舆论引导重在打通“两个舆论场”

在舆论表达与舆论引导这一对矛盾之中，舆论引导居于矛盾的主要方面，是构建健康和谐舆论氛围的主导力量。在以新媒体为驱动的媒体融合时代，舆论引导者应切实把握和运用新媒体传播规律，积极打通“两个舆论场”，营造良好舆论生态。

以互联网为代表的新媒体已经成为舆论传播的重要平台，极大地改变着舆论存储、舆论表达和舆论引导的格局，同时也对传统的舆论引导模式提出了严峻挑战。新形势下，必须在认识和把握新媒体传播特性和规律的基础上，认清面临的挑战和问题，积极主动打通“两个舆论场”，让网络空间天朗气清、生态良好。

新媒体传播加剧“两个舆论场”的碰撞和摩擦

在现实生活中实际存在着两个舆论场：一个是老百姓的口头舆论场；另一个是新闻媒体着力营造的舆论场。在当前的新媒体格局中，微博微信和主流媒体，分别是这两个舆论场的代表性媒介。在社会转型期，公共事件频发，公众纷纷转向以微博微信为主的民间舆论场，更愿意在社交媒体上表达自己的观点和看法，形成网络舆论。

民间舆论场在新媒体传播的助推下影响力日趋增强。新媒体的发展必然会带来舆论格局的新变化，原来由传统主流媒体主导的舆论格局被打破，网络舆论以其讨论话题多元、互动交流便捷、自由平等对话、聚集民意快速、传播影响力大等特征，成为中国社会生活的重要语境。由此迅速放大了民众“口头舆论场”的传播力和影响力，形成了以碎片化和趋利性为主要特点的“民间舆论场”。理论上说，作为传播主体的新媒体用户，都有同等机会去发表自己的意见和建议，但考虑到个体之间的知识和能力差异，新媒体用户同现实生活中的公众一样，绝大多数是“沉默的大多数”，话语权掌握在少数“意见领袖”手中。

两个舆论场在互动中存在碰撞和摩擦。在现实的舆论生态中，由于生成机制、解读理念和话语方式等方面的差异，由传统主流媒体营造的“官方舆论场”，与草根民意在新媒体平台自发形成的“民间舆论场”往往产生意见分歧，在舆情的发酵和蔓延过程中，甚至会形成对抗与割裂。特别是中国正处于经济社会的转型期、改革的攻坚期和矛盾的凸显期，经济社会改革发展中的诸多因素都有可能成为网络舆论热点爆发的动因。尤其是重大突发事件、舆论监督、政务公开三个领域最易造成两个舆论场的脱节，增强两个舆论场共识度的任务十分紧迫。

主动借助新媒体传播优势打通“两个舆论场”

从本质上说，新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。在舆论表达与舆论引导这一对矛盾之中，舆论引导居于矛盾的主要方面，是构建健康和谐舆论氛围的主导力量。舆论引导的效果，直接影响到两者之间良性互动关系的形成和持续保持。在以新媒体为驱动的媒体融合时代，舆论引导者应切实把握和运用新媒体传播规律，积极打通“两个舆论场”，改变现有舆论表达和舆论引导的被动状态，这是营造良好舆论生态的关键所在。

增强网络舆论引导的“时度效”理念。在新旧媒体融合发展的时代进行舆论引导，打通“两个舆论场”，就必须适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。尤其是加强与网络意见领袖之间的沟通，从意见领袖群体中把握社会问题和民众诉求，主动利用新兴媒体渠道与公众对话，培养体制内的网络意见领袖。自觉更新传播观念，学习新的传播技术，不断提炼与网络环境和网民认知特点相适应的传播艺术，让新闻专业精神成为互联网纷乱信息的过滤器、国民心态的压舱石，构建稳定、开放、包容、理性的多维公共舆论空间。

注重以内容优势赢得引导优势。对于传播媒介来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。提升主流媒体舆论引导力，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势和引导优势，这是打通“两个舆论场”的根本所在。首先，在品质上追求专业权威。最大限度地把传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面优势发挥出来，对事件进行全面把握，慎重而缜密地报道事件，尤其是对公共事件发生中产生的不实传闻要及时通过媒体进行澄清发布，不漏掉任何可能引发人心动荡的消息，对发展动态要不间断地进行报道和追踪。同时将信息发布延伸和拓展到新兴主流媒体。其次，在传播上注重快捷精简。多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机，努力抢占第一落点，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来。再次，在服务上要注重分众化互动化。认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身定做、精准传播，提高用户的关注度和参与度。主动设置议程，吸引人心，积极引导受众思考，因势利导。主动搭建互动沟通平台，在互动中参与，在参与中传播，给普通百姓话语权，让人们畅所欲言，释放郁结情绪，减少心中的不平，提高舆论引导的实效性。

将价值观传播置于舆论引领的核心地位。“价值竞争”是“变革时代的主旋律”。新媒体不仅提供了信息充分流通的渠道，更提供了价值充分竞争的平台。社会舆论是大众意见的集合，支撑意见的是蕴含于其中的价值标准和价值选择，价值向度是舆论引导的魂之所在。因而，在媒体融合的新时代，舆论引导者要重拾引导的主动权和重振舆论的感召力，打通“两个舆论场”，就必须力求占领道义的制高点，将价值观传播置于舆论引领的核心地位。主流媒体必须在价值确认、价值创造、价值传播和意义挖掘、意义诠释、意义演绎等方面苦练内功，弘扬中国精神，凝聚中国力量，为人民群众释疑解惑，让中国声音赢得国际社会理解和认同，以价值追求的正义性形成最根本的说服力和动员力。