社交媒体正改变传统政治传播生态

　　2016年的美国总统大选结束，结果是没有什么从政经验的特朗普战胜了从政经验丰富的希拉里。大逆转的背后，社交媒体的作用不可小觑。

　　特朗普是一个标准的美国“网红”。有报道称，自去年6月参选开始，他在社交媒体上的人气暴涨，推特粉丝1030万，脸谱粉丝990万。相比之下，希拉里只有778万推特粉丝、480万脸谱粉丝。利用社交媒体的传播平台，特朗普进行了一次成功的政治营销。他说，“这很棒，这就像自己拥有了一份报纸，而永远都不会失去它。”雷德兰兹大学一政治学教授称，“我们某天回顾的时候，会将这次选举作为一个转折点。”“无论好坏，我们进行的是一场社交媒体竞选。”

　　特朗普并非利用社交媒体取得竞选成功的第一人。早在20世纪90年代初，网络媒体作为一种全新的媒介形式已经登上历史舞台，介入政治传播中。1996年，美国共和党候选人布坎南第一次利用个人网站参与竞选。有媒体曾评论道：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”在2008年美国总统大选中，社交媒体的影响力开始显现。奥巴马率先使用推特、脸谱等社交媒体并借此成功上位，成就了“互联网总统”的名声。2012年，奥巴马对社交媒体的投入比2008年还要大，是竞争对手罗姆尼的10倍，拥有超过2100万推特粉丝和接近3200万脸谱粉丝，远超罗姆尼。他还雇用了超过100人的团队，专门负责运营他的社交媒体账户。自此，社交媒体被认为是政治传播中具有颠覆性的媒体，将会带来政治传播的革命。这种“颠覆性”，在4年之后以特朗普的“逆袭”再次得到印证。得社交媒体者得天下，似乎并非耸人听闻。

　　一是社交媒体打破了传统媒体线性传播格局。电视媒体曾是政客的助选利器，但其制作周期长、成本高，并且受频道、时间等多重因素制约。而在社交媒体上，选民可以直接参与到内容的创造和生产中，享有表达、分享和传播的权利，也有获得关注与被关注的机会。选民可以持续与候选人互动，候选人也可以以很低的成本与选民直接沟通，并有针对性地改变竞选策略。这些都极大改变了传统媒体信息接收的被动性，为实现双向传播提供了平台。

　　二是社交媒体改变了传统政治传播生态。在美国，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，而社交媒体为人们获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，这激发起了年轻一代巨大的政治参与热情。据今年7月皮尤中心的一份调查显示，24%的美国成年人已经转向在社交媒体上获取大选消息；相较之下，仅有15%的美国成年人表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

　　三是社交媒体为政治营销提供了无限可能。特朗普深谙媒体传播规律，他知道如何以不同的叙事方式最大程度地争取受众支持。据统计，他平均每月在推特上发371.6条推文，相当于每天至少12条；还善于使用Instagram社交平台把日常生活影像发布上去；还看中了视频直播应用Periscope，开通了“问答特朗普”并用视频作回答。特朗普借助社交媒体节省了巨额宣传经费。善于利用社交媒体，给特朗普带来的是一本万利的营销“快感”和令人瞠目的政治回报。

　　在社交媒体的强大攻势下，美国主流媒体已处于下风。毋庸置疑，社交媒体已成为现代社会政治活动中越来越重要的传播工具。但对政治传播来说，它也是把双刃剑，既可以助力竞选，也可能让政治人物处于尴尬境地。“征战”双方犯下的哪怕一点点失误，都有可能迅速在社交媒体上演变成大问题，希拉里“邮件门”事件的持续发酵就是很好的例证。特朗普的一些言论，在争取到众多选民的同时，也不可避免地形成负面舆论。巴黎恐怖袭击事件后，他在推特上发文：“悲剧发生在世界上枪支管理最严格的巴黎，这有趣吗？”法国驻美大使阿罗德在推特上反击，指出特朗普发出的令人厌恶的消息，缺乏最基本的礼仪。针对他的“反穆斯林言论”，沙特阿拉伯王子称他“不仅是共和党的耻辱，还是全美国的耻辱”。这些在社交媒体上的“个人观点”，是否会为其未来执政埋下隐患，还有待验证。

　　可见，社交媒体既拥有巨大能量，也会带来一定政治风险，用好社交媒体这个“宠儿”并非易事，没几把刷子是不行的。社交媒体背后是汹涌激荡的民意，民不可欺。得一时民意易，获长期民心难。对深得社交媒体之利的政治人物来说，真正提高自己的诚信度和执政能力，方是王道。

　　《 人民日报 》（ 2016年12月04日 05 版）