香港报业经济面临新挑战

　　市场这只“无形的手”，紧紧地握着香港报业经济的命脉。

　　正如香港旅游业、零售业、餐饮业、房地产业等去年年底出现不景气现象一样，香港报业经济出现了继1995年减价战以来又一次重要挑战。

　　香港报业经济现在整体面临滑坡趋势。尽管有的报业集团正积极创办新报，有的正在国外寻求合作伙伴，但是，个别报馆关门，少数报刊停刊，报业广告大幅减少，以及报业之间的激烈竞争，使香港报业经济整体上承受着重大压力，且近期形势不予乐观。

　　香港报业经济出现这种情况，并非“回归”带来的，主要是因为亚洲金融风波导致香港经济出现总体疲软所致。

    一   观察视点

　　报业经济，从来就不是一个孤立的经济体系，而是与一个国家和地区乃至国际经济联系在一起，与相关行业的经济和传媒经济联系在一起。因此，观测报业经济，不能就事论事，必须与整体经济形势联系起来进行整合考察和研究，“功夫在诗外”。

　　（一）报业经济与整体经济的一般联系。整体经济，是报业经济产生的土壤、气候、原因和前提。从阅读率说，欧洲报业的天堂在斯堪的纳维亚半岛，挪威报纸读者比例为全球最高，每千人中，挪威有598读者，日本有580人，美国有228人，法国只有153人，在世界报纸阅读率较高的十个国家中，斯堪的纳维亚半岛上的四个国家占了四个。从整体经济兴衰与报业经济起伏关系看，美国经济在普遍不景气和金气急升的时期，报业经济状况大不一样，英国出版销数公证会1998年5月1日公布的数字显示，在美国十大畅销报章中，有七份报章的销量在过去几个月中平稳增长，其中名列第二的《今日美国报》增幅达3.2%，而前几年美国报纸出现经济不景气的主要原因在于美国经济低迷。如果不把报业经济与整体经济联系起来一起研究，讨论报业经济兴亡等于缘木求鱼。

　　（二）报业经济与相关行业经济的密切联系。如果说整体经济是报业经济的宏观环境，那么，相关行业经济就是报业经济的中观环境。美国经济长期以来不够景气，广告市场疲软，白报纸价格飙升，报刊发行商加价又削减长期成本高昂的派报服务，因此，美国报章销量自1990年出现下跌；从1996年起，美国经济居于上升趋势，报业在一年半时间里没有加价，读者上街买报纸看，报纸销量当然上升。

　　（三）报业经济与传媒经济的紧密联系。如果说前两者是报业经济的“天气”和“房屋”，那么，传媒经济就是报业经济的“房间”，是其微观环境。近十年来，世界报纸市场出现下滑倾向，市场份额日趋减少，美国报纸所占市场份额为37％，欧洲1985年为44％，1997年为41％，亚洲日报的市场份额为32％。拉美仅为20％。在中国八十、九十年代的传媒经济中，中央电视台的广告一直是中国传媒经济的晴雨表，如果中央电视台的广告量上不去或出现滑坡，那么，报业经济的广告量和实际收入就可想而知了。

　　（四）报业经济总的情况。近十年来，世界报业出现了发行量普遍下降，广告量上升的趋向。全球报业协会总干事蒂莫西.巴尔丁1998年6月3日在日本神户结束的全球报业协会第51揭大会上介绍的情况表明，美国报纸发行量从1996年的5699万份下降到1997年的5672万份，近10年来，美国报纸下降了10％，相当于减少了600万读者；欧盟报纸下降幅度更大，从8218万份下降到8100份，自1993年来，欧盟报纸发行量下降了3.7％,相当于减少了300多万读者。

　　国际上也有报纸销量上升的情况。1993年来，欧盟中的葡萄牙增长58.5％，西班牙增长了8％，荷兰增长了0.5％；日本的情况比美国、欧盟情况要好，日报的发行量每天为7270万份，十年来，增长了3.5％，十年增加了250万份报纸，《读卖新闻》日发行量为1450万份，《朝日新闻》日发行量为1270万份。

　　广告情况与报纸发行量不成正比。在全球报业协会调查的29个国家的广告收入增加了，美国1993年至今增长了16.8％，1997年内增加了6％。美国报纸广告年为413亿美元，欧盟为196亿美元，日本为82亿美元。(1)

　　（五）报业分类经济情况。如把上述（四）分折，报业分类经济情况就比较明白了。至于各家报馆自身的分类情况，从这些报馆的分类经济报表中，就可以得到比较明确的结果了。

　　（六）趋势分析。这种分析有利于把握报业的发展趋向，有利于报业的宏观决策和从业者的正确判断。如九十年代，世界报业，除日本、西班牙等少数国家外，呈现出发行量下降与广告量上升的趋势，这对于报业未必死命追求发行量，提供广告的数量和质量，是痕有启发的。

　　二  基本原因

　　报业经济从来就不是一个孤立的存在体，与整体经济形势和与报业相关切的有关行业经济息息相关，与传媒整体经济形势休戚与共。究其香港报业经济全面滑坡原因，主要体现在如下几个方面：

　　（一）香港经济在亚洲金融风波中影响较大，至今尚未完全复苏。据有关权威机构估计，今年香港经济严峻程度是1967年以来最严峻的一年，股市由去年最高峰时的16000点跌至今年最严重时的8000点，最高跌幅高达50％，房地产业、旅游业、零售业、餐饮业、航空业等最严重时的跌幅高达30％；尽管近期股市和楼市有所复苏，但是，香港整体经济景气程度仍远不如去年；时至今日，亚洲金融风波对香港经济的影响还未消除，有权威人士估计，如果暂时不考虑日本经济因素，仅消化东南亚金融风波影响，香港经济估计在今年八、九月份见谷地。如果日本经济不能得到有效治理，香港经济有可能面临新一轮挑战。如此情景，对于“吃百家饭，窜万家门”的香港报业经济来说，当然会产生影响。

　　（二）报业相关行业经济出现滑坡，广告市场疲软，大众消费走低。近几年来，香港本地提供的广告额约在150亿港元左右，报业广告约占其中的18－25％，今年广告额下降25－30％，报刊广告首当其冲，多数报馆的广告收入不堪支付过高的人力、管理和印务费用，以裁员等手段努力降低成本；4月19日，特区政府财政司司长曾荫权正式发表讲话，认为香港经济处在转型调整期，近期失业率近4％，如果商业机构形势不能得到改善，失业率还有升高的可能，特区政府鼓励香港居民到内地“打工”，仅4月份的失业指数，已是1995年来的最高失业指数；这个“安民告示”说明，东南亚金融风波对于港人生活质量的影响正在深入，基层人士的生活水准下降更为明显，而像购买蔬菜一样购买报纸的港人，有一部分很难像从前那样花钱买报了。

　　（三）香港传媒经济整体压力加重。香港两家最具影响力的电视台，“无线”经济情况尚可，占电视广告的七成左右，“亚视”近年连年亏损，94年亏1亿多，95年亏亏蚀7000多万，96年微赚1200多万元，97年亏8000多万元，98年上半年亏损1.2亿港币；最近不得不出售半数股权，亚视市值14亿，现在出售7亿港币以改善其经营状况,并裁员150多人，以降低昂贵的员工成本；香港电台仍然需要特区政府补贴；曾有一定影响的《香港电视》、《亚洲周刊之中国月刊》、《凸周刊》、《九十年代》、《青春月刊》等，均因经济原因，在去年下半年和今年相继停刊。在亚洲金融风波的持续影响中，传媒经济的日子暂时好过不了。

　　尽管产生香港报业经济疲软的原因的多方面乃至错综复杂的，有些还有较为复杂的历史和现实原因，但仅就经济而言，如此几个重要原因，就足以让香港报业经济吃不消了。

    三 基本情况

　　香港报业，基本为私营或民间商业机构，政府没有自己的报业，他们在港主要按照市场经济及其游戏规则运作，香港经济整体的疲软必然带来报业经济的滑坡，这完全是市场经济铁的法则使然。其表现形式主要有以下几种：

　　（一）集团经济与报业经济一体化受损。香港的报业集团分两种，一是在一个整合集团下形成的报业集团，实际是一个母公司的二级集团，一是报业本身作为集团公司形式出现的。以前者来说，《快报》“老板”南华证券集团公司，在该报95年减价战中休刊后，96年又雄心勃勃地转土重来，不仅使《快报》复刊，而且不惜再赔几年从而使该报走向正规；然而，事与愿违，在亚洲金融风波中，南华证券集团损失惨重，据悉，南华证券集团公司资产由原来的60亿港元锐减至现在的6亿港元，主要经营《快报》、《凸周刊》的南华策略公司1997年亏损2.3650亿多港元，已实在无法承担《快报》扩版后的亿元巨额亏损，《快报》由此不堪支撑，休克又死。《新报》情况与此类似，英皇集团因近年连年亏损，《新报》每年亏损在5－6000万元之间，《新报》企图变成黄色和马经报纸，但这方面的报纸竞争仍然激烈，英皇集团正在寻求解困办法。

　　具有六十年历史的星岛报业，九八年曾与多家企业商谈合作事宜，主要动意是卖出部分股权，弥补企业的亏空，8月10日，作为上市公司的星岛报业企业不得不宣布停牌。

　　香港报业期待着这场金融风波尽快过去，香港经济尽快完全复苏，使自身能够支撑和发展。

　　（二）报纸自身广告和发行萎缩。香港报业广告最近出现的最大变化在于，一是广告量和广告价格普遍下降，平均每块整版黑白广告价格在1－3万元，一是虽仍然保留以零售业、房地产业、旅游业、职工招牌页为主体的广告源，但电子、资讯、科技产业正在成为重要广告源，一是原在报纸的广告出现分流，电子网络及资讯界的其它传媒纷纷瓜分报章广告；左派报纸《文汇报》、《大公报》、《香港商报》当地的广告量有所减少，老牌报纸如《星岛日报》、《成报》、《明报》的广告量也比过去差，《成报》在4月20日发表题为《广告指望下半年》的言论，对上半年广告锐减有无可奈何之感；影响最大的英文报纸《南华早报》（South  Chinese  Moning）六、七月份广告下跌25％。

　　发行方面，香港报纸在本地均有下降。发行量近年来高踞榜首的《东方日报》由于受到《苹果日报》和今年经济的冲击，现在有所下降，过去保持在10万份左右的《明报》今年实际发行量只有8万左右；星岛集团旗下的《英文虎报》因涉嫌夸大发行量，上月被廉政公署查获，三名高级管理人员被法院审讯，并将处以相当数量罚款，据悉，星岛集团打算选择适当时机将近来不断亏损的《天天日报》停刊。

　　（三）报馆多，成本高，自我消耗大。香港近年中文报馆一直保持在50家左右，有时多达60家，而香港只有640万人，平均10多万人1份报；近来香港经济整体成本提高，记者月薪一般在1－3万，编辑一般在2－5万，有的报馆为了挖他报的总经理及总编辑，年薪竟出价高达500多万港币，比欧美许多报馆同等级职的年薪还高；因此，今年报馆减薪和裁员现象严重，上市的《南华早报》将员工成本增长控制在3％，希望99年控制在0水平，多家报馆裁员，有的裁幅达15％，《明报》以“开拓精神不足”，将董事总经理辞退 ，许多资深编辑记者离开报馆。

　　香港报纸价格平均每份5元，这个价格在报纸40个版内尚可承受，而港报一般在40－80个版，纸张印刷成本成倍增长，严重时1份报的实际总成本在12－20元之间，而卖价只有5元，报馆实际只得3元（另2元给发行商），如果广告不足以弥补发行印刷损失，亏损就可想而知了；在“造血”有限的时候，如此“输血”，消耗自然增加。

　　（四）管理相对落后，报业之间竞争激烈。西方报业一般采取商业机构的董事会及社长领导下的“三总制”，即总经理、总编辑、行政总裁（负责报业的人、财、物），各负其责又相互制衡，香港报业多数仍然实行“两总制”，即总经理和总编辑，总经理的决策没有行政总裁制约，在物业建设、报业扩张等经营事务方面容易产生有时不准确的情况，导致报业少有积累乃至亏损严重的现象，香港不少报业机构因此时有变更总经理的景观；有的还是“家族制”，这种体制一定程度上给报业经济带来不利影响。

　　香港报业之间的竞争日趋严重。《苹果日报》面世后，香港报业的生态环境出现变化，它在短短的三年内，成为香港发行量第二的报纸，1995年年底由它挑起的减价战，使不少报纸停刊，尽管现在它处于投入阶段，但是对于报业的冲击仍然较大，与之直接竞争的《东方日报》更是不让寸步，双方不仅在报纸上攻歼，在法庭上诉讼，而且在报业本身采取种种招术，彼此频频过招，造成香港报业恶性竞争局面；其它中间报纸或右派报纸之间、左翼报纸之间的竞争也少有停歇，以致形成在本已疲软的市场上产生更加恶化的竞争状态，谁的日子也不好过。

　　香港报业经济变化的表现，还有其它的一些，需要不断观察和研究。

　　四  初步探索   

    港人惯于市场竞争，善于在市场的惊涛骇浪中谋划应变，香港报人亦然。香港报业经历过几十年的市场风云，已经探索出一些思路和办法，近期出现一些企图改变现状的举动，有些富有建设性。举其要者，有如下几端：

　　（一）进一步加强法制建设，增强报业从业人员的法制意识。近年来，香港部分报社的法律意识淡薄，滥用新闻自由，公共意识和社会责任感明显下降，不仅报社之间互相谩骂，而且达到公开公然挑战法纪的程度。1998年6月30日，香港特区高等法院判决了有关东方报业集团公司蔑视法庭的案件。该集团所属的《东方日报》不仅在法院审案期间发表文章，谩骂法官，而且派出“狗仔队”追踪法官，构成蔑视法院和中伤法官罪，法院判处《东方日报》前总编辑黄阳午四月监禁，给予东方报业集团公司罚款500万元；经过调解，法院最后决定，由东方报业集团公司交50万元罚款，免予黄阳午监禁处罚，500万元罚款不变。这个消息给香港报业一定警示，事后许多报纸发表文章，对香港报业滥用新闻自由和淡薄法制意思进行了检讨。

　　（二）努力适应新的经济形势，强化内部管理，在淡季中蓄势待发。据悉，香港报业近期程度不同地存在着裁员、加强成本核算、适当控制版数、强化经济预测和调控功能、进行更为广泛的公共关系活动、重塑报业形象等工作，努力调整新的思路，加紧研究显形广告源和潜在广告源，加强对国外报业和报纸的研究，更进一步适应市场需求，企图在香港经济复苏后得到新的发展，香港有关业界人士和企业正在筹备新的报业经营协会，有些希望与人民日报社和中国报业协会合作，发挥香港与内地各自的优势，将香港特区逐步建设成为一个在纸张、印刷机械、电脑设备等的报业营运中转站，加强香港与内地报业的合作，以提高香港日趋严重的报业市场竞争力。

　　（三）调整海外版，发挥股权转让优势，积累资金，强化本港报业建设。香港报业上市者，努力利用上市优势，在香港和国外吸引资金，既改善香港报业总部的经济困境，又在境外开展“强强联合”，使自己的海外版焕发新的生机。星岛集团4月以2000万加元（约1．09亿港币）出售其在加拿大有20年历史、作为其盈利支柱报纸之一的加拿大《星岛日报》55％股权，此举不仅有利于改善星岛集团目前的经济环境，而且使《星岛日报》加拿大版与加拿大最大的《多伦多星报》结成战略性联盟，双方盈利机会很大，星岛有限公司高层人士估计，仅这项合作，星岛以后每年将有较为稳定和可观的一笔收入。

　　（四）创办适销对路新报，重新争夺、瓜分报业市场。处于调整期的香港报业，在不少报业集团关、停、并、转的时候，亦有人谋求建立新的报业和报纸，期以在不断的报业改革中获得新的生存空间和发展机遇。《东方日报》集团公司考虑，具有30年历史的《东方日报》已经被中老年读者所接受，其原来的青少年市场被《苹果日报》部分夺走，最近准备创办《太阳日报》，与《苹果日报》争夺青少年市场，企图收回腹地，重新瓜分这块市场。

　　（五）扩充基础建设，寻求新的经济增长点。香港《文汇报》原在湾仔社址兴建的文汇报业大厦已经完成，将作为写字楼招租，增加其经济收入；《东方日报》今年拟投资10亿港元，在“新界”将军澳一工业村兴建“东方报业城”，出版其旗下的报刊，安装最先进的机械、电脑、仓储设施，建立办公大厦及码头，此举完成后再将其原设在铜锣湾、九龙的东方报业大厦转为商业用途，企图在新的经济增长点中，保持其持续发展势头。

　　我们认为，香港报业经济所处的低迷境域是暂时的，是亚洲金融风波影响香港特区经济的一个侧影；香港报业通过一段时间消化、从中总结出经验教训后，有能力有信心，以自身力量克服现在的危机，有效驾驭市场，走出低谷，发奋进取，取得新的业绩。

　　香港报界近有“何时缚住苍龙”的感叹，我们以为，香港报业如能紧紧握住市场这只“无形的手”，一定会“缚住苍龙”！

　　                                                （1998年7月5日）