巧借《阿凡达》 营销张家界

一、事件背景

《阿凡达》（Avatar)是2009年上映的一部美国科幻史诗式电影，由好莱坞著名导演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron)撰写剧本并执导。因拍摄耗资达5亿美元、全球票房收入达27亿美元，成为史上最昂贵电影和全球票房排名第一电影。

张家界是国内外知名的旅游胜地，于1988年经国务院批准成立地级市，近年来每年接待游客达3000万人次以上。由于张家界经济相对滞后，政府可用财力十分有限，因此，如何以较少的资金投入，最大限度地放大张家界的旅游品牌形象，是张家界市党委政府时常面临、急于破解的难题。

2009年12月23日，《阿凡达》中国首映式在北京举行。当被问及《阿凡达》宣传海报中“哈利路亚山”（又称悬浮山）画面灵感来自何处时，卡梅隆说来自中国黄山。张家界的几名网友注意到了卡梅隆的谈话，对似曾相识的悬浮山取景地发生了质疑。经张家界市官方和民间共同策划，引发了一场长达2个多月、中央电视台新闻1＋1栏目等媒体专题评论、众多专家和网友共同参与的舆论风暴。张家界美景因此被国内外舆论和广大游人长时间关注，国内外游人掀起了来张家界体验“阿凡达之旅”的风潮。

二、事件经过

（一）发现问题，叫板大导演

2009年12月23日，美国科幻大片《阿凡达》在北京举行中国首映式，曾因导演《泰坦尼克号》而走红世界的导演詹姆斯·卡梅隆参加。期间，这位著名导演为了避开《阿凡达》有模仿日本著名动画导演宫崎骏作品的嫌疑，解释说，影片中悬浮的“哈利路亚山”的原型，灵感来自中国的黄山。

张家界市武陵源区旅游局一工作人员注意到了相关新闻报道，发了一组《阿凡达》海报图片给张家界黄龙洞景区宣传专干邓道理，说哈利路亚山好像张家界景区的某一座山。邓道理是张家界本地的“土记者”，长期从事景区摄影和宣传，经过反复比对，认定哈利路亚山就是张家界景区“三千奇峰”中的一座山峰---乾坤柱。2009年12月29日，邓道理在湖南著名网站“红网”上发文《明明是张家界，“阿凡达”导演偏说是黄山》，指责卡梅隆“信口雌黄”、“张冠黄带”，引起舆论一片哗然。

（二）步步跟进，掀起大炒作

土记者的叫板并没有引起大导演的回应。张家界和黄山的支持者们在网上就哈利路亚山取景地“隔空交战”了一个星期，事件逐渐归于平寂。

以邓道理为首的阿凡达团队开始进行第二轮炒作：2010年1月4日，元旦假期上班后的第一个工作日，邓道理又在红网上发文，以个人名义“悬赏”---任何人只要在张家界以外的地方，找到与《阿凡达》海报中“悬浮山”相同的山，奖励10万元。国内各大网络媒体和平面媒体竞相转载，事件又火了一个多星期。

昙花一现的宣传效果令邓道理们很不甘心，民间的争论引起了张家界官方的高度关注。官方迅速介入，理清思路，与民间联手，开展了以“借势《阿凡达》，宣传张家界”为主题的系列行动：

2010年1月19日，张家界市旅游协会召开专题座谈会，讨论如何借助《阿凡达》营销张家界问题。张家界市委常委、市旅游工作委员会常务副主任陈初毅，市旅游局局长丁云勇参加。会议决定设立“张家界市旅游协会《阿凡达》主题游综合事务办公室”，简称“阿办”。“阿办”的职能是协调处理借助《阿凡达》营销张家界旅游的各种事项，包括与《阿凡达》导演卡梅隆取得密切沟通，力争《阿凡达》剧组来张家界拍摄续集等。

2010年1月25日上午，张家界袁家界景区乾坤柱---一处当时寂寂无名的景点旁，举行了简单的更名仪式，袁家界景区管委会主任宋志光率几个身着土家族服装的山民，将一块写有“《阿凡达》哈利路亚悬浮山（对面）”的木牌，立在观景台上。

当天下午2时43分，红网发布乾坤柱更名的消息；8分钟后，国内各大门户网站迅速转载，到下午3点多，网络上出现300多条新闻转载；晚上6点多，宋志光接到了黑龙江电视台的采访电话。

1月26日下午，宋志光接到央视名嘴白岩松的采访电话。当天晚上，央视《新闻1+1》直播专题---张家界要“傍”阿凡达。白岩松评论说：张家界乾坤柱改名哈利路亚山，“隐藏着一种巨大的文化不自信”，“把一个宗教术语这样命名，挺搞笑的”。白岩松的这一表态，在坊间激起轩然大波。事发后网民和国内媒体一片批评。著名作家梁衡在《人民日报》撰文《张家界‘搭上’〈阿凡达〉 文化贴牌无异于自杀》，直斥更名行为“是干了件蠢事”、是“洋折腾”。宋志光也有了新的绰号：宋改改、哈利路亚光。

（三）有序引导，实现大营销

在招来国内一片骂声的同时，一些地质专家、媒体人和网友力挺张家界，认为这只是张家界的一种营销策略。国内外近百家媒体更是蜂拥而至，德国、日本、美国、英国的媒体也参与其中。为放大宣传效果，张家界官方实施了以下三个步骤：

1、 正面宣传，以正视听。

2010年1月28日，张家界市旅游局局长丁云勇首次

公开表态，发表《张家界是中国的骄傲》文章，表示张家界景区没有因《阿凡达》而改名。民间的行为表明，张家界在捍卫自己作为世界自然遗产名山的权威性和特殊价值。文章中说：“至于景区所在地的山民们和景区管理者们将《阿》剧的‘哈利路亚山’之一的乾坤柱以《阿》剧里的山来标注，目的是证明，‘哈利路亚山’的原型是张家界，还广大观众、网友和游客一个真相，他们用事实捍卫张家界山的权威，用行动营销张家界的旅游品牌，绝非丢掉张家界自己的文化根基去为一部外国影片而‘崇洋媚外’”。

同时，对专家、学者、网友力挺“更名”的文章，进行了大量跟帖和转载。

2010年3月3日，导演詹姆斯·卡梅隆在参加美国NBC《今日》栏目采访时，公开表示《阿凡达》悬浮山原型在张家界。张家界官方和旅游企业积极跟进，在国内外各大媒体进行了大量宣传报道。

2、及时整改，平息“民愤”

张家界市市长赵小明就“乾坤柱更名”一事接受媒体采访时表态：“民间行为，做法值得商榷，初衷值得肯定。”

2010年1月29日，乾坤柱更名后的第4天，景区原“《阿凡达》哈利路亚悬浮山（对面）”景点标识木牌，变成了“《阿凡达》哈利路亚悬浮山原型（对面）”木牌。虽标识牌只两字之差，但含义天壤之别。同时，张家界官方要求张家界各方停止对哈利路亚山原型地的进一步炒作，以免激化国民的“民粹”情绪。

3、创新产品，借势营销

一批又一批的媒体记者抵达张家界采访，张家界紧紧抓住这一千载难逢的机会，开展了冬季（淡季）宣传攻势。

因《阿凡达》更新的景区标识牌

一是创新宣传口号：最响亮的口号是“潘多拉太远，张家界很近”，意指张家界就是《阿凡达》中潘多拉星球的仙境。

二是创新旅游线路：以哈利路亚山原型乾坤柱为核心，推出“张家界阿凡达之旅”。乾坤柱所在的袁家界景区成了张家界旅游精品线路中的极品。

三是创新营销措施：因时至张家界旅游淡季，部分景区（点）推出了“凭《阿凡达》3D电影门票，免费游景区”优惠政策，以期达到“用人气带来财气”的目的。同时，有《阿凡达》元素的悬浮山、纳美人等旅游纪念品纷纷面世。

三、主要成效

（一）旅游经济指标大幅增长

一是2010年“春节黄金周”（2月13日至2月19日），尽管头两天张家界市高山冰冻、黄金周期间主要交通干线---老木峪隧道维修，但全市各景区（点）仍接待游客22.8万人次，同比增长42.9%；实现旅游总收入10615.2万元，同比增长8.28%；其中门票收入1515.16万元，同比增长26.8%；仅正月初四一天，乾坤柱所在的武陵源核心景区接待游客达3万人次，创历年春节旅游黄金周单天最高纪录。

二是从2010年起，张家界旅游人次以年均16%、旅游收入以年均20%的速度连续三年大幅增长，实现年旅游人次3000万、年旅游收入200亿元的跨越。旅游经济指标的大幅增长虽然是综合因素的作用，但借助《阿凡达》营销，直接刺激了旅游经济的增长，已成为业界共识。业内人士更称2010年为“张家界阿凡达旅游年”。

（二）传统旅游产品得到更新

张家界以山奇、峰峻、洞幽、水美闻名于世，传统旅游产品是游览“两山一洞”，即天子山、黄石寨两座山和黄龙洞，多年来变化不大。资深旅行商常感叹张家界的旅游产品没有新意，不便宣传推介。“张家界阿凡达之旅”结合《阿凡达》影片中的15处场景，推出了“阿凡达—潘多拉神奇之旅”、“阿凡达—哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达—悬浮山神秘之旅”等旅游线路，涵盖了张家界的黄石寨、金鞭溪、袁家界等精品景区，为张家界的传统旅游产品注入了新的活力，成为了旅游线路“新瓶装老酒”的杰作。

（三）借势营销方略成为经典

乾坤柱的洋名字只存在了4天，但其产生的事件影响力不可估量。在一片沸沸扬扬的质疑声中，张家界成为2010年年初最受关注的风景区，在百度搜索上成为排名前三的热门关键词。更名事件发生一年后，通过百度搜索“张家界阿凡达”六个字，仍有相关新闻6200篇，相关网页952000个，相关视频840个，相关图片3040张。这一组数据证明，张家界因阿凡达受关注程度之高之广之深前所未有。骂声一过，人们开始理性反思，不断有专家、领导、媒体在公众场合高度肯定张家界阿凡达事件，认为这是一次完全成功的借势营销、网络营销、娱乐营销、民间营销、低成本营销事件，与“文化不自信”不搭界，更和政治无关。在中国市场学会、《经济观察报》与浙江旅游协会三家权威机构共同举办的“中国最具影响力的旅游营销事件”(2010-2011年)案例推举和评选活动中，“张家界借助《阿凡达》推广乾坤柱事件”成功入选，被市场营销专家和旅游专家盛赞为旅游营销的“典型样本”。

四、经验与启示

(一）准确把握网络特点，充分发挥网媒作用

互联网从产生到现在只有三十多年的时间，已经发展成为现代社会通讯、社交、贸易等不可或缺的工具，更成为舆论造势必先抢占的高地。在网络上发表言论宣传成本低、传播速度快、交流互动强、观点更新易，很容易在短时间内刺激网民的神经、聚焦事件的发展，形成一时的轰动效应。

从张家界借助《阿凡达》营销事件（以下简称“借阿营销”）看，活动的“三步曲”都是首先从网络入手：第一步是“质疑”，指责詹姆斯·卡梅隆“张冠黄带”，并动员好友们跟贴、转贴，引起网民的关注；第二步是“悬赏”，将盖有个人鲜红手印的“悬赏令”挂在网上，在全世界找与悬浮山相同的山；第三步是“更名”，揭牌仪式过后两小时，即在网上发布更名新闻，并“透露”宋志光的官方身份，让事件发酵至峰值。整个活动没有资金投入，利用的是网络平台，耗费的是活动推手们的智慧和时间。

（二）正确定位政府角色，有效管控民间活动

整个“借阿营销”活动，张家界官方一直对外宣称是“民间行为”，包括成立所谓“张家界市旅游协会《阿凡达》主题游综合事务办公室”，也是民间临时机构。但从“悬赏”后，张家界官方就开始介入，并担任幕后推手。张家界官方主要是基于以下考虑：

一是便于管控。媒体热衷于“标题党”，“语不惊人死不休”。将事件定位是民间活动，即使言语有些出格，也可以理解。若出现意外，政府可以及时出面调控。

二是便于协调。悬浮山原型归属地之争涉及张家界和黄山，在活动初期，两地网友就隔空交战了一个多星期。张家界和黄山都是著名的旅游目的地，两地官方交流颇多，若官方直接参与归属地之争，无论结果如何，都会给两地交流带来不利影响。更何况在民间“悬赏”时，张家界官方也没有掌握悬浮山原型在张家界的直接证据。

（三）密切关注舆情发展，达到目的见好就收

在“借阿营销”事件中，张家界的推手们对舆情的把握准确运用了一个“巧”字：一是“碰巧”发现《阿凡达》导演在宣传中的破绽，通过“质疑”营造氛围；二是“巧妙”运用个人“悬赏”，推波助澜；三是“巧妙”成立民间“阿办”，宣传造势；四是“巧妙”透露“更名”信息，并告知“更名”的“操刀手”是一名基层官员，刺激国人内心深处厚重的民族情绪；五是“巧妙”引导舆论走势，让舆论向有利于张家界方发展。更名3天后，考虑到当时国内负面舆论越来越多，张家界官方公开表态，说更名是民间行为，是营销张家界品牌的实际行动。更名4天后，张家界官方要求景区管委会对乾坤柱景点标识牌进行了修正。同时，要求本地媒体和民间停止对悬浮山归属地的炒作。但各大媒体竞相报道更名事件，已经为张家界赚足了无数眼球。各大媒体发现自己为张家界作了免费广告后，只得把这次借势营销事件又作为新的热点话题。

（四）持续进行跟踪报道，不断放大宣传效应

2010年3月3日，美国全国广播公司（NBC）早间新闻栏目《今日》播出以张家界为主要内容的新闻节目“阿凡达之旅”。该节目制片人Adrienne Mong表示，《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅隆之前在接受NBC记者采访时，已认可片中“悬浮山”原型地在湖南张家界。张家界借机又开始了新一轮的宣传攻势：

一是高调宣传卡梅隆的谈话。在网上发布《NBC记者称卡梅隆认可〈阿凡达〉悬浮山原型在张家界》新闻，各大媒体竞相转载。

二是提出新口号、开发新产品。提出了“潘多拉太远，张家界很近”、“乘百龙天梯，观哈利路亚山原型”等宣传口号，开发了“阿凡达之旅”系列旅游线路。

三是在公开场所推出“纳美人”形象。“纳美人”是《阿凡达》电影中居住在潘多拉星球的类人种族。在张家界官方组织的长三角、珠三角旅游促销会上，身着“纳美人”服饰的张家界景区工作人员在会场一亮相，就引起一片尖叫和热烈追捧。时至今日，在张家界景区与“纳美人”合影，仍是景区摄影留念的主打内容。

四是对“借阿营销”事件有功人员进行大力表彰。2010年年底，张家界官方召开隆重的“借阿营销”宣传表彰大会，对事件的主要推手进行了有史以来最大幅度的物质和精神奖励。邓道理被破格录用为国家工作人员，并成为省级劳模。宋志光被提拔为副处级干部。张家界官方对“借阿营销”事件的充分肯定，一方面极大地调动了张家界社会各界对低成本旅游营销策划的积极性，另一方面又成为了世人关注张家界的热点新闻。

结语：有人说张家界借助《阿凡达》营销事件是一个偶然的成功事件，但偶然中孕育的必然仍需我们深深思考。实际上，张家界在总结借《阿》营销的经验教训基础上，于2012年又策划了《张家界版江南style》,让张家界市旅游局一名调研员成为了网络和多家电视媒体的红人，更让张家界成为2012-2013年广大网友和媒体关注的热点。（案例提供：中国浦东干部学院）