春节刚过,不少网友在网上晒出自己的春节花销账单,过年几天花掉好几个月收入的比比皆是,有的甚至花掉大半年的收入,其中大多数的花销都属于“面子”消费。

　　无论是获得一种心理满足感还是间接获取物质利益,从结果的角度看,面子消费得到的都只是一种短期的效用满足。

　　“讲面子”、“爱面子”、“给面子”……种种说法背后,隐藏的是人们基于物质利益考量之外的另外一种行事标准,或许心理学上的“虚荣心”是最接近这一标准的解释。

　　事实上,虚荣心是古今中外所有人类社会的一种普遍心理现象。严肃的经济学理论注意和承认了这一心理学现象,并把它作为经济学原理课程的第一课“效用”的一部分来进行阐释。人们购买商品是为了满足一定的效用。这种效用上的满足既包括物质上的,也包括精神上的。出于面子或虚荣心的消费,绝大多数都是为了精神或心理上的需要。经济学上有一个术语叫“虚荣效应”,即消费者渴望拥有只有少数人才能享用或独一无二的商品,并因“几乎没有人拥有与我一样的东西”这一事实而获得特权、地位和排他性等精神享受。我们可以从电视机、电脑、汽车等商品的需求曲线看到这一效应的巨大作用。在这些商品最初出现的时候,无一不是产量稀少、价格昂贵,人们购买它们虽然也有满足功能需要的因素,但绝大程度上是出于一种“别人没有我有,别人有我也要有”的炫耀和攀比心理。这种需求刺激了最早的商品生产,带来生产的不断扩大,并随着生产效率的提高和科技的进步,使之逐步从一种奢侈品消费下降为大众消费。除此之外,还有专为满足人们的炫耀攀比心理所进行的商品生产,即奢侈品市场。

　　但在几乎所有的文化传统里,虚荣都被认为是一种应该严格加以限制的行为。美国经典影片《魔鬼代言人》就借撒旦之口把虚荣定义为人类的原罪之一,在我们的通常看法里,面子、虚荣、攀比、炫耀等词汇也基本全是贬义词。大多数时候我们对面子的批判集中在对虚荣心这一动机的批判,但人的自由权利和人类社会的竞争本质决定了,这种基于动机的批判其实是没有根据的。或许我们应该把批判的矛头从虚荣这一普遍心理事实,转移到具体个人和它所造成的现实结果——亦即基于结果的批判上来。

　　单纯为了获得心理满足感的面子消费,更多地发生在经济快速发展时期。新富阶层为了宣示自己的身份,或者虽未达到但假装自己已经处于更高的阶层,而购买奢侈品,以获得他人的承认和尊重。这就是为什么前有日本后有中国,两次“拯救”了欧美的奢侈品业。但心理上的满足感更多地属于“一时之快”,即一种极短期的效用满足。如果把效用曲线拉长到一个人的整个人生过程或一个国家的中长期,则会发现面子消费在很多时候是得不偿失的。少年为苹果手机卖肾,影响的是一辈子的身体健康；过年几天花掉大半年的收入,家庭的长期生活质量必然下降。对一个尚处于发展中的国家来说,过多的资源浪费在没有多大用处的奢侈品消费上,显然也将对经济的长期表现不利。

　　还有一部分面子消费是为了间接获得物质利益。一个有趣的例子:煤老板往往会准备两种车,几百万元的豪车和几万元的白菜车。去银行跑贷款或跟客户谈生意,开豪车以显示实力；去税务局交税,开白菜车哭穷。这是因为,中国是一个关系型社会,他人和集体的评价对个体利益的实现有很大影响。除此之外还有信息不对称等因素,交易双方在难以了解对方内在实质的时候,只能通过衣着、车辆、房屋等外在信息作出判断。但这同样是一种短期甚至是投机的行为,面子功夫做得再足也代替不了里子,因此长期来看并不可取。

　　无论是获得一种心理满足感还是间接获取物质利益,从结果的角度看,面子消费得到的都只是一种短期的效用满足。如果经济实力确实足够支持这种短期追求的话,当然无可厚非。但如果这种短期追求伤害了长期和整体利益的话,则显然得不偿失。当前无论是我们的国家还是国民,离欧美那种真正的富裕都还很远,绝大多数的面子消费属于“打肿脸充胖子”,在这一情形下,适度消费、量力而行的提倡仍然是很有必要的。