遂昌模式研究——服务驱动型县域电子商务发展模式

遂昌县位于浙江省西南部，隶属丽水市，位于钱塘江、瓯江上游，仙霞岭山脉横贯全境，山地占总面积的88.83%，全县总面积2539平方公里，总人口23万。

独特的自然环境造就了遂昌优质的农特产品，从2005年开始遂昌就有网商自发做淘宝，主要经营竹炭、烤薯、山茶油、菊米等农特产品。近些年遂昌的电子商务也逐渐发展起了服装、家具等品类，形成了朱阿姨童装等知名网络品牌。

2010年3月，遂昌网店协会成立，遂昌电子商务进入了快速发展期。2012年9月，遂昌县荣获阿里巴巴第九届全球网商大会“最佳网商城镇奖”。2012年底，协会共有卖家会员1200多家，全年共完成电子商务交易约1.5亿元。至2013年1月淘宝网遂昌馆上线，初步形成了以农特产品为特色，多品类协同发展的县域电子商务中的“遂昌模式”。

所谓遂昌模式：以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，“电子商务综服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路（如图1）。

图表1：遂昌模式

目前，遂昌就是以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，“电子商务综合服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路（如右图）。这其中，本地化电子商务综合服务商是遂昌模式的核心，网商是发展的基础，传统产业是遂昌模式的动力，而政策环境则是遂昌模式产生的催化剂。遂昌模式对于其他县域发展农产品电子商务，促进农业升级，或者通过县域内多品类电子商务的协调发展，促进县域经济的腾飞，都具有重要的借鉴意义。下面具体分析：

一、案例背景

（一）农业面临再次升级

随着信息经济时代的到来，互联网新商业基础设施的快速安装，信息新要素的快速发育和大量投入，以及消费者作为交易主体的全面赋能，共同为信息经济的高速发展注入了充足的燃料 。融合了信息经济基因的新农业生态正在萌生、涌现和演化，现代农业及生物技术、消费者对安全食品的要求、互联网基础设施成为驱动力，正推动农业再次升级。

图表2：当前驱动农业升级的三大要素

自70年代信息科技开始加速发展，当前全球已经进入互联网全新商业基础设施的“安装期”，新商业基础设施在农村和农业中的普及与应用，使得信息逐渐成为与土地、资本和劳动力同等重要甚至更为重要的核心生产要素，形成分布式协同特征的信息生产力，优化重构传统的农业生产与流通关系。信息生产力融入现代农业技术并进行集成化组装，进而释放出信息经济下农业升级的巨大能量。

（二） 县域电子商务的快速发展

在中国，电子商务成为互联网与实体经济的“连接器”，涌现出举世瞩目的电子商务经济体。中国电子商务经济体规模2012年已经达到8.2万亿，2013年将超过10万亿，到2020年将接近50万亿2 。从2011年开始，互联网在中国农村常住人口中的普及速度开始小幅超越城镇，至2013年6月，中国农村网民规模达到1.65亿 。

图表 3：2012年阿里平台上涉农网店的数量

近年来，各种资源也纷纷涌入涉农电子商务领域，经历了过去几年混沌期的酝酿，量的积累开始引发质的变化。阿里研究中心的数据表明，2012年阿里平台上共完成农产品交易约200亿元，其中淘宝网（含天猫）承接了大部分的交易。至2012年阿里平台上的涉农网店数量有了可喜的增长，如图表3，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为163.26万个，其中村镇级的为59.57万个；经营农产品类目的网店数为26.06万个，涉及农产品商品数量1004.12万个；在阿里巴巴B2B平台，经营农业类目的诚信通账号，至2012年底则为1.7万个 。

在阿里平台之外，一号店、我买网、京东等综合B2C网站正迅速覆盖农产品领域，沱沱工社、本来生活网、顺风优选等生鲜农产品的专业B2C也在快速崛起。

正是在这样的背景下，以涉农电子商务 为主要内容的县域电子商务 正在迎来快速发展的春天，电子商务为农民赋能，使他们从生产者成为经营者，农村中新的主体——农民网商、服务商正在大量出现，围绕电子商务平台的新的生态正在形成，以电子商务为驱动的县域经济发展模式开始涌现出来。

（三）县域电子商务服务业的兴起

县域电子商务在经历了从无到有的初期发展阶段后，正进入到从少到多、从弱到强、从单一到多元、从线形到网状、从简单到复杂的生态发展阶段，各种专业的电子商务服务商也纷纷在各个县域出现。如沙集模式，已经开始从1.0阶段进入2.0阶段，网商经营的多样化、产品线的延长、用户个性化定制、品牌化发展等催生分化出各种专业的服务商，形成适应沙集网商由弱到强发展的市场支撑体系与生态。

特色中国项目是淘宝网倾力打造的中国地方土特产专业市场，他们在实践中建立起了平台（淘宝网）+本地化服务商+地方政府/协会的运营模式，至2013年上半年，已经在全国建立起了近20个地方土特产专业市场。这其中本地化服务商的角色最为关键，他们不仅需要具备代运营能力，还肩负着孵化和推广地方特色产品和协助各地区中小卖家成长的责任。

因此，县域电子商务服务业的兴起将对提高县域电子商务的发展，有效带动农民应用新的商业基础设施，推动信息经济下的农业升级，起到至关重要的作用。

二、主要做法

（一）网商集群式发展，促进县域电子商务生态初步完备

遂昌网店协会的诞生，对遂昌网商的集群式发展，起到了关键作用。2010年3月26日，遂昌网店协会由团县委，县工商局、县经贸局、碧岩竹炭、维康竹炭、纵横遂昌网等多家机构共同发起成立，从上海回来的潘东明成为首任会长。

图表 4：遂昌网店协会会员结构

遂昌网店协会为非营利组织，按社会团体法人依法登记注册。协会的定位是：服务性、互助性、自律性，是实现网店会员与供应商“信息共享、资源互补”的服务性公共联合平台。主要工作包括：帮扶网商成长、整合供应商资源、规范电子商务的服务市场与价格等。

截止到2013年6月底，遂昌网店协会共有会员1473多家，其中网商会员1268家，供应商会员164家，服务商会员（包括物流、快递、银行、运营商，以及摄影、网页设计等服务商）41家（见图表4）。在1268家网商会员中，城镇人员占647家，农村户口人员占621家，大学生432人。在遂昌逐渐形成了较完备的电子商务生态体系，为城乡中青年群体提供了近5000个就业岗位。

在遂昌农特产品网销快速发展的带动下，当地大批年轻人开始投身电子商务，从而使得当地电子商务物种更丰富，生态更健康。同时，电子商务引发的“创二代”现象也开始显现。这部分年轻人有计算机和网络技能，同企业的生产优势相结合，从而形成了遂昌农产品电子商务的“创二代”。

（二）农产品电子商务成特色，传统产业加快电商化进程

与江苏睢宁沙集镇、浙江义乌青岩刘村等地以家具、小商品为交易物的农村电子商务相比，“遂昌现象”最大的不同，在于其交易物以农产品为主，属于典型的农产品电子商务。

农产品正在成为淘宝上新兴的热门产品类目10 。2012年淘宝网（含天猫）上农产品的交易额为198.61亿元，2013年有望提升到500亿元。其中，传统滋补营养品、粮油米面/干货/调味品、茶叶是淘宝网2012年交易额最大的农产品类目，分别为61.41亿元、34.53亿元和34.16亿元 。 

与一些县域农产品电子商务发展主打一两种产品不同（如安溪的茶叶、青川的山货），在遂昌，上网交易的农产品种类从2010年起日渐丰富，从零食坚果，到茶叶干货，再到生鲜蔬果，均占据相当的比例，并且从2013年开始，生鲜蔬果产品呈增强趋势，逐渐成为当地电子商务交易的主打产品（见图表5） 。

图表 5：遂昌网销农产品分布比较

遂昌网店协会建立的农产品分销平台，对于合作社等农产品生产企业来说，是一条“触电”的快捷渠道。当地合作社具有优质的产品资源，但缺少电子商务经验和人才，通过对接分销平台，从而能够以较低成本实现网络销售。这种方式极大地加快了传统农产品加工企业的电商化进程。至2013年上半年，遂昌网店协会的供应商达到164家，其中农民专业合作社47家，农产品加工企业54家，农户29家，遂昌县以外有34家。供应商中79%为遂昌本地企业。

图表 6：2012年遂昌几个合作社“触电”后网销占产值比

这种分销模式极大地促进了遂昌农产品的网络销售。几家农业专业合作社和农产品加工企业，在成为网店协会供应商后，麦特龙分销平台为其带来了可观的网络销售额。如图表6，九龙岳食品已经将销售全部放在了分销平台上，有才菊米、羽峰笋制品、求美木业也分别达到了40%-66.7%。碧岩竹炭是遂昌农产品加工的龙头企业，放在分销平台上的比例不高，只有5%，是因为它本身已有成熟的网销通道，如在天猫上的碧岩旗舰店等。

（三）遂昌馆叫响全国，县域组团整体营销

“特色中国”是淘宝网倾力培育的中国地方土特产专业市场，淘宝网从2010年开始，就积极与各省市政府紧密合作，精选全国各地的名优土特产以及名优企业，共同推进土特产的网上零售市场。自2012年4月第一家淘宝特色馆“湖北馆”开馆以来，至今全国已经开设了近20多家地方馆，涵盖省、地、县等不同层次。几乎每一家特色馆开馆之后，都能引起巨大的轰动效应。

遂昌馆是淘宝“特色中国”的第一个县级馆，遂昌网店协会是遂昌馆的运营方。2013年1月8日，遂昌馆正式上线，汇集了烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等遂昌本土美食，还包含遂昌金矿国家矿山公园、南尖岩、神龙谷等景点的门票、酒店等旅游产品。在遂昌馆，全国消费者可以将遂昌特色产品一“网”打尽。

图表 7：遂昌馆上线后网销额与2012年同期对比

遂昌馆的推出，是遂昌县域的一次“整体营销”。遂昌馆以遂昌网店协会为运营主体，当地县政府鼎力支持，吸收网店卖家、网货供应商、农业专业合作社、县域内涉旅机构等产销方加入，大大提升了遂昌这个小县城在互联网上的知名度。

（四）政府积极营造电子商务软硬件环境

优良宽松的电子商务软硬件环境，是遂昌电子商务快速发展的重要保障。政府对电子商务的投入和支持，主要体现在两个方面：

1、基础设施的投入

电子商务基础设施主要包括交通、宽带、产业园区等方面。

交通方面，遂昌县政府积极完善交通建设，一方面狠抓项目，规划道路建设，开通了多条连接偏远农村和县城的交通支线；另一方面加强管理，强化科技在交通管理中的运用，进一步改善县域交通环境。2006年龙丽高速的开通，为其电子商务的快速发展奠定了基础。

宽带方面，遂昌加快发展以宽带为核心的通信基础设施建设。截止到2012年，遂昌户均手机数为2.87部，户均宽带0.4M，在全国县级区域中处领先地位。

园区方面，遂昌县已经规划出专门的电商产业园，开始投入建设。建成后，将实现网商聚合、协同发展。2013年1月淘宝网遂昌馆上线，为保证遂昌馆运营，遂昌县政府配套资金与政策支持遂昌网店协会建设了3000平米的配送中心。

2、规则和政策的支持

2011年遂昌县政府出台“全民创业支持计划”及配套政策，每年给出300万元财政支持，其中不低于200万元的财政补助用于遂昌电子商务发展。遂昌县政府承诺将在人才，空间，财政，政策等方面加大对遂昌电子商务发展的支持。

食品安全方面，投资300万元的遂昌农产品检测中心开始建设，并被列入2013年十件实事。而在遂昌馆上线时，一套“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”的多方负责的品控机制已经开始实行（图表8）。政府为遂昌馆产品做出背书，实行多方负责的监管机制：

1) 政府指导下的地方土特产行业生产和加工标准；

2) 基地核查，实名认证，全程抽检和备案，源头可追溯；

3) 联网联保，品质担保金。

图表 8：遂昌馆土特产品质控制流程

通过政府、农户、合作社、网店协会、淘宝网的几方联动，遂昌实现了农产品在售前、售中和售后三个环节的全方位品质控制。

三、主要成效

遂昌电子商务从2005年萌芽，至2010年起对县域经济的影响开始增强，网络零售中的网购额占社会消费品零售总额比例从2.91%上升到9.42%，网销额占GDP比从0.58%上升到2.39%（图表9）。电子商务已经逐渐成为助力遂昌县域经济发展的重要力量。

图表 9：遂昌网购额和网销额与社会消费品零售总额和GDP的比较

（一）遂昌电子商务助推农业及农产品加工业发展

经过2010年以来的快速发展，遂昌县在淘宝网（含天猫）的网销额中，农产品及其加工品 占比一直超过50%(图表10)，2013年上半年完成5000万的销售额，因为农产品的销售高峰在下半年，预计全年将突破1.3亿。这部分产品网络销售的增长直接拉动了农业及农产品加工业的发展。

图表 10：2010-2013年遂昌县网销分布变化

农产品网络销售的持续走高，使得遂昌近些年没有出现过农产品卖难的现象。有了销售上的保障，发展精品农业也被定为遂昌发展的战略目标之一。如图表11，从2010年起，遂昌农产品的网销额每年均以200%的速度增长。2013年3月借助春茶上市活动，遂昌馆借助成功打造了“龙谷丽人”的品牌，结束了遂昌绿茶一直为西湖龙井“打工”的历史；而在4月推出的“土猪团购”活动造成遂昌土猪脱销，不仅在互联网打响了遂昌的生鲜品牌，更是让遂昌的养殖户尝到了甜头。

图表 11：2010年-2013年6月遂昌农产品网销交易额变化

再来看遂昌的农产品加工业，以烤薯和菊米为例，从图表12可以看到，两个产业在十一五期间（2006年- 2010年）受各种因素影响基本处于停滞，烤薯产值甚至出现下滑。但是从2010年开始，在网销的带动下，两个产业获得新的发展。电子商务给它们带来了更广阔的市场，两个产业较2010年分别增长了20%和19%，而网销额也分别占到了各自产值的33%-40% 。

图表 12：2005-2012年遂昌烤薯和菊米产值变化

（二）遂昌电子商务助力第三产业发展

遂昌县第三产业在GDP的占比从2007年以来不断增强，从39.81%提高到2013年上半年的42.90% (图表13)，这与遂昌近几年迅速崛起的旅游业及电子商务服务业密切相关。

图表 13：2007-2013年遂昌县第三产业占比变化

交通运输、仓储和邮政业是与电子商务高度关联的产业，本身也是电子商务服务业的一部分。遂昌县第三产业中的“交通运输、仓储和邮政业增加值”在2010年之后开始快速增长，当年从1.05亿提升到2.32亿，增长幅度超过120%，而这一年正是网店协会成立，遂昌电子商务大发展的一年。交通运输、仓储和邮政业增加值在2013年上半年完成1.63亿，预计全年可完成3.5亿元（图表14） 。

图表 14：遂昌交通运输、仓储和邮政业增加值变化

遂昌馆上线后，县域内各涉旅机构的旅游产品也开始在馆内热销，线上旅游服务产品有了很大提升，2013年上半年完成214万元，同比增长750%。如果考虑到旅游的主体消费在线下完成，那么基于这个金额和增长趋势，电子商务未来对遂昌旅游综合收入的拉动相当可期。

（三）遂昌电子商务依托和促进县域电子商务服务业的发展

1、电子商务发展促进电子商务服务业成长

2011年3月遂昌网店协会的部分理事，筹资成立了遂网电子商务有限公司，为网商服务的商业链条开始启动。

遂网公司搭建了麦特龙分销平台（即前文提到的遂昌网店协会网货供应平台），将供应商的优质农产品做成产品包放在分销平台上，网商将产品包拿到网店里销售，平台则负责统一配送和物流（图表15）。麦特龙分销平台在2011年完成1000万元的分销周转，2012年提高到了3500万元，而2013年的目标则是达到8000万元的规模（图表16）。

图表 15：麦特龙分销平台的业务流程

遂网公司与遂昌网店协会，是两块牌子但一套团队在运营，商业运作由公司出面，公益活动或对接政府的事情则由协会出马。

图表 16：麦特龙分销平台的成长

遂网公司的本质是本地化电子商务综合服务商，它以电子商务为基础，打通多个平台，连接线上线下，协同供应商、网商、支撑型服务商（物流、银行、电信运营商等）和政府等多方资源，为遂昌本地的电子商务发展提供服务与支撑。遂网公司将来希望在全国多地输出其模式，再通过云端将这些平台连接，相互打通，而今遂网公司的模式已经在浙江桐庐的分水镇开始复制。

图表 17：2012-2013年上半年使用淘客和直通车的网商比例变化

遂昌电子商务的快速发展，反过来也促进了当地电子商务服务业的成长，除了遂网公司这样的本地电子商务综合服务商，物流、快递、电信等支撑性服务商和摄影、网店装修等衍生性服务商也在遂昌蓬勃发展起来。与此同时，使用淘宝平台所提供的营销、数据分析等在线化服务的网商比例也在逐月提高，这既促进了遂昌网商运营水平的提高，也反映了遂昌电子商务服务业多业态、多物种的交融与发展。如图表17，遂昌网商使用淘客和直通车的比例分别提高到20%和16%，使用旺铺的比例也一直维持在80%以上 ，在遂昌馆上线前后达到87%。

2、电子商务服务业成长反促电子商务生态完善

网店协会诞生、遂网公司成立、遂昌馆开馆成为遂昌电子商务发展的里程碑事件（图表18），同时也是遂昌电商服务业发展的标志。伴随电商服务业发展，电子商务生态的各个物种也均呈现出爆发性的增长，如遂网公司成立当月，遂昌卖家数量增加了80%（图表19）；麦特龙分销平台的搭建，又使得网店协会供应商会员迅速扩展到130余家，至2013年上半年达到164家。

图表 18：遂昌电子商务发展的里程碑

图表 19：2010-1013年遂昌卖家数、网购额和购销额变化趋势

3、电子商务生态完善拉动居民网络消费

遂昌电子商务生态的完善，也为本地居民的网络消费提供了便利，仅以遂昌居民在淘宝消费为例（图表19），网购额呈现逐年攀升趋势，从而形成了“电商发展-服务业兴起-生态完善-消费提升”的正向循环。

图表 20：2012年遂昌几县域人均网络消费额比较

将遂昌与高碑店、睢宁、安溪、博兴等几个淘宝县对比，如图表20，我们发现在人均GDP、人均社会消费品零售额均不占先的情况下，遂昌人均网络消费却是最高，2012年接近千元，这无疑与当地良好的电子商务生态有关。遂昌2012年来自淘宝的网购额达到2.26亿，电子商务为遂昌新增消费1.29亿 。

2013年5月，一项被称为“赶街”的项目启动，这个全称“农村电子商务服务站”的项目由遂昌政府相关部门牵头，与阿里巴巴合作，遂网公司执行建设。

项目由赶街区域服务中心和各村网点组成，以在农村植入、普及、推广电子商务应用为业务核心，并延伸物流配送、电子金融、帮扶创业、预约预定、惠民资讯等业务，为处于交通不便利、信息相对落后的农村居民在购物、售物、缴费、创业、出行、娱乐、资讯获取等方面提供一站式便利服务。给农村居民提供真正便利、全面、优质、快捷服务，带动农村居民生产、消费和就业能力。

四、分析与启示

（一）案例分析

通过在县域电子商务调研中发现的诸多问题，以及接下来对遂昌现象的各种阐述．再到对影响遂昌电子商务发展关键因素的仔细剖析，我们不难发现，这些问题在遂昌现象中均不同程度地给出了答案或注解，而遂昌现象背后，各种关键因素延伸或映射出的规律性的东西，就形成了县域电子商务发展中的遂昌模式。从前面介绍，我们不能看出其实遂昌模式主要体现在以下几个方面：

一是在县域电子商务生态发展方面，遂昌网店协会通过对网商的帮扶，促进了当地电商生态的初步完备：通过农产品网销发展带动青年创业；通过遂昌馆的运营完成遂昌在全国的一次整体营销。这些现象都试图为涉农网商们遇到的“如何抱团发展，如何吸引电商人才”，涉衣服务商们遇到的“如何赢利”等问题提供了注解或答案。

而在这背后的关键因素，是遂昌电商带头人的视野，是服务商、网商、平台等生态因素的有机互动。从中我们看到了．组织化程度对于县域电子商务生态发展的影响，看到了地方性电商综合服务商与淘宝发展横向地域市场策略的匹配。

二是在传统产业升级方面，遂昌通过组织多品类农产品上网．对生鲜产品的尝试．以及网销与旅游业的结合，探索了“农产品电商如何做大做强，生鲜的物流困境，以及如何让消费者认知农特产品”等问题：通过帮助农民专业合作社和农产品加工企业由分销平台对接电子商务，从而加陕了传统产业的电子商务化进程，为电子商务助推农业及农产品加工业升级找到了一种答案。

而在这背后作用的关键因素，是遂昌独特的自然资源与产业资源。我们看到了个性化农产品在互联网平台上完成了与个性化消费需求的匹配．尤其是对于没有Q5认证的农产自产产品，它们借助电子商务平台实现了全新价值，这在信息时代之前是不可能发生或者成本极高的。比如，遂昌网商刘丰就与我们分享．“有些客产上来就询问我家烤薯是哪生产的，工厂还是农产手工的，他们更乐意选择后者。”另一方面，遂昌也给我们诠释了，个性化农产品如何通过地域产品化获得消费者认知。地域的产品化主要是指将遂昌独特的土壤、水源、空气、肥料、热量等生产力要素塑造成遂昌品牌，通过消费者对遂昌自然环境的认可．最终实现对遂昌农产品的信任。

第三，在政策环境方面，我们看到遂昌政府为电子商务发展营造的软硬件环境．看到对网销产品建立起来的政府介入的多方责任监管体制，帮助回答了政府在农产品电子商务发展中如何定位，农产品安全质量如何把控，传统流通监管体制如何适应信息经济的要求等问题。而在这背后表现出的则是服务型政府对于电子商务发展的有为而治。

（二）案例启示

通过对遂昌模式的主要做法和成效进行分析，我们可知遂昌模式可贵之处就在于，它不像一些发达地区，电子商务是在当地发达的工业产业集群基础上发展起来的，而是由电子商务催生了当地农产品网商，并带动了特色农业的发展。对手相当一部分以农业为主要产业的县级区域来说，遂昌电子商务的成功具有示范意义，对于农产品电子商务钡普及推广意义十分深远。同时，“电子商务综刽匠务商+网商+传统产业”的遂昌模式，具有较高的可复制性，它不仅农产品电子商务的新尝试，也是县域经济发展的新途径。因此以遂昌模式为代表的县域电子商务，有望迎来一个新的发展高潮。

此外，遂昌模式在今后的发展过程中也可以沙集模式中依靠激发农民的动力实现快速发展的方式，使农村电子商务各类主体形成合力，进一步构建新型的电子商务生态，促进县域经济的快速发展。（案例提供：中国浦东干部学院）