“互聯網+”時代的傳統零售業轉型升級

截止到11月11日24:00，2016年“雙十一”購物狂歡節落下帷幕，全網總銷售額達到1770.4億元。而天貓全天的銷售額達到1207.4億元，與2015年相比增長近44%。有媒體稱，天貓再次成為所有參與“雙十一”購物狂歡節中最驕傲的“喵”。

面對電子商務的迅速崛起，傳統零售業的發展卻舉步維艱，如何在“互聯網+”的背景下，加快轉型創新，更好地做好“線上”與“線下”的互動融合，成為越來越多人關注的問題。

傳統零售業發展遇困境

近年來，我國傳統零售業發展出現增速持續放緩、經營效益普遍下滑的態勢。據中國連鎖經營協會的調查，2015年全國連鎖百強企業銷售增長4.3％，增幅連續6年回落，其中31家企業銷售出現負增長﹔連鎖百強企業淨利潤率僅為1.8％，同比下降0.1個百分點，約55％的企業淨利潤率出現不同程度的下降。

另據聯商網統計數據顯示，2015年全國主要零售企業共關閉865家門店，與2014年的201家、2013年的35家相比，出現了大幅增長，其中百貨、超市門店分別有83家、782家關閉，萬達百貨、華潤萬家更是成為關店最多的企業。已關閉的大型門店平均經營周期不足5年，很多門店因業績不佳，提前解除租約以關店止損。

為什麼傳統零售業會面臨這樣的困境？國務院發展研究中心市場經濟研究所服務業研究室副主任劉濤在接受《中國發展觀察》記者採訪時表示，20世紀90年代后期以來，我國傳統零售業發展普遍採用聯營模式，隻提供經營場所，無需佔壓自有資金，從而大大降低了零售企業的採購風險和財務風險。然而，這種經營方式和盈利模式很容易導致零售企業對供應商的過度依賴，經營管理與創新動力不足，逐漸脫離商業經營本質。同時，近年來大量開發主體涌入商業地產市場，熱衷於地產經營，大型商業設施的重復開發也加劇了同質化競爭，導致商鋪租金下跌、空置的現象較為嚴重，再加上電子商務等新興流通方式沖擊，傳統零售企業經營效益普遍下滑。

中國社會科學院財經戰略研究院流通產業研究室助理研究員孫開釗也表示，我國社會經濟正在發生著重大的變革，新技術、新方法、新理念層出不窮。從供給端來看，商業地產、人力成本的大幅上漲及政策供給力度下降使傳統零售業面臨發展動力不足的問題﹔從消費端來看，消費者的需求越來越高，消費理念、偏好的變化改變了零售業的消費粘性。

中國社會科學院財經戰略研究院信息服務與電子商務研究室副研究員黃浩則給出了不同的觀點。他在接受採訪時說，誠然，除了傳統零售業經營環境、融資政策、物流成本等因素的影響外，電商在價格和稅收方面都佔有一定的競爭優勢。此外，電商線上品類豐富，又無庫存限制，靈活性大更是其優勢所在。但電商的優勢並不像很多人吹噓的那樣不可比擬。究其根本原因，我國傳統零售業因為沒有更好地規劃自身的發展模式和發展方向，才給了電商更多的發展機會和空間。

電商沖擊是機遇還是挑戰

據中國連鎖經營協會公布的《2015年中國網絡零售百強》報告顯示，2015年，我國網絡零售交易額近3.9萬億元，同比增長33.3％，其中實物商品網絡零售額超過3.2萬億元，同比增長31.6％，高於同期社會消費品零售總額增速20.9個百分點。

“的確，電商在零售領域的發展，減少了流通環節，降低了交易成本，促進了消費的便利性，帶動了消費的快速增長。”劉濤說，但同時，也對傳統零售業帶來了較大的沖擊和挑戰。根據麥肯錫的研究，目前中國的網絡零售交易額中約有39％是由互聯網新創造的需求，而另外的61％為轉移消費，即傳統零售業中分流而來。這種競爭態勢對傳統零售業發展產生較大影響。

孫開釗則認為，電子商務是一門技術，也是一種管理思想，正改變著零售供應鏈的每個節點。電子商務去中介化、跨地域、跨時間的特點可以使零售業縮短鏈條，極大地降低成本。但是傳統零售業缺乏電商運營經驗，電商間的競爭與傳統零售業間的競爭不同，如何充分利用電商優勢發揮傳統零售業的長處是面臨的重大挑戰。

此外，專家認為，規范電子商務的市場發展也成為其與傳統零售業能否更好互動融合發展的關鍵因素之一。

黃浩建議，加強平台的規范化運營，品牌保護，知識產權保護，打擊假冒偽劣。因為，侵權產品不僅影響國家形象，更會影響本國商業制造業的發展。比如，淘寶除了B類商家（中小企業），更多的是C類商家（個體商家），僅僅靠政府去規范商家的經營是不現實的，平台作為管理者也應該同時負起這一責任。如發現假冒偽劣產品，平台負有連帶責任，隻有這樣才能形成平台自身規范化運營的動力。

“電商在蓬勃發展的同時，確實也暴露出一些問題”，劉濤也強調，應該堅持在‘發展中規范、在規范中發展’的原則，盡快出台相關法律，明確電商平台及相關方的責任，推動電商信用體系建設，加大監管部門間的協作以及與電商平台的信息共享，強化線上線下聯合失信懲戒和守信激勵等。

引導傳統零售業轉型，擁抱“互聯網+”

據中國連鎖經營協會公布的《2015年中國網絡零售百強》報告統計，2015年我國網絡零售百強企業中約80％的企業擁有自建平台，70％以上的企業採用兩種以上的線上渠道開展網絡零售，20家企業開發了自己的APP，移動端銷售在網絡銷售額比重超過30％的企業佔到58％，數量比上年提高41個百分點。可見，越來越多的傳統零售企業正在積極地尋求自身的發展方向。

在國家大力倡導“互聯網+”的背景下，如何更好地引導傳統零售業積極擁抱電子商務，並探索出適合企業自身發展的道路?幾位專家同時強調，要實現這一目標，需要政府和企業做出更多努力。劉濤建議，政府在引導傳統零售創新轉型方面，一方面要優化發展環境。統籌考慮城鄉人口規模和發展需要，科學確定商業網點發展建設要求。鼓勵以市場化方式盤活商業設施資源，減少公有產權商鋪轉租行為，降低商鋪租金。大力推進簡政放權，放寬對臨街店鋪裝潢裝修限制，優化食品、化妝品等商品進口衛生安全等審批程序。有效發揮行業協會、中介服務機構作用，為企業創新轉型提供專業化的培訓、咨詢、信息服務等。另一方面要強化政策支持。鼓勵企業加快商業模式創新，支持傳統零售企業與供應商建立信息共享、利益均攤、風險共擔的新型零供關系，推動線上線下優勢企業通過戰略合作、並購重組、交叉持股等方式整合市場資源，培育線上線下融合發展的新型市場主體。切實減輕企業稅費負擔，營造線上線下企業公平競爭的稅收環境。

孫開釗也表示，相關政府部門應在傳統零售業領域積極落實結構性供給側改革，簡政放權，打破區域格局，給企業鬆綁，降低體制性成本，鼓勵電商和傳統零售業的互動發展，同時打擊假冒偽劣，積極維護市場公平，完善零售業發展的環境。

而就傳統零售企業自身如何創新轉型，劉濤認為，可採取以下幾種方式：一是探索業態優化、供應鏈管理、全渠道營銷等，提高自營業務比重，積極發展自有品牌和設計師品牌等﹔二是與大型互聯網平台合作，發揮各自比較優勢，實現互補發展﹔三是充分利用互聯網特別是移動互聯網的強大功能，嘗試線下實體店鋪與線上互聯網絡融合發展﹔四是挖掘線下實體店價值，豐富快餐、繳費、網訂店取、社區配送等服務功能，完善便利服務體系。

從效果上看，劉濤表示，一些重視創新轉型並主動調整的傳統零售企業經營情況正在得到改善。以剛剛過去的“雙十一”為例，以新世界百貨為代表的11家主要實體零售企業通過線上線下立體營銷等方式，銷售業績大幅增長，表現明顯好於往年同期。另外，不少傳統零售企業在線上線下融合發展方面也取得了積極成效。例如，北京朝陽大悅城創新O2O新模式。在室內導航、尋車等服務功能再造基礎上，以餐飲為核心，建立了購物中心集合外賣、團購、訂餐、點餐付款在內的餐飲全功能解決系統﹔並與永旺超市建立合作，在單體購物中心內實現了社區O2O功能。又如，永輝超市利用“微店APP”搶抓移動互聯網商機。通過APP實現了線上訂購、支付和線下提貨、送貨上門等服務功能。目前，上線商品涵蓋了蔬果、肉禽、冰鮮、家居用品等500多種，除少量特惠商品外，大部分商品價格與實體店持平。得益於企業強大的採購能力、覆蓋面廣的實體門店以及物流配送的支撐，永輝“微店APP”運營兩年多來實現了快速發展。

黃浩則告訴記者，在調研中，他發現美國傳統零售業、電商的發展情況與中國的情況不盡相同。美國前十大商業排名中電商的份額比重並不大，進入排名的隻有“亞馬遜”和“ebay”，而中國前十大商業中電商的比例卻很高。

為什麼會出現這種現象？黃浩說，美國即便是一個很小的城市也擁有多個超市，如Whole Foods、Costco、Wal-mart等，它們的佔地面積都不會特別大，同時擁有自己的目標客戶群，並提供優質的服務，分散在各個社區中，對周邊生活的人非常方便。

“我認為，中國的傳統零售業想要更好的發展，首先要做到精耕細作”，黃浩說，未來中國傳統零售業的發展方向不是聯營制，而是買手制，商品的經營權應該更多掌握在商場手中，做到擁有自己的目標客戶群。此外，他還指出，電子商務這種銷售模式可以作為傳統零售業的一種有利的補充，包括渠道補充和品類補充。這樣可以更多地促進線上線下的互融，而不是打“價格戰”，價格戰既不是長久之計，也更容易造成兩敗俱傷。

黃浩還強調，電子商務應該是技術密集型的行業，比如“亞馬遜”就是通過技術的發展，去挖掘消費者新的需求，並為消費者提供服務，以此推動商業的發展。這才是未來電商的發展方向，而不是僅僅局限於“雙十一”等類似的促銷活動。也正如劉濤在採訪中提到，近年來，電子商務企業通過資本運作或合作，開始大舉進入實體商業領域，力圖通過對線下實體商業資源進行網絡化、信息化和數字化改造，借助大數據和移動端，進一步整合線上線下資源，挖掘新的需求，推動商業新的發展方向。（記者 姜巍）

來源：中國發展觀察雜志