“互联网+”时代的传统零售业转型升级

截止到11月11日24:00，2016年“双十一”购物狂欢节落下帷幕，全网总销售额达到1770.4亿元。而天猫全天的销售额达到1207.4亿元，与2015年相比增长近44%。有媒体称，天猫再次成为所有参与“双十一”购物狂欢节中最骄傲的“喵”。

面对电子商务的迅速崛起，传统零售业的发展却举步维艰，如何在“互联网+”的背景下，加快转型创新，更好地做好“线上”与“线下”的互动融合，成为越来越多人关注的问题。

传统零售业发展遇困境

近年来，我国传统零售业发展出现增速持续放缓、经营效益普遍下滑的态势。据中国连锁经营协会的调查，2015年全国连锁百强企业销售增长4.3％，增幅连续6年回落，其中31家企业销售出现负增长；连锁百强企业净利润率仅为1.8％，同比下降0.1个百分点，约55％的企业净利润率出现不同程度的下降。

另据联商网统计数据显示，2015年全国主要零售企业共关闭865家门店，与2014年的201家、2013年的35家相比，出现了大幅增长，其中百货、超市门店分别有83家、782家关闭，万达百货、华润万家更是成为关店最多的企业。已关闭的大型门店平均经营周期不足5年，很多门店因业绩不佳，提前解除租约以关店止损。

为什么传统零售业会面临这样的困境？国务院发展研究中心市场经济研究所服务业研究室副主任刘涛在接受《中国发展观察》记者采访时表示，20世纪90年代后期以来，我国传统零售业发展普遍采用联营模式，只提供经营场所，无需占压自有资金，从而大大降低了零售企业的采购风险和财务风险。然而，这种经营方式和盈利模式很容易导致零售企业对供应商的过度依赖，经营管理与创新动力不足，逐渐脱离商业经营本质。同时，近年来大量开发主体涌入商业地产市场，热衷于地产经营，大型商业设施的重复开发也加剧了同质化竞争，导致商铺租金下跌、空置的现象较为严重，再加上电子商务等新兴流通方式冲击，传统零售企业经营效益普遍下滑。

中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室助理研究员孙开钊也表示，我国社会经济正在发生着重大的变革，新技术、新方法、新理念层出不穷。从供给端来看，商业地产、人力成本的大幅上涨及政策供给力度下降使传统零售业面临发展动力不足的问题；从消费端来看，消费者的需求越来越高，消费理念、偏好的变化改变了零售业的消费粘性。

中国社会科学院财经战略研究院信息服务与电子商务研究室副研究员黄浩则给出了不同的观点。他在接受采访时说，诚然，除了传统零售业经营环境、融资政策、物流成本等因素的影响外，电商在价格和税收方面都占有一定的竞争优势。此外，电商线上品类丰富，又无库存限制，灵活性大更是其优势所在。但电商的优势并不像很多人吹嘘的那样不可比拟。究其根本原因，我国传统零售业因为没有更好地规划自身的发展模式和发展方向，才给了电商更多的发展机会和空间。

电商冲击是机遇还是挑战

据中国连锁经营协会公布的《2015年中国网络零售百强》报告显示，2015年，我国网络零售交易额近3.9万亿元，同比增长33.3％，其中实物商品网络零售额超过3.2万亿元，同比增长31.6％，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点。

“的确，电商在零售领域的发展，减少了流通环节，降低了交易成本，促进了消费的便利性，带动了消费的快速增长。”刘涛说，但同时，也对传统零售业带来了较大的冲击和挑战。根据麦肯锡的研究，目前中国的网络零售交易额中约有39％是由互联网新创造的需求，而另外的61％为转移消费，即传统零售业中分流而来。这种竞争态势对传统零售业发展产生较大影响。

孙开钊则认为，电子商务是一门技术，也是一种管理思想，正改变着零售供应链的每个节点。电子商务去中介化、跨地域、跨时间的特点可以使零售业缩短链条，极大地降低成本。但是传统零售业缺乏电商运营经验，电商间的竞争与传统零售业间的竞争不同，如何充分利用电商优势发挥传统零售业的长处是面临的重大挑战。

此外，专家认为，规范电子商务的市场发展也成为其与传统零售业能否更好互动融合发展的关键因素之一。

黄浩建议，加强平台的规范化运营，品牌保护，知识产权保护，打击假冒伪劣。因为，侵权产品不仅影响国家形象，更会影响本国商业制造业的发展。比如，淘宝除了B类商家（中小企业），更多的是C类商家（个体商家），仅仅靠政府去规范商家的经营是不现实的，平台作为管理者也应该同时负起这一责任。如发现假冒伪劣产品，平台负有连带责任，只有这样才能形成平台自身规范化运营的动力。

“电商在蓬勃发展的同时，确实也暴露出一些问题”，刘涛也强调，应该坚持在‘发展中规范、在规范中发展’的原则，尽快出台相关法律，明确电商平台及相关方的责任，推动电商信用体系建设，加大监管部门间的协作以及与电商平台的信息共享，强化线上线下联合失信惩戒和守信激励等。

引导传统零售业转型，拥抱“互联网+”

据中国连锁经营协会公布的《2015年中国网络零售百强》报告统计，2015年我国网络零售百强企业中约80％的企业拥有自建平台，70％以上的企业采用两种以上的线上渠道开展网络零售，20家企业开发了自己的APP，移动端销售在网络销售额比重超过30％的企业占到58％，数量比上年提高41个百分点。可见，越来越多的传统零售企业正在积极地寻求自身的发展方向。

在国家大力倡导“互联网+”的背景下，如何更好地引导传统零售业积极拥抱电子商务，并探索出适合企业自身发展的道路?几位专家同时强调，要实现这一目标，需要政府和企业做出更多努力。刘涛建议，政府在引导传统零售创新转型方面，一方面要优化发展环境。统筹考虑城乡人口规模和发展需要，科学确定商业网点发展建设要求。鼓励以市场化方式盘活商业设施资源，减少公有产权商铺转租行为，降低商铺租金。大力推进简政放权，放宽对临街店铺装潢装修限制，优化食品、化妆品等商品进口卫生安全等审批程序。有效发挥行业协会、中介服务机构作用，为企业创新转型提供专业化的培训、咨询、信息服务等。另一方面要强化政策支持。鼓励企业加快商业模式创新，支持传统零售企业与供应商建立信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系，推动线上线下优势企业通过战略合作、并购重组、交叉持股等方式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。切实减轻企业税费负担，营造线上线下企业公平竞争的税收环境。

孙开钊也表示，相关政府部门应在传统零售业领域积极落实结构性供给侧改革，简政放权，打破区域格局，给企业松绑，降低体制性成本，鼓励电商和传统零售业的互动发展，同时打击假冒伪劣，积极维护市场公平，完善零售业发展的环境。

而就传统零售企业自身如何创新转型，刘涛认为，可采取以下几种方式：一是探索业态优化、供应链管理、全渠道营销等，提高自营业务比重，积极发展自有品牌和设计师品牌等；二是与大型互联网平台合作，发挥各自比较优势，实现互补发展；三是充分利用互联网特别是移动互联网的强大功能，尝试线下实体店铺与线上互联网络融合发展；四是挖掘线下实体店价值，丰富快餐、缴费、网订店取、社区配送等服务功能，完善便利服务体系。

从效果上看，刘涛表示，一些重视创新转型并主动调整的传统零售企业经营情况正在得到改善。以刚刚过去的“双十一”为例，以新世界百货为代表的11家主要实体零售企业通过线上线下立体营销等方式，销售业绩大幅增长，表现明显好于往年同期。另外，不少传统零售企业在线上线下融合发展方面也取得了积极成效。例如，北京朝阳大悦城创新O2O新模式。在室内导航、寻车等服务功能再造基础上，以餐饮为核心，建立了购物中心集合外卖、团购、订餐、点餐付款在内的餐饮全功能解决系统；并与永旺超市建立合作，在单体购物中心内实现了社区O2O功能。又如，永辉超市利用“微店APP”抢抓移动互联网商机。通过APP实现了线上订购、支付和线下提货、送货上门等服务功能。目前，上线商品涵盖了蔬果、肉禽、冰鲜、家居用品等500多种，除少量特惠商品外，大部分商品价格与实体店持平。得益于企业强大的采购能力、覆盖面广的实体门店以及物流配送的支撑，永辉“微店APP”运营两年多来实现了快速发展。

黄浩则告诉记者，在调研中，他发现美国传统零售业、电商的发展情况与中国的情况不尽相同。美国前十大商业排名中电商的份额比重并不大，进入排名的只有“亚马逊”和“ebay”，而中国前十大商业中电商的比例却很高。

为什么会出现这种现象？黄浩说，美国即便是一个很小的城市也拥有多个超市，如Whole Foods、Costco、Wal-mart等，它们的占地面积都不会特别大，同时拥有自己的目标客户群，并提供优质的服务，分散在各个社区中，对周边生活的人非常方便。

“我认为，中国的传统零售业想要更好的发展，首先要做到精耕细作”，黄浩说，未来中国传统零售业的发展方向不是联营制，而是买手制，商品的经营权应该更多掌握在商场手中，做到拥有自己的目标客户群。此外，他还指出，电子商务这种销售模式可以作为传统零售业的一种有利的补充，包括渠道补充和品类补充。这样可以更多地促进线上线下的互融，而不是打“价格战”，价格战既不是长久之计，也更容易造成两败俱伤。

黄浩还强调，电子商务应该是技术密集型的行业，比如“亚马逊”就是通过技术的发展，去挖掘消费者新的需求，并为消费者提供服务，以此推动商业的发展。这才是未来电商的发展方向，而不是仅仅局限于“双十一”等类似的促销活动。也正如刘涛在采访中提到，近年来，电子商务企业通过资本运作或合作，开始大举进入实体商业领域，力图通过对线下实体商业资源进行网络化、信息化和数字化改造，借助大数据和移动端，进一步整合线上线下资源，挖掘新的需求，推动商业新的发展方向。（记者?姜巍）

来源：中国发展观察杂志