面对来自外面的精彩世界各种商家的各种产品，在没有足够辨别能力的情况下，现实的经济情况是，在面对日新月异的变化和花花绿绿的商品或者产品的时候，本能地判断驱使他们在产品选择 “价格、服务、质量”的三角形中，倾向对价格敏感区加强。这类在判断比较弱的群体中，有些可能是农民，有些是做与农业相关的生产，经销或者流通工作。于是各种免费的产品似乎正好合乎这个弱势群体的要求。而且自古以来，从众心理很强的群体，在很多时候一传十十传百地将一些价格低廉甚至免费的产品这样散播出去了，这是对这个群体的巨大伤害。而且问题是，这个群体的很多人发现问题不晓得找谁，遇到问题不知道问谁，出了事情也不愿意去投诉。可以说，对这些相对弱势的群体，更需要全社会的指导，最根本的是需要引导他们正确看待各种免费的产品和服务，相信这个是可以做的。但现在急切的不是针对他们的教育，而是针对各种商家免费的正确管理。

分析至此，是时候需要将市场上的各种打着免费旗号的产品去重新认识了，也是时候需要有人站出来将这个“皇帝的新装”喊出来了。