核心提示： 在新闻宣传的管理层面，宣传工作要从科层体系的行政主导转向扁平组织的政治主导，这是做好党的宣传工作的基础设施。如果一个政党远离政治并主动放弃自己的主流意识形态，放弃培育并呵护自己的舆论领袖，将会导致一些党内思想领袖和党外的政治同盟者弃党而去。而这将导致出现政党与大众、尤其是与处于中下层的大众疏远。只有在各个舆论场都有自己的代言人，中国共产党才能占领舆论的制高点，掌握舆论引导力。
【摘要】在新闻宣传的管理层面，宣传工作要从科层体系的行政主导转向扁平组织的政治主导，这是做好党的宣传工作的基础设施。如果一个政党远离政治并主动放弃自己的主流意识形态，放弃培育并呵护自己的舆论领袖，将会导致一些党内思想领袖和党外的政治同盟者弃党而去。而这将导致出现政党与大众、尤其是与处于中下层的大众疏远。只有在各个舆论场都有自己的代言人，中国共产党才能占领舆论的制高点，掌握舆论引导力。
【关键词】意识形态 新闻宣传 改革创新 【中图分类号】G210 【文献标识码】A
习近平同志的8·19讲话和在中央党校省部级研讨班开班式上的2·17讲话等系列重要讲话深入剖析了当前我国在舆论导向方面存在的问题和难点，从体制和机制方面找到了问题的症结所在，是指导改革和健全新闻宣传体制机制的思想基础和内在要求。
党的宣传工作改革与创新的重要性与紧迫性
习近平同志紧密联系实际，以问题为导向，在对当前我国面临的舆论形势的清醒判断的基础上，从党和人民的根本利益角度出发，对健全坚持正确舆论导向的党的新闻宣传工作的体制机制，指明了改革的方向。
新闻宣传体制不是空中楼阁。新闻宣传的改革目标之一是增强党设置政治议程、公共议程和新闻议题的能力，从而主导社会舆论，让党设定的改革发展方向和改革日程主导社会舆论发展方向。新闻宣传体制机制改革也是确保党未来改革的设计既有顶层的科学设计，也走群众路线，听取民众的呼声，打破少数精英和资本集团试图在改革问题上搞话语霸权和黑箱操作。
习近平同志在8·19讲话中明确指出，意识形态工作关系党的前途命运和国家长治久安，关系民族凝聚力和向心力，是党的一项极端重要的工作。面对当前社会舆论存在的错误认识，例如，否定中国发展模式和发展道路、倡导资本主义化中国、用西方标准评判中国、用西方的意识形态对付中国的意识形态、用西方政体取代中国政体、用历史虚无主义否定中国共产党的革命历史和政权合法性，习近平要求宣传思想部门必须守土有责、守土负责、守土尽责。
党的宣传部门当前亟需做的具体工作是，首先要摸清自己的思想意识形态的领土在哪里、阵地在哪里、主炮台在哪里、主力军在哪里、守土的将士在哪里、盟军在哪里。党的宣传部门要对当前中国共产党在新闻宣传和舆论引导方面的优势、劣势、机会和威胁进行清晰的判断和分析。
习近平同志有关舆论引导的两次重要讲话帮助我们为当前的宣传体制机制和舆论引导能力进行诊断并找出症结。在新闻宣传体制和机制改革与创新中，应强调“问题意识”，抓“主要矛盾”。
党的宣传工作改革与创新的目标
通过新闻宣传体制机制改革，确保人民群众切实的言论表达权利。党和政府应鼓励而不是限制人民群众在国家未来发展方向、政治与经济改革等大事上自由表达思想观点。只有人民群众的呼声在媒体上合乎比例地得到自由传播，党的高层方能准确了解民意，真实把握中国社会现状和民心趋势。党的领导干部不要恐惧网络和微博上的群众言论。对于群众的言论，不要堵，不要采取鸵鸟态度。
根据习近平同志的讲话精神，宣传工作改革与创新的目标是：思想上，坚持马克思主义的指导地位；行动上，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向；组织上，确保各级各类宣传文化机构的领导权掌握在忠于党和人民的人手里，在行动上与党中央保持最高度的一致；目标上，构建起具有中国特色、中国风格、中国气派，具有强大吸引力、说服力、凝聚力的新闻与宣传话语体系，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，以解读中国的基本国情、价值理念、发展道路、内外政策，形成能够准确、流畅、简明传播中国特色社会主义的“新闻宣传话语体系”和评判标准。
党的宣传部门要针对党面临的国际、国内政治形势和社会舆论形势进行深入透彻地分析，研究如下紧迫任务：当前思想意识形态的重大问题的正确舆论引导、历史性重大问题和历史人物的评价上的正确舆论引导、突发事件与公共事件的舆论引导、社交网络和移动网络的舆论引导、下层与底层群众的舆论引导、中间阶层的舆论引导、知识分子和社会精英的舆论引导，以及在“中国梦”的政治共识基础上，通过舆论引导在中国社会的左中右各界建立一个新的统一战线的政治构想。
网络时代群众工作和政治动员的策略
在新闻宣传的管理层面，宣传工作要从科层体系的行政主导转向扁平组织的政治主导，这是做好党的宣传工作的基础设施。党的新闻宣传体制的扁平化改革还包括组织、培育和壮大党的基层宣传组织和宣传员队伍。
新闻宣传体制和机制的组织扁平化，是革命战争和建设时期，我党新闻工作的优良传统。例如，在革命的重大关头或重要战役，毛泽东同志亲自撰写或修改新华社新闻稿。中国共产党在革命时期是扁平组织，所以极为亲民，专为百姓办事。干部战士要保证“缸满院净”，还要“为家家户户排忧解难”。这是党和人民血肉联系的来源。在社交网络媒体时代带来的社会民心分化和碎片化时代，更要积极发现和培育党的基层社区的宣传积极分子，这些人是基层社区的舆论领袖，也是党的宣传工作创新实践的沃土。扁平化宣传机制的设立，才能更好地重拾党的群众路线，重新把人民群众动员起来、组织起来，让人民在社会改革和经济改革的进程中当家作主，重振人民群众对党的信任和信心。
通过扁平化宣传机制，重建党与民众的线下联系和线上链接，重建基层党组织的群众宣传方式。党的领导干部要勇于走线下的群众路线，要尽快把 “微博问政”转向“问政于民”，比如“田头问政”、“村头问政”、“工地问政”、“车间问政”、“街头问政”。只有到现实的生活中去听取各个阶层真实的经济诉求和政治诉求，承认观点和思想的多元化，直面舆论界政治斗争和路线斗争的现实，执政党才能创新群众工作，找到网络时代群众工作和政治动员的策略。
党的宣传工作直接面向大众服务，同时也面向不同社区的窄众的新媒体服务。新媒体的大发展让新闻宣传的形式、新闻宣传产品、新闻宣传的生产过程、新闻宣传的渠道多姿多彩。党的宣传工作者通过借新媒体这艘大船出海，可以把群众的宣传工作开展到移动终端的自媒体圈内。通过走群众路线，党的方针路线被群众理解和接受，与此同时，广大人民群众的社会变革声音传达到党的高层，让人民群众的声音在改革话语中占有一席之地，扭转中国目前的话语权资源在社会各个阶层的政治力量分配失衡的局面，从而消除潜在的政治和社会不稳定因素。
“舆论引导的扁平化”也可以借鉴白宫的新闻办公室和白宫的全球传播办公室引导舆论的做法，即通过设置新闻议程、新闻议题和报道立场，来影响媒体选题、报道方向和舆论走势。党的宣传部门可以设立“战略议程与新闻议题策划办公室”，围绕当前的一些国内外重大新闻事件，根据党的发展议程，直接为媒体和国内外新闻界设置新闻议程。通过这种体制机制的改革，使中宣部决策层和媒体操作层之间发生紧密的业务联系，使媒体快速地将党的宣传部门的决策延至新闻生产、宣传的最前线，从而提高舆论引导效率和建立起富有弹性的新型舆论引导体制和机制，使得各级宣传部门不再是高高在上的金字塔，而是变得灵活、敏捷、富有创造性的操作部门。
建立党外的宣传工作统一战线、培育自己的舆论领袖
党的新闻宣传工作改革的一个具体目标就是建立党外的新闻宣传工作统一战线。党要通过重建自己的扁平化宣传队伍，把人民通过舆论引导重新组织起来，让自己的朋友越来越多，敌人越来越少。党在自己的政治主张和政治宣传中，亟需建立自己的政治同盟和新的统一战线。如果一个政党远离政治并主动放弃自己的主流意识形态，放弃培育并呵护自己的舆论领袖，将会导致一些党内思想领袖和党外的政治同盟者弃党而去，带来党的政治衰退。而这将导致出现政党与大众、尤其是与处于中下层的大众疏远，难以发现工人和农民的政治与政党政治之间的有机关联。这也是为什么习近平同志在党的“十八大”后的第一个五一劳动节座谈会上，代表党中央旗帜鲜明地重新强调，“必须充分发挥工人阶级的主力军作用。工人阶级是我国的领导阶级，是我国先进生产力和生产关系的代表，是我们党最坚实、最可靠的阶级基础，是全面建成小康社会、坚持和发展中国特色社会主义的主力军” 。
党的各级组织要培育代表国家意志和最广大人民群众根本利益的自己的舆论领袖。作为舆论领袖，他们要拥有影响和改变群体态度和行为的能力，通过其对社会问题或突发事件判断性和评价性的意见，成为社会舆论的重塑者和追随者。舆论领袖要从多个行业中培养。知名学者、知名记者、政府官员、党内学者型新老干部、以及其他知名人士都可以吸纳为意见领袖，使他们在不同的领域发挥舆论引导的作用。党的宣传部门需要在各个领域培育舆论领袖，需要在网络中有自己的舆论领袖，在博客中有自己的舆论领袖，在微博中有自己的舆论领袖，在微信里有自己的舆论领袖，在传统媒体中有自己的舆论领袖，在新闻记者群中有自己的舆论领袖，在专栏作者队伍中有自己的舆论领袖，在非政府组织中有自己的舆论领袖。只有在各个舆论场都有自己的代言人，中国共产党才能占领舆论的制高点，掌握舆论引导力。
以国家认同为目标，通过网络共治，实现网络共识
网络社会共治是党在网上的群众路线，目标是通过日新月异的社交网络、移动互联网和即将到来的穿戴互联网，对现实舆论和未来舆论进行引导、共享理念、凝聚人。
网上的群众不是“网民”这个模糊的概念所暗示的一个整体。由于社会经济地位、价值观和个人兴趣，群众在网上通过一个个微博圈、一个个微信群、一个个论坛、一组组邮件群，形成不同的社会群体。这些群体和圈子是网络时代的执政基础。网络的社会共治就是党和政府的领导人或代言人要在这些网络群中与群众发生对话和交流。党和政府的领导人要能听到这些圈子里的群众就公共政策问题发表的不同意见。
党的宣传部门要坚持道路自信，粉碎“乌克兰化中国”或“南斯拉夫化中国”的图谋；要纯洁政府网管队伍，确保那些在政治上坚定站在党中央一边的人牢牢把握互联网信息的管理和治理；为确保党和政府获得的网络舆情真实、可靠、完整，要纯洁舆情报告撰写人员队伍；在重大事件中，严防西方资本集团和国内利益集团对舆情报告的渗透，用他们制造的政治和经济议程左右党和政府的议程，绑架党和政府的决策过程；建设党在政府、军队、学界、商界和文化界公开而强大的代言人队伍；党和政府的领导人和代言人要在网络上唱响中国建立在国家认同、中国道路、中国制度和中国发展模式之上的中国梦；在各种已经引发或可能引发质疑中华民族国家认同的突发事件和大事大非的问题上，党的各级领导人和代言人要毫不含糊地站在党、国家和人民的立场上发声。
用新的观念和标准指导新闻宣传改革的方向
从当前国内外政治与新闻话语看，由于中国政治话语缺乏独立自主的创新、在政治正确性标准上受制于西方政治话语体系，西方的政治话语体系成为了中国政策和行为的判断标准，中国的政治和新闻话语体系在国际传播体系中总处于边缘，总是处在防御状态，不停地遭到合法性的质疑。结果，在很多重大事件中，中国在国际传播中显得“支支吾吾”。
习近平同志的系列讲话为我们重新制定中国自己的新闻标准、新闻报道的政治正确性标准和新闻教育标准增加了信心。在西方强势的新闻话语和学术话语影响下，国内一些人认识发生了偏差，盲目跟风。对我国发生的事情自觉不自觉地以西方意识形态和制度模式为标准来评判。比如，有些人按照西方的标准进行意识形态划线，不遗余力向中国输出西方意识形态，用西方标准评判中国发生的一切事情，符合西方标准的就被视为好的，不符合的就加以妖魔化。为此，党的宣传部门在正确引导舆论上，必须坚守新闻报道和新闻立场的独立性，要用新的观念和标准指导我国新闻宣传改革和新闻改革的方向。
（作者为国家社科基金重大项目“健全坚持正确引导舆论的体制机制”首席专家、清华大学国际传播研究中心主任、西南政法大学世界与中国议程研究院院长、教授、博导）
【参考文献】
①习近平：意识形态工作是党的一项极端重要的工作，新华网，2013年8月20日，http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464.htm
②习近平：坚定制度自信不是要固步自封，新华网，2014年2月17日，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/17/c_119373758.htm
责编/马静 潘丽莉（见习） 美编/李祥峰
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