推動中國零售業供給側結構性改革

零售業供給側結構性改革是適應經濟新常態，促進經濟持續發展的必然選擇。當前，由於產品同質化嚴重、經營模式落后等問題，我國零售業發展增長乏力。面對這些現實問題，零售端需要做出創新性的變革以適應消費需求升級的要求，將產品和服務、經營模式、激勵機制、技術及政策引導等零售生產要素按創新的方式進行優化配置，解決消費市場供需錯配問題，促進消費結構加快升級，進一步釋放消費潛力，對中國經濟持續健康發展具有重要的現實意義。

供給側結構性改革是中國傳統零售業轉型升級的必然選擇

近年來，不論是線上還是線下零售都遭遇了發展瓶頸，一方面，電商紅利消失。中國網民已達6.9億，電商滲透率全球最高，已達60%，指數級別增長已無可能，流量和用戶紅利逐步消失，網絡零售已進入成熟發展階段，全國網絡零售額由2015年的33.3%下降至2016年的26.2%，增長趨勢放緩。另一方面，傳統實體零售內部遭遇店面租金和人力成本上漲等因素的困擾，外部則受到電商的沖擊，再加上零售行業日益激烈的同質化競爭，線下實體店日漸衰落，經營業績持續下滑甚至出現虧損。按証監會行業分類，根據Wind資訊統計，2016年我國92家零售業上市公司的年報中，43.5% 的公司主營收入同比出現下滑，50%的公司淨利潤下滑。越來越多的傳統零售企業感受到冬天來臨的陣陣寒意。

盡管國內消費需求不振，但出境旅游購物的人數卻在顯著增加，究其原因主要是除了產品價格、服務等因素外，還有產品外觀、性能、品質、功能設計等與市場嚴重脫節，不能滿足市場的需求，消費外流。這一內一外、一冷一熱現象，充分反映了當前人民群眾日益增長的物質文化需要同落后的零售生產力之間的矛盾。零售企業核心技術缺乏，品牌競爭力弱，商業創新力不足，隻能滿足顧客簡單的物質需求，高品質、高品位的產品和服務依然短缺，有效供給不足，企業之間的競爭依然停留在促銷打折的低層次上。如果以供給側為著眼點，增強商品和服務的有效供給，提高供給結構對消費需求變化的適應性和靈活性，提升供需適配性，將有利於經濟新常態下中國零售業持續健康發展。

此外，由於技術進步、收入增長及主力購買人群代際變化，需求端的消費特征出現明顯變化，而國內零售企業反應滯后，過度營銷的慣性思維弱化了企業的創新精神，低層次的價格競爭依然是企業的主要競爭手段。因此，零售供給端必須做出適應性的變革以滿足需求端的升級要求，將零售生產要素包括產品和服務、經營模式、激勵機制、技術以及政府引導等按創新的方式進行優化配置，從供給端提高零售生產力，增強零售企業核心競爭優勢，實現零售業持續平穩增長。

推動中國零售業供給側結構性改革的對策建議

（一）創新商品和服務供給，釋放潛在消費需求

受傳統體制機制及慣性思維的約束影響，零售供給端調整表現出明顯的黏性和遲滯。因此，通過創新和技術，加快商品和服務的有效供給，從供給端適應需求端的變化，是零售供給側改革的關鍵。

一是傳統經營模式的變革。從“大而全”到“細而精”的消費升級導致產品需求的差異化，而產品的差異化又會使供應鏈分工進一步細化和專業化。相對於傳統零售的聯營扣點模式，買手模式是以市場需求為導向，向商品和服務的上游採購端進行延伸，直接參與品牌的上貨過程和運營管理，對定價、商品選擇等有著更高的話語權，國外零售企業大多採用買手模式，有自己的買手和設計師團隊，提供別具個性的商品和服務，滿足消費者的需求。買手模式將人、貨、場三種零售生產要素在產業鏈上進行重新優化配置，實現了帕累托最優。

二是個性化定制引領未來。與歐美和日韓百貨企業超過30%佔比的自營商品相比，目前國內百貨自營比例不足10%，尚有較大的差距。國內零售企業應加大自營商品的佔比，向供應鏈的上游進一步延伸至生產端，通過C2B和C2M模式，形成智能、柔性供應鏈的快速反應，適應市場高頻次、小批量、個性化的需求，生產出滿足不同品牌、零售商、小群體甚至個人需求的產品，這是從生產端走向供給端實踐零售轉型升級的基礎。

三是從硬件銷售向內容經營轉變。在移動互聯時代，單純滿足人們物質需求的商業模式很容易為線上所取代，隻有滿足精神需求的商業模式在線下才有存在的價值。工業標准品無論是搜尋成本還是價格，線上較線下都有競爭優勢，但非標准品或體驗項目，需要在線下才能完成。因此，在零售經營場所，將功能屬性相似的商品按照相關主題進行組合，形成具有不同價值傾向的場景體驗區，如健康生活、運動休閑、商務旅游、親子娛樂等，讓消費者在場景體驗過程中，通過互動完成對商品功能屬性的了解，實現銷售轉化率的提高。這種以場景體驗為主的內容營銷方式是在消費升級的背景下，對傳統商品營銷方式的變革，無疑會對零售行業的發展產生深遠的影響。

（二）探索差異化的業態融合模式，提升經營能力

一是精准定位是實現差異化的關鍵。零售企業如何在品牌業態高度重合、同質化競爭激烈中脫穎而出，首先要解決定位問題，定位模糊會導致定位趨同，趨同的結果是業態配比相類似，由此造成實體店“撞臉”現象日趨嚴重。因此，需要根據目標客戶群，包括消費人群的結構、消費能力以及消費偏好等進行分析，再結合物業的立地條件與周邊商業環境與競爭態勢，形成精准的受眾定位。然后，從設計、規劃入手，營造一個外部建筑輪廓及內在主題、氣質與定位相匹配的購物空間和氛圍。目前不少實體商業都在嘗試在寵物、動漫、運動、文化藝術等主題方向進行差異化的創新突破，例如成都的凱德廣場建立了寵物樂園，杭州中南購物中心把動漫作為主題，上海K11、北京芳草地主打“藝術文化”路線。精准定位有助於塑造一個整體的市場形象區別於其他的競爭對手，形成獨具特色的競爭優勢。

二是多業態差異化經營，提升競爭優勢。不同的業態代表不同類型的消費需求，其在經營模式、經營思路、經營品類、服務方式、服務內容等方面雖然不同，但可以相互借鑒、相互引流、取長補短，優勢互補，多業態經營可以滿足多樣化、一站式的消費需求。一般來說，多業態組合需要考慮三個層面的問題：一是業態的選擇。如一個實體店或是購物中心應該承載哪些功能、涵蓋哪些業態﹔二是配比的問題。各業態在實體店或購物中心中的佔比及每一業態中具體數量以及相互的比例關系﹔三是落位與分布的問題。各業態在商業體的區位與業態之間的相互關系。

每個業態都有各自不同的特征、承擔著不同角色和功能，有側重貢獻租金的商家，有吸引客流的商家，也有補充功能的商家等。一般而言，餐飲聚客能力強﹔服飾銷售額高，但其是人流消化型而非客流帶動型業態﹔生活精品、配套服務能提升豐富度和可逛性，但優質品牌資源不足。對不同的業態如何進行有效的排列與組合，不僅關系到商業定位的實現、客流的共享，更關系到經營業績的好壞。隻有不同業態、不同品類的合理配置，才能實現商業體整體的效用最大化。

（三）技術為零售的發展注入新活力

一是技術應用提高零售作業效率。以雲計算、人工智能、大數據、物聯網、移動互聯網為代表的新一代網絡信息技術在採購、倉儲、營銷、銷售、結算等零售各環節的滲透和應用，提高了零售作業效率。如物聯網技術，通過傳感設備，如射頻識別、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描等，按約定協議將任何物品通過物聯網域名建立連接，在物品與物品之間進行信息交換和通信，如消費者走出店面時自動結算、基於店內消費者數據全面分析的布局優化和客戶追蹤、根據消費者位置及過往消費記錄實時定向推送個性化促銷以及基於自動貨架和庫存監控補貨的庫存優化。相較於傳統物理方式，技術的應用可以大幅縮短零售作業流程，降低促銷、補貨等成本，提升零售企業的經營效益。

二是技術應用增加新的體驗場景。在零售場景中應用人工智能、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等前沿技術增強了服務的體驗，同時也創造出全新的體驗模式。如Amazon Go通過使用計算機視覺、傳感器和深度學習技術創造了令人耳目一新的線下購物模式。消費者走進商店后在手機端登錄Amazon Go應用，所有選購自動加入電子購物車，買完東西直接離開門店，Aamzon Go將直接在手機后台自動完成支付而不必排隊等候付款。此外，VR和AR技術的運用也如火如荼，VR可以拓展虛擬體驗場景，而AR則將虛擬信息“嵌套”在現實場景並融為一體，情景式交互體驗解決消費者“試用”需求，服裝、彩妝、家具家裝等重體驗品類應用空間廣闊。如家裝可以推出 AR應用，依托實景展示效果，珠寶商也可以推出飾品AR試戴提升客戶體驗。未來類似Amazon Go的創新商業模式將層出不窮，或給零售行業帶來新一輪的發展機遇。

三是大數據是企業未來競爭的核心。以客戶為核心的追求客戶體驗的市場需求促使零售企業加快在IT信息系統，如門店智能感知互動系統、企業私有雲、大數據、供應商關系管理SRM、WMS倉儲管理體系等方面的投入和建設，在此基礎上通過技術手段實現商品流、信息流、資金流的數據化，數據是做好產品體驗、客戶服務的基礎，為精准營銷、廣告投放、輿情分析、上下游產業指導、社會資源整合等提供支撐，企業未來比拼的是收集、處理、傳遞、應用數據的綜合能力。讓消費者可識別、可觸達、可分析、可服務，最后實現可轉化，即流量的變現，是零售企業不斷進行數據化運營和運營數據再處理的動力，也是零售綜合競爭優勢的體現。

（四）創新激勵機制激發企業發展動力

一是經營模式上的創新。通過經營模式培養人才、激勵人才，典型的代表是阿米巴經營模式。阿米巴本義是指單細胞原生物，這類生物的特點是會根據環境改變自己的形態並進行細胞分裂，從而適應周邊的環境。阿米巴經營模式是京瓷公司的創立者稻盛和夫根據企業經營經驗構建出來的經營模式，它是把組織劃分成一個個的5－10人的小團體，通過與市場直接挂鉤的獨立核算機制運營，在公司內部不斷培養具備經營者意識的人才，實現全體員工共同參與經營的“全員參與型”經營模式。阿米巴經營模式能最大限度地發揮基層員工的積極性和管理才能，零售企業比較合適阿米巴經營模式的導入，如京瓷集團旗下咨詢公司為520家企業導入了阿米巴，其中批發零售企業74家（佔比超過14%）。

二是股權模式上的激勵。根據經濟學上的不完全契約理論，參與在支付完工資和融資成本等之后的企業剩余收益的分配，可以有效激勵員工努力工作。股權激勵是在某種程度上，讓員工成為企業的所有者，企業經營的好壞就與員工自身利益密切相關，以此進一步調動企業內部員工的積極性。股權激勵方式現已經成為大多數企業激勵所必須的制度安排，主要包括股票期權、員工持股計劃、限制性股票激勵計劃和管理層收購（MBO）等形式。阿米巴經營模式讓“人人成為經營者”，運營穩定后，通過股權激勵的方式提高員工主人翁意識和工作積極性，是較為可靠的做法和有效途徑。

（五）政策法規引導零售健康發展

目前，我國有關零售業方面的制度建設、法律規范還不完善，行業結構失調、經營功能雷同、產品同質化程度高、網點布局不合理等現象較為突出。因此，應從頂層設計角度，制定相應的零售政策法規，同時發揮行業協會的作用，促進我國零售業持續健康發展。國務院辦公廳在2016年11月11日印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》，對推動實體零售“由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變”的三大轉變做出部署，提出5大類16項具體措施推動實體零售商轉型升級，釋放發展活力。這是少有的單獨針對實體零售業的政策文件，在當前零售行業處於供給過剩、成本攀升的困局中，政府出台針對實體零售業的指導意見，為實體零售企業“進一步降低流通成本、提高流通效率”指明了轉型變革的方向。通過加強網點規劃，特別是加強城市大型購物中心的規劃，可以借鑒國外經驗，以百萬人口擁有數量等指標為參考進行科學布局，避免商業設施的重復建設﹔還有推動簡政放權、減輕企業稅費負擔，如可以考慮優化零售企業跨區經營設立分支機構的程序、降低地方政府征收的地方基金比例，如綠化、水利等基金，促進公平競爭、完善公共服務、加強財政金融支持等方面加強對零售企業的政策傾斜，讓實體零售在經濟發展新常態中釋放潛能、提質增效，成為社會消費新引擎。

此外，隨著政府職能的轉變，政府管理逐漸由微觀轉向宏觀，今后應重視相關零售行業協會作為承接政府職能轉變的重要載體。可以借鑒日本零售商協會、百貨店協會、購物中心協會等行業協會組織在零售業發展過程中發揮的重要作用。我國也應充分發揮中國連鎖經營協會、中國百貨經營協會等團體組織在協調零售行業發展、收集市場信息，傳達和推動零售業政策等方面的積極作用。如在上述《意見》中，商務部也將委托中國連鎖經營協會在部分中心城市選擇樣本項目，編制發布購物中心發展指數和便利店景氣指數、開展“零售企業技術應用專項調查”並征集技術創新案例等工作。

作者單位：中國社會科學院財經戰略研究院