王 岩 邹 兵
改革开放以来，随着我国经济建设的持续快速发展，人民群众消费水平和消费质量不断提升，物质文化生活更加丰富。但讲排场、比阔气的铺张浪费现象也日益凸显，不但严重影响社会风气，而且制约着社会的进步和可持续发展。导致铺张浪费的原因很多，其中，非理性的消费心理和消费行为不容忽视。
炫耀消费。“炫耀”很大程度上源自“面子”。在人际交往中，个体借助“面子”彰显社会地位和加强身份认同，并以此固化社会关系。产品关系的背后映射出人与人之间的关系。在现实交往中，人们适当“爱面子”有助于维护自尊和彰显个性，但若过度追求“面子”，就会导致虚荣。实际上，在讲体面、给面子等思维模式或“面子文化”的影响下，消费者为获得和维护“面子”，必然导致“炫耀消费”现象的滋生，比如“礼品要珍贵，饭菜要丰盛，汽车要豪华，规模要宏大，场面要隆重”。好像菜不多觉得不热情、酒不贵表明不真诚、车不豪显得不尊贵。可见，消费中“面子情结”的极端发展，必然导致人们畸形消费心理产生。消费已不仅是为了获取产品的功能效用，更重要的是为了满足其自尊心、荣誉和他人的尊敬。这种以“炫富”为特点的炫耀消费实际上是一种非理性消费，若过度发展，必然导致奢侈浪费等不良社会风气的蔓延。
攀比消费。“炫富”必然导致“斗富”，从消费层面上则表现为“攀比消费”的滋生。这种心理源自消费者为获取较高社会评价，从而盲目以所在群体为参照而实施的消费行为。当然，社会转型过程中，攀比消费的形式和内涵也在发生变化。改革开放前，由于社会资源所限和分配方式的制约，人们攀比消费受到一定束缚，主要是模仿性和从众性消费，消费者更在乎“有”——“人有我有”。改革开放以来，尤其是社会贫富差距较为严重的今天，讲排场、比阔气的风气则是花样翻新。部分消费者追求与众不同的竞争性攀比消费，“吃得更精致，穿得更时髦，用得更高档，住的更奢华”，希望通过追求“人无我有”或“人有我优”来塑造身份和提升社会地位。一些消费者在攀比心理的驱动下，往往消费会超过甚至大大超过自己的购买或支付能力，其后果一方面会给家庭带来沉重的经济负担，另一方面会导致铺张浪费，不利于社会的健康发展。
符号消费。“品牌”具有“符号”意义，从北京的“同仁堂”到天津的“狗不理”，可谓在中国有着深厚的“符号”价值。实际上，从获得大众的群体认同与实现某种归属需求的满足而言，符号消费有其存在的合理性。但当单纯性“物的消费”逐渐演化为象征性的“符号消费”，以致消费者不再在乎商品的实际价值，而更多追求商品的象征意义，甚至对符号功能需求超过对物的功能的需求的时候，符号消费本质上已经变成一种非理性的消费行为。在现代消费社会，奢侈品成为提升自我形象和促进社会交流的工具，成为表达与传播社会地位的特殊符号。消费者通过对这些特殊符号的享有，向外界宣示其财富、身份、个性和品位。符号消费典型表现在品牌消费中。实际上，单纯通过符号消费来反映自己的地位和身份，只会获得表面的、虚幻的幸福和满足。尤其当人们不顾自身经济条件，盲目追求符号消费时，这种非理性的消费行为必然导致消费异化，致使人格的异化，从而纵容了以“物质至上”为核心的奢侈浪费的社会风气。
消费是一种行为方式、一种生活态度，也是一种价值取向。铺张浪费之风的扭转，固然需要加强制度约束，但更需要从观念上铲除浪费产生的文化土壤，营造适度、健康、科学、文明的理性消费氛围。要按照习近平总书记要求的那样，“大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风”。
一方面，树立绿色消费理念。生态文明的建设，要在全社会确立科学的消费理念。作为一种新型的消费理念，绿色消费也称生态消费，主张以尽可能少的索取和尽可能大的回报来维持自然生态的平衡。绿色消费是对人与自然和谐关系的深刻把握，是对消费主义的批判性反思、扬弃与超越。它主张尊重自然，科学发展，限制人的过度欲望，追求真正意义上高质量的生活。绿色消费看中的不是数量而是质量，其根本目的在于实现资源节约和环境友好。地球能够满足人类的需要，但不能满足人类的贪婪。若人类只顾眼前、不求长远，杀鸡取卵、涸泽而渔，就必然导致人与环境的关系紧张，终将遭到大自然种种无情的惩罚。所以，全社会必须在对传统消费观深刻反思的基础上，真正树立绿色消费理念，广泛开展生态文明宣传教育，增强全民生态意识、环保意识、节约意识，形成合理消费的社会风尚。人们的消费选择应更多趋向于绿色食品、生态服装、绿色家电、生态住宅、新能源交通工具和生态旅游等等产品和服务，真正秉承科学发展和可持续消费的观念，形成绿色消费理念。
另一方面，把握适度消费尺度。适度消费又称合理消费，是指资源约束下的最优化消费，追求消费必须与国情及家庭收入相适应，其精髓是量入为出，把握限度，不赶时髦。适度消费并不是要降低生活标准，它要求追求中道，避免“过”犹“不及”，既满足人们合理需求，又不损害自然生态的平衡。这样既有利于节约自然资源，也有利于约束贪欲和培育高尚情操。当前我国的生产力已有长足发展，过于节俭不利于刺激消费、发展生产；但过于奢侈则造成不必要的浪费，也会破坏生态环境，导致资源大量消耗乃至枯竭，最终影响经济的发展。因此，我们应树立适度消费观念，秉承节俭美德，立足当前生产力发展水平，把消费控制在合理、恰当的范围内，以构建和谐社会。
（作者单位：南京航空航天大学）
