中国对外传播的几个关键点

　　不少中国对外传播策略的研究者都提到了向西方“讲述中国故事”的重要性，提倡借助具体文化资源讲述历史与现代有机结合、丰富且立体的中国故事。不可忽视的是，叙事的主角首先是人物。忽略人物的故事，会大大降低新闻价值的“接近性”和“趣味性”。其中，国家领导人最受媒体关注，不仅因为国家领导人是中国形象的缩影，更因为西方媒体在对其他国家进行报道时，越来越关注该国领导人而非国家本身。特别是在两国价值观、政治制度、经济关系和地理距离相距越远时，西方媒体越容易将焦点聚集到国家领导人身上，而或多或少地忽略其他政治领域 。

　　国家领导人平民化，如卡通形象和个性的呈现，有助于国家形象的立体化传播。有的媒体通过严肃的文字对国家领导人形象进行报道，所选的照片也有严格的规范。虽然正统，但国家领导人形象却因此被“扁平化”处理，无形中与民众拉开了距离。领导人漫画形象的出现，可以得到国内外民众广泛认可，打破国家领导人的神秘感，拉近与受众之间的距离，传播效果和接受度更好。此外，展示国家领导人个人生活事迹和性格爱好会让国家领导人和国家整体形象更加立体和丰满，与受众的关联性增强的同时，提升他们的好感度。

　　文化“走出去”是中国的战略国策，但在对外传播中应平衡文化共性和个性、商品性和艺术性，提高文化传播效果，避免文化传播流于形式。文化是国家形象立体化传播的重要环节，在“讲述中国故事”的过程中应体现中国文化独特魅力，提升故事质感。在对外传播中，应充分发挥文化传播使国家形象立体化的作用，但在传播过程中应注意平衡文化的共性和个性、商品属性和艺术属性的关系。

　　在国际大型活动中，西方媒体对中国官媒报道的引用率不低但态度负面。西方主流媒体引用了大量中国的信息源，但涉及中国媒体时，往往加上“政府运行”（state-run）的字样，暗指其是政府宣传工具，报道内容可信度低。所以中国媒体，特别是官媒，应在报道国际大型活动或其他受国外媒体关注的新闻时，争取主动引导舆论，在议程设置中不敌视、不回避外媒关心的议题，主动呈现一个相对客观、全面的国家形象。

　　信息时代，受众并不局限于从国内外主流媒体对中国形成认知，所以在中国对外传播中应结合时代特征，利用其他媒体多渠道整合传播，提升中国对外传播的效力。国内主流媒体对领导人的表现形式相对严肃谨慎，而网络相对宽松，存在自由发挥的空间和环境，不自觉充当了传统媒体的“先锋官”。信息时代主流媒体以外的媒介，如短片、漫画、电影等，在中国对外传播过程中也起到了举足轻重的作用，因为其符合时代特征，以当前受众更加感兴趣的方式进行表述，且政治传播痕迹较轻，在潜移默化中展现国家形象。同时，官方媒体也可以利用新媒体进行对外传播，如领导人、国家和地方机关开设国内外社交媒体账户，增强政府事务的透明度，鼓励公众参政议政，接受国内外网民的客观建议，等等。

　　上世纪80年代提出的全球化理论已盛行多年，中国的经济、政治和文化领域都留下了深刻的全球化印记。但也有学者质疑全球化的实质是文化霸权主义，即全球的中心仍在美国，而全球化的过程实际是东方国家西化的过程。中国在对外传播的过程中应该结合时代和国家特征寻求整合新的传播内容，打破二元对立的认知论，建立后东方主义语境——以文化自尊、自信、平等对话为前提的东西方交流平台。

　　我国对外传播的内容也不应以自我为中心，自说自话。虽然我们不能以回应西方的批判为宗旨构建传播内容，但也不能忽视中西差异，对中国形象以“自我为中心”的标准传播。后东方主义语境建立在文化平等的基础上，但文化平等需要我国对自我形象有一个客观的认识，不卑不亢，展现大国风采。我们在政治体制和文化价值等方面与西方差异较大，并不代表西强我弱。我国的对外传播，应构建在文化自尊和自信的基础上，应结合时代特征和西方受众认知特征，认可中西差异，构建中西方平等对话机制。文化“走出去”战略虽然可以提升我国软实力，构建丰富且有质感的国家形象，但应注意平衡文化的共性和个性间的关系，在提升传播效果的同时彰显我国文化魅力。

　　（作者为上海交通大学媒体与设计学院新闻与传播系主任，教授、博导；上海理工大学讲师罗梦雨对此文亦有贡献）