增强对外传播针对性实效性

　　增强国际话语权，讲好中国故事、传播好中国声音，是我们加强国际传播能力建设的重要内容。当前，在国际传播中，西方主观印象与中国真实面貌还存在“反差”，中国软实力和硬实力还存在“落差”，在国际上有理说不出、说了也传不开的状况经常出现。这要求我们深刻分析对外传播领域的状况，准确把握舆论传播趋势，切实增强对外传播的针对性和实效性。

　　习近平同志强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”把握分众化、差异化传播趋势，是当前提升国际传播能力的关键。分众化指的是在对外传播中，媒体应分清自己的主要受众，牢牢把握主要受众的传播偏好。差异化指的是在对外传播中根据受众的不同需求和接受特点，注意把握对内报道和对外报道的区别，注意把握新媒体受众和传统媒体受众的差别。

　　长期以来，我国一些媒体对对外传播的规律把握不够。一方面忽视了国外受众在心理、信仰、文化背景、思维方式上的特点，简单地将他们和国内受众等同起来，导致国外受众很难理解传播内容。另一方面说教味十足，中国故事讲述得不生动，国外受众不乐于接受。此外，在传播渠道上，对新媒体运用还不充分。这说明我们在提升对外传播水平方面仍有许多工作要做，其中有两个问题尤其值得注意。

　　区分对外传播的受众群体。西方媒体如BBC等，往往将对外传播的目标受众集中于18到40岁的青年人群，这部分人被称为“灰色群体”。因为这个群体中许多人的世界观处于正在形成的状态，更容易接受新信息、形成新认识。搞对外传播，尤其需要对受众群体有精准定位，强调传播实效。其次，由于西方国家媒体起步早、实力强，改变西强我弱的国际舆论格局需要下大气力，付出长期努力。许多发展中国家的媒体力量比较薄弱，民众对国外媒体的报道态度较为理性，不会抱排斥、抵触心态。这启发我们，应加强对发展中国家的对外传播，形成自身传播优势。再次，新媒体的出现使原有受众在信息终端的接受上出现了变化，新的传播终端意味着受众的再次分化，新媒体环境下受众在接受和传播信息上又出现了新特点。因此，要把握不同终端用户的使用偏好，有针对性地进行对外传播。

　　采取差异化的传播策略。首先，在传播区域上把握差异化。对西方主要发达国家、有共同诉求的国家和发展中国家采取有区别的传播策略，着力构建地区性媒体机构或联盟。其次，在传播内容上把握差异化。不同受众对同一传播内容的理解往往不尽相同，以往我们常常忽略不同民族、国家受众在内容理解上的差异性。去年4月，习近平主席访问巴基斯坦期间，一段名为《“巴铁”校园友谊快闪》的4分钟视频引起广泛关注。该视频以就读于北京的巴基斯坦留学生载歌载舞庆祝巴基斯坦国庆为主题，表达了中巴两国青年对于两国未来的美好希冀。这启示我们，要善于运用中外文化中的共通元素，架构与其他国家人民的沟通桥梁，实现良好的对外传播效果。第三，在传播媒介上把握差异化。新媒体时代的受众往往更在意能否同传播者进行互动和双向传播。因此，应注意在不同媒介上进行差异化传播，特别是对于新媒体用户增加互动内容，这样传播效果会更好。应充分发挥新媒体的作用，推动媒介融合、优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体，形成有影响力的媒体集团。

　　（作者为中国人民大学新闻学院教授）