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媒介融合時代主流媒體如何提升輿論引導力

劉 俊 胡智鋒

2019年03月18日08:34    來源:人民論壇網

原標題:媒介融合時代主流媒體如何提升輿論引導力

  【摘要】隨著網絡新媒體的迅速發展,網絡輿情環境變得十分復雜。媒介融合時代,提升主流媒體輿論引導力,需要加強網絡傳播能力建設、輿情矯正方式建設、輿情應對策略建設、傳播藝術思維建設,媒體監管部門需為主流媒體提供輿情引導空間。

  【關鍵詞】媒介融合 主流媒體 輿論引導 【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A

  隨著微博、微信、各類APP、高清視頻拍攝等新媒體產品深度嵌入“價廉質優”的智能手機和其他智能移動設備中,我國從青少年到中老年等各個年齡段的民眾,已經被深度卷入“數字化生存”之中。融合了文字、圖片、聲音、影像、數字技術等各類媒介元素,以及報紙、雜志、廣播、影視等各類媒介形式的網絡新媒體,正深刻改變著中國當代民眾整體的交往方式、表達方式、情感方式乃至生存方式,同時深度改變著中國當代社會整體的組織方式、運行方式乃至價值方式。

  當前媒介融合時代輿論的五大基本特征

  就輿論結構而言,“兩個輿論場”現象突出。在當前相當體量的輿論事件中,政府官方和主流媒體發出的主流輿論引導的內容和價值(“主流/主導輿論場”),與普通民眾所持有的觀點、所相信的信息、所表達的態度(“網絡/民間輿論場”),容易出現分歧。甚至在一定條件下,還可能會出現某些極端現象:越是政府官方和主流媒體朝著“正向”引導,普通民眾越是對抗式地朝著“逆向”解讀。“主流/主導輿論場”和“網絡/民間輿論場”這兩個輿論場展現出一定的對立結構。

  就輿論產生而言,“網絡引爆之后,主流媒體跟進”現象突出。在十幾年之前,網絡新媒體剛剛興起的時候,網絡輿論是跟隨著傳統主流媒體的報道而產生的。然而,如今這一態勢卻常常呈“倒挂”狀態,也即相當數量的社會熱點輿情,先由網絡新媒體空間主動爆出,而后才是傳統主流媒體被動地跟進輿情熱點,並承擔拓展報道、觀點評論、謠言更正等工作。同時,傳統主流媒體如果只是輿論“跟進”,則很多時候難以產生有力的輿論“引導”效果,這也在某種程度上加劇了“網絡/民間輿論場”的強勢崛起。

  就輿論解讀而言,民眾“二元對立”的輿論解釋現象突出。受轉型時期社會矛盾多發,以及新媒體貼標簽輿論慣性的長期影響,當前民眾在解讀輿論熱點的時候,常常自然地傾向於一種“二元對立”式的解讀,例如,下意識地將輿論事件中的人和事劃分為強—弱、城—鄉、貧—富、官—民、勞—資、醫—患等兩派,這種“二元對立”的解讀方式常常造成輿情偏離於真相的嚴重不良后果。更為重要的是,不少網絡媒體(如微信公眾號、微博賬號等)在呈現事件的時候,也常常傾向於有意突出這些“對立”,甚至有意強調事件中的矛盾有不可調和性,這在很大程度上影響到民眾的輿論解讀和再傳播。

  就輿論后果而言,走向“后真相”現象突出。“后真相”是最近兩年國內外傳播學界、輿論學界的熱點概念,指的是當前面對網絡輿論,民眾很多時候並不會去探求“真相”究竟是什麼,而只是借助這些輿論事件去發泄自己的情緒。相應地,隻要民眾個體和群體的情緒得到發泄,事件的真實、客觀的真相反而變得不再那麼重要,甚至真相最終無人問津。當前民眾面對輿論事件的態度,主要呈現出三種情緒:一是憤怒,二是憐憫,三是夸大、調侃、反諷。

  就輿論規律而言,“輿情快速流變”現象突出。當前輿情發展的基本規律是出現快、進展快、結束快。特別是在網絡空間,哪怕再嚴重的輿論事件,大致的輿情生命周期也隻有10天左右﹔一般性輿論事件被熱炒的生命周期隻有3—5天。此后,舊的事件很快會被新的事件所掩蓋。網絡新媒體時代,民眾注意力的轉變速度明顯加快,難以持續在某個事件上長時間聚焦,輿論事件被遺忘的速率非常快。

  上述特點,有可能在同一輿論事件中隻呈現出一個,但更多的情況是多個特點同時存在於同一輿論事件中,這使得當前輿論環境和輿情規律變得十分復雜。

  提升主流媒體輿論引導力的五點建議

  媒介融合時代,由於新媒體的迅速成長,傳統主流媒體的發展遭遇困境。而面對上述新的、復雜、多變的輿論特征,主流媒體需要肩負傳媒、社會、國家發展的重任,因此提升主流媒體的輿論引導力顯得尤為重要。

  從渠道來說,必須加強主流媒體的網絡傳播能力建設。在輿論事件出現后,主流媒體最直接、最有效的輿論引領方式便是“網絡發聲”。因此,必須著力加強主流媒體的微信公眾號、微博賬號、自辦媒介融合產品的建設。一方面,在平日裡,上述網絡傳播渠道需要盡可能積累訂閱、關注、下載的用戶,使得輿情一旦出現,有更多民眾能關注到該媒體的發聲﹔另一方面,在事件發生時,這些主流媒體的網絡渠道需要通過各種方式,盡最大可能使得自己所發之聲能夠被最大量的民眾分享、傳播,形成微博、朋友圈、微信群等的“刷屏”之勢,以實現網絡輿論正向引導。

  從功能來說,必須加強主流媒體的輿情矯正方式建設。當前主流媒體除了利用網絡傳播渠道,還需要利用電視、報紙、廣播、雜志等傳統媒介形態矯正輿情,需要改變思路,聚焦於如下三種方式:一是對輿論事件進行深度的全面、拓展報道,矯正網絡信息的碎片化、零散化﹔二是對輿論事件進行深度評論,以誠心正意的正向觀點,矯正網絡輿論的負面導向﹔三是對輿論事件進行信息核實,務求客觀、公正,矯正網絡輿論的謠言散播和不公正信息。在這個過程中,既需要主流媒體將公正、客觀、深刻的觀點盡全力傳播開來,同時又要避免制造主流媒體與網絡輿論場的觀點對立,避免出現可能供網絡輿論批駁、消費的“槽點”。

  從時機來說,必須加強主流媒體的輿情應對策略建設。主流媒體需要認真研究傳播規律,提高選擇“適當”傳播時機的能力。具體而言,根據事件的不同,主流媒體要麼第一時間進行信息傳播和輿論引導,強調“快”﹔要麼找准適當的時間點出擊,強調“巧”。同時,在后續的不同時間節點結合“巧”傳播,跟蹤各傳播階段的輿論動向,不斷主動引導議程設置的走向,以持續鞏固傳播效果。

  從內容來說,必須提升主流媒體的傳播藝術思維。所謂傳播藝術,是指提升傳播效果的方法、策略和智慧。從表面上看,輿論引導是一種主流媒體的“硬新聞傳播”,但如果將“硬新聞”和“硬傳播”融入軟性的藝術和智慧,則往往能夠實現傳播效果質的飛躍。主流媒體要努力提高輿論引導時的“貼近性”,更加接地氣、祛除宣教氣,切實將民眾視為“對話”主體,使信息包裝和傳播更加符合民眾的心理接受機制。例如,注意提供豐富而可信的信息,進行公正而客觀的解讀,引領積極而有益的思考,回歸常識,走向親潤。

  從機制來說,媒體監管部門需為主流媒體提供輿情引導空間。在新的傳播環境中,建議監管部門以更寬鬆的姿態、更開放的政策、更包容的規則,監管並服務主流媒體。首先,就提升傳播時效性而言,媒體監管部門亟需提高信息審核速度,尤其是在重大輿論事件的輿論引導過程中,避免由於層層把關而導致傳播時機的喪失。其次,就提升傳播透明度而言,媒體監管部門需要提高對內容審核的寬鬆度,避免由於傳播內容過於保守和有限,而導致輿論引導效果的微弱。總之,政府傳媒監管服務需要逐漸走向一種“自覺”,需要更清晰地認識到融媒時代主流媒體社會角色的變化,勇於革新。

  (作者分別為中國傳媒大學學術期刊中心副研究員﹔教育部“長江學者”特聘教授,北京師范大學藝術與傳媒學院院長、教授、博導)

  【注:本文系北京市社會科學基金項目“融合時代首都主流媒體的傳播藝術提升研究”(項目編號:17JDXCB002)的階段性成果】

  【參考文獻】

  ①胡智鋒、劉俊:《媒介融合時代傳統主流媒體如何放大主流聲音》,《北方傳媒研究》,2017年第2期。

 

(責編:萬鵬、謝磊)
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