谢向英
品牌成长是农业竞争力提升的重要途径。中国因历史悠久的农耕文明和各具特色的地域自然条件而孕育了丰富多样的地理标志产品，且这些地理标志农产品产业往往是所在区域支柱性产业和民生产业。由是，依托原产地特性，发掘与运用地理标志资源，是中国品牌农业发展的可行道路。在此方面，福建走在全国前列。
当前，福建共在农业部注册农产品地理标志35个，在国家质量监督检验检疫总局获得地理标志产品保护58个，还有173类产品获得国家工商总局地理标志证明商标注册。地理标志资源的大力开发运用，为福建特色农业产业集聚与区域经济发展带来了巨大效用，主要表现在三个方面：一是直接带动地理标志农产品的市场价值提升。如武夷岩茶自获得地理标志产品保护以后，茶青价格年均增长30%，毛茶价格年均增长32%，成品茶市场价格年均增幅35%。二是带动企业族群发展，壮大特色农产品产业实力。如以“安溪铁观音”地理标志证明商标为核心的企业品牌族群基本形成，极大地推动了福建乌龙茶产业的优势发展。三是通过特色产业发展，推动区域振兴。当前福建各地围绕地理标志特色农产品逐步形成了“一业兴，百业旺”的经济格局。如连城红心地瓜干的品牌化开发使当地农户通过建设生产基地，发展地瓜加工业，直接促成“六亿产值福半县”的区域经济兴盛格局。
《福建省“十二五”现代农业发展规划》明确提出，今后应推动与强化福建区域特色农业发展。因此，进一步深化挖掘地理标志的市场价值，依托地理标志品牌培育，提升区域特色农业发展竞争力意义重大。对此，可通过下述措施进一步拓展福建区域特色农业发展，推动福建农业现代化转型。
注重原产地优势发挥，走地理标志品牌化道路，推动区域特色农业发展。农产品品质形成与其产地来源密切相关，原产地特性显著。因此，作为原产地证明的地理标志是农业区域品牌打造的理想载体。但基于福建茶叶地理标志品牌成长的实践调查显示，地方政府缺乏正确的地理标志品牌化意识，是当前借由原产地优势壮大地方特色农业的首要问题。由此，首先要在观念认识上超越将“地理标志”限于知识产权保护的现状，以更宽广的视野和更高的层次平台对待“地理标志”的市场应用，推进地理标志品牌建设，带动地方特色农业发展。其次，在地方农业发展规划及相关产业政策制定中，应基于区域农业竞争力形成与提升的需要，梳理地方特色，突出地理标志的品牌带动作用，以此引领本区域特色农业形成的战略部署与策略安排，优化产业资源配置，提升产业主体行为效益。此外，地方政府应成立相应管理机构，或相关部门共同合力形成地理标志产业发展与品牌建设的组织管理体系，为落实与推动地理标志品牌建设提供有效的组织保障。
深入挖掘地理标志品质特性与文化特色，多样化、多渠道拓展地理标志品牌市场影响。首先，适应消费者多样化选择及同质农产品激烈竞争的市场现实，深入挖掘地理标志品质特性与文化特色，跨越以“地方土特产品”为核心的初级阶段地理标志品牌形象打造，构筑地理标志品牌独特内涵，引领地理标志产品产业特色发展。其次，地理标志品牌利益相关群体合力，通过举办会展，构建面向市场的宣传网络，打造遍布目标市场的营销网点，通过营销及建设专业市场等多样化、多渠道方式，大力宣传与推广地理标志品牌。尤其在地理标志品牌建设的初期阶段，可充分发挥地方政府及行业协会的公共管理与服务主体作用，带动企业共同将地理标志品牌推向市场。第三，重点加强地理标志品牌内涵的市场沟通，推动市场对地理标志品牌的认知与认同，带动消费者形成地理标志品牌市场联想，最终实现地理标志产品市场价值。最后，推行“地理标志商业标记+企业品牌”双品牌体系运用，在依托地理标志市场声誉带动企业品牌族群发展的同时，借助企业品牌效力提升，推广地理标志品牌形象。
构建利益均衡机制，强化地理标志品牌利益相关群体的分工协作。作为区域“公共”品牌，地理标志品牌建设涉及多个利益相关群体。为更好协调各利益相关群体间关系，共同推动地理标志品牌建设，首先，在地理标志品牌建设初期，考虑到农业弱质产业的特性，应稳定与强化以政府为主导、协会辅助、企业执行、农户参与的利益相关群体参与地理标志品牌建设的组合模式，有效协调与发挥各方作用，共同推动地理标志品牌初期成长。其次，调整地理标志品牌市场价值的利益分配，改变当前农户间接受益状况，提升农户在地理标志初级产品提供过程中的价值份额分配，以在还原地理标志品牌价值本质的同时，确保农户在地理标志初级产品及其原料供应方面的积极性。第三，逐步强化行业协会在地理标志品牌建设与产业推进过程中的主导作用，并以其为核心，团结农户，形成特色产业集群企业一致行动准则，协调地理标志品牌的宣传、维护与管理工作。第四，构建包括政府、协会及企业在内的三级地理标志品牌建设与维护资金投入体系，规范地理标志品牌推广及其价值维护的费用预算及分摊机制，实现地理标志品牌的长效发展。
加强地理标志知识产权保护，切实维护地理标志品牌价值。一方面，整合当前地理标志保护与管理的多元模式，理顺各相关部门的职责分工与合作。工商管理部门应侧重地理标志证明商标（集体商标）的市场运用，维护地理标志品牌市场权利；质监部门重点关注地理标志产品的品质监控，建立统一的地理标志产品质量标准，推广可溯源质量监控系统运用，确保地理标志产品品质；农业部门则可以凭借对地理标志产品区域特性、品质特征与技术要求的详细掌控，引导地理标志的品牌化工作，推动农业产业发展及农产品竞争力提升。另一方面，规范处罚制度，严格对地理标志商业标记运用的资格审核与市场监管，同时通过行业自律，全方位保障地理标志知识产权。同时，加强对地理标志产品的品质监管，维护地理标志品牌价值。此外，可考虑通过行业协会，与工商、质监与农业部门共同建立地理标志品牌质量认证体系，以此从产业层面保障地理标志产品品质。
推动区域特色农业发展，实现地理标志品牌与产业的协同进化。地理标志品牌与其产业发展之间是协同进化关系。由此，基于产业层面的地理标志品牌建设与发展的协同进化管理措施包括：加大对生态环境与传统文化的保护，以此作为地理标志品牌的竞争优势保障；大力发展地理标志产品加工业，提高地理标志产品的技术含量，增强地方特色农业市场竞争能力，由此带动地理标志品牌的声誉提高与产品销售；鼓励创新，为基于传统人文内涵的地理标志品牌注入现代要素，推动地理标志产品产业现代化；构筑地理标志品牌分级系统，依据地理标志产品的原料来源与生产工艺，将地理标志产品划分为不同等级，实现对地理标志产品的“精品化”与“分级化”运营，有效利用产业资源，拓展地理标志品牌的产品、产业覆盖范畴；基于区域特色农业的实力提升，带动地理标志产品的市场拓展，实现其品牌的文化扩张与市场拓展。
（作者为福建农林大学管理学院副教授）
