第一夫人的角色和作用无可替代

　　孔子云：“言忠信，行笃敬，虽蛮貊之邦，行矣。”在全球化时代，国家领导人在很大程度上成为了国家形象的代表，公众对于他国领导人的印象极大地影响了对该国形象特别是对其政治生态的认知。因此国家领导人都很重视其形象设计。按照国际外交惯例，一般国家元首出访，第一夫人(First Lady)往往会陪同前往。媒体同样会将大量的时间与版面留给第一夫人。第一夫人的日程安排、服装打扮、言行举止都是媒体关注、解读的热点。她们在外交活动中的良好表现，会增强公共外交的效能，有利提升一国“软实力”。

　　第一夫人既作为国家元首的伴侣，又作为一国女性的代表，在国与国公共外交、国际议题设置、公共服务与慈善等领域，有着得天独厚的资源和优势。她们虽鲜有人直接参与国际事务谈判，但在文化、旅游、社会服务等领域与他国公众进行交流，展示本国文化，增进他国理解。可以说，第一夫人的角色和作用无可替代。

　　无论是美国总统肯尼迪、奥巴马，还是法国总统萨科奇，或者是原苏联领导人戈尔巴乔夫、当今俄罗斯总统普京，许多总统都乐意借助夫人来提升自己的形象，第一夫人外交往往成为国家外交活动的重要议题。亦如外交学院国际关系研究所所长王帆所言：“第一夫人的外交角色是对官方外交的一种非常好的补充，第一夫人更多地承担在官方演讲和会谈之外的一些活动，发挥第一夫人的特殊作用。因此第一夫人具有公共外交的成分。”第一夫人和元首之间是有力的互补，是一种相得益彰的关系。彭丽媛作为第一夫人陪同访问，能够展示中国的“软实力”。

　　完美女性的形象是基调

　　从媒体和社会公众对各国第一夫人的评价看，人们看重第一夫人的，比起她们的政治性角色，更多的是其完美的女性形象。这可能与性别平等观念形成一种讽刺性的反差。人们对第一夫人之赞美，多集中于其外貌、衣着和风度，以及对丈夫的支持，虽然也有赞美其才华与政治能力的，但仍然包含着浓重的男性对女性美的赞赏。试看此次外媒在报道彭丽媛时，使用最多的修饰词就是“漂亮”、“优雅”、“大气”。一个谈不上美貌的第一夫人，往往不会获得媒体的青睐;相反，人们会对美貌的第一夫人投入持久的关注。如2008年布鲁尼随萨科齐出访英国，她头戴灰色帽子，身穿同色高领连衣裙，辅以黑色手套和腰带觐见英国女王，英国媒体对布鲁尼的形象大加赞赏，直呼“完美”。在随后举行的欢迎晚宴上，布鲁尼又用一袭深色晚礼服吸引了所有人的视线。

　　亲和与柔美是主打形象

　　日本前首相鸠山由纪夫的妻子鸠山幸和韩国前总统李明博的妻子金润玉在随丈夫出访过程中展现的亲和、爱民的形象提供了很好的参照。2009年，鸠山幸陪同刚刚出任首相的丈夫出访韩国，受金润玉的邀请，参观一家传统饮食研究所，开启了双方的一段“泡菜外交”。金润玉带领鸠山幸参观传统饮食研究所展览，并讲解展览的各类烹饪器具。金润玉随后亲自向鸠山幸演示如何制作韩国泡菜。两位第一夫人的“亲民风”赢得了民众广泛好评。此次俄罗斯之行，彭丽媛同样获得了良好的评价。有媒体报道，在习近平作报告时，彭丽媛坐在听众席，很安静，很有魅力，风度很好。

　　有较强的沟通技巧会加分

　　古人说：“夫辞者乃所以尊君重身，安国全性者也，故辞不可不修，说不可不善。”政治家的修辞能力往往是他们成功的基础。诚如日本外交家近藤诚一所言：“精确的语言和精确的非语言信号，如政治家的站法、坐姿、听法、笑法、微笑面容、顰眉挤眼同时并用，能传达超越语言更多的信息。擅长此法的政治家，不仅能够做到从概念当中创造出政治的现实，并且能同时创造出多种互相对立的现实，通过微妙表达和声调、表情、身体的动作，使听众中的每一个人都能听到、看到他们所希望听到、看到的东西。”同样，媒体与社会公众也会对那些拥有较强的写作与演讲能力者给予极高的评价，如会多国语言的杰奎琳、具有演讲才华的宋美龄，还有思维敏捷的希拉里都是媒体的宠儿。

　　建构独立的个人形象

　　第一夫人虽然往往是随行参与外交活动，但这并不是说，她们便注定只是配角。事实上，在当今强调男女平等、弘扬女权和女性独立意识的时代，社会给那些独立果敢的第一夫人留有相当大的空间。各国第一夫人也往往会充分施展自己的特长，以建立起独立的个人形象。如贝隆重视低收入人群、米歇尔·奥巴马更多地关注中小学学生营养问题和军人家庭事务等，都有利于建立起自己独立的社会形象。这一方面的典范是罗斯福夫人。她致力于妇女平等、黑人民权;代表身患残疾的丈夫参与各种政治和社会活动，写专栏、出专著、巡回演讲;更重要的是她参与筹划成立联合国，出任大使，主持起草《世界人权宣言》。“她面对黑暗总是点起明灯，而不是加以诅咒”，所以她生前身后，都获得广泛的赞誉。

　　彭丽媛是歌唱家、艺术家，还长期致力于公益事业，是世界卫生组织聘请的抗击结核病和艾滋病亲善大使，是中国“预防艾滋病宣传员”、“控烟形象大使”、预防青少年犯罪“为了明天爱心大使”。她的优势是很多人无法取代的。2012年她参加了世界艾滋病日宣传活动，艾滋孤儿们亲切地称她为“彭妈妈”。世界卫生组织总干事陈冯富珍此前评价说：“彭女士成为世卫组织亲善大使，她的同情心、她的声音还有表演风度将会得到许多回馈，给人带来许多好处——不仅仅是中国人，还有全世界受到这两种疾病影响的数百万人，世卫组织将成为她崭新的国际舞台。”

　　担任中华文化传播使者

　　西方价值理念的源头无外乎“上帝”和“理性”，从“上帝”出发建立起自由平等的基础，从“理性”出发建立起自然法的基础。这些价值理念能够与现实政治结合得很紧密，所以可能在某种程度上有利于其国家形象的建构和推广。而中国的价值理念中最重要的一点是强调人的“尊严”和“和平发展、互利共荣”。第一夫人的外事活动，如果从这一视角去设计形象，必将有利于中国软实力的传播。3月23日，彭丽媛参观莫斯科利库第15寄宿学校，该校专门接受孤儿和失去父母监护的儿童，有利传递彭丽媛关注弱势群体的积极形象。

　　(作者为浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授、博导，浙江大学传媒与国际文化学院博士生洪长晖、刘晶对此文亦有贡献)