香港報業經濟面臨新挑戰

　　市場這隻“無形的手”，緊緊地握著香港報業經濟的命脈。

　　正如香港旅游業、零售業、餐飲業、房地產業等去年年底出現不景氣現象一樣，香港報業經濟出現了繼1995年減價戰以來又一次重要挑戰。

　　香港報業經濟現在整體面臨滑坡趨勢。盡管有的報業集團正積極創辦新報，有的正在國外尋求合作伙伴，但是，個別報館關門，少數報刊停刊，報業廣告大幅減少，以及報業之間的激烈競爭，使香港報業經濟整體上承受著重大壓力，且近期形勢不予樂觀。

　　香港報業經濟出現這種情況，並非“回歸”帶來的，主要是因為亞洲金融風波導致香港經濟出現總體疲軟所致。

    一   觀察視點

　　報業經濟，從來就不是一個孤立的經濟體系，而是與一個國家和地區乃至國際經濟聯系在一起，與相關行業的經濟和傳媒經濟聯系在一起。因此，觀測報業經濟，不能就事論事，必須與整體經濟形勢聯系起來進行整合考察和研究，“功夫在詩外”。

　　（一）報業經濟與整體經濟的一般聯系。整體經濟，是報業經濟產生的土壤、氣候、原因和前提。從閱讀率說，歐洲報業的天堂在斯堪的納維亞半島，挪威報紙讀者比例為全球最高，每千人中，挪威有598讀者，日本有580人，美國有228人，法國隻有153人，在世界報紙閱讀率較高的十個國家中，斯堪的納維亞半島上的四個國家佔了四個。從整體經濟興衰與報業經濟起伏關系看，美國經濟在普遍不景氣和金氣急升的時期，報業經濟狀況大不一樣，英國出版銷數公証會1998年5月1日公布的數字顯示，在美國十大暢銷報章中，有七份報章的銷量在過去幾個月中平穩增長，其中名列第二的《今日美國報》增幅達3.2%，而前幾年美國報紙出現經濟不景氣的主要原因在於美國經濟低迷。如果不把報業經濟與整體經濟聯系起來一起研究，討論報業經濟興亡等於緣木求魚。

　　（二）報業經濟與相關行業經濟的密切聯系。如果說整體經濟是報業經濟的宏觀環境，那麼，相關行業經濟就是報業經濟的中觀環境。美國經濟長期以來不夠景氣，廣告市場疲軟，白報紙價格飆升，報刊發行商加價又削減長期成本高昂的派報服務，因此，美國報章銷量自1990年出現下跌﹔從1996年起，美國經濟居於上升趨勢，報業在一年半時間裡沒有加價，讀者上街買報紙看，報紙銷量當然上升。

　　（三）報業經濟與傳媒經濟的緊密聯系。如果說前兩者是報業經濟的“天氣”和“房屋”，那麼，傳媒經濟就是報業經濟的“房間”，是其微觀環境。近十年來，世界報紙市場出現下滑傾向，市場份額日趨減少，美國報紙所佔市場份額為37％，歐洲1985年為44％，1997年為41％，亞洲日報的市場份額為32％。拉美僅為20％。在中國八十、九十年代的傳媒經濟中，中央電視台的廣告一直是中國傳媒經濟的晴雨表，如果中央電視台的廣告量上不去或出現滑坡，那麼，報業經濟的廣告量和實際收入就可想而知了。

　　（四）報業經濟總的情況。近十年來，世界報業出現了發行量普遍下降，廣告量上升的趨向。全球報業協會總干事蒂莫西.巴爾丁1998年6月3日在日本神戶結束的全球報業協會第51揭大會上介紹的情況表明，美國報紙發行量從1996年的5699萬份下降到1997年的5672萬份，近10年來，美國報紙下降了10％，相當於減少了600萬讀者﹔歐盟報紙下降幅度更大，從8218萬份下降到8100份，自1993年來，歐盟報紙發行量下降了3.7％,相當於減少了300多萬讀者。

　　國際上也有報紙銷量上升的情況。1993年來，歐盟中的葡萄牙增長58.5％，西班牙增長了8％，荷蘭增長了0.5％﹔日本的情況比美國、歐盟情況要好，日報的發行量每天為7270萬份，十年來，增長了3.5％，十年增加了250萬份報紙，《讀賣新聞》日發行量為1450萬份，《朝日新聞》日發行量為1270萬份。

　　廣告情況與報紙發行量不成正比。在全球報業協會調查的29個國家的廣告收入增加了，美國1993年至今增長了16.8％，1997年內增加了6％。美國報紙廣告年為413億美元，歐盟為196億美元，日本為82億美元。(1)

　　（五）報業分類經濟情況。如把上述（四）分折，報業分類經濟情況就比較明白了。至於各家報館自身的分類情況，從這些報館的分類經濟報表中，就可以得到比較明確的結果了。

　　（六）趨勢分析。這種分析有利於把握報業的發展趨向，有利於報業的宏觀決策和從業者的正確判斷。如九十年代，世界報業，除日本、西班牙等少數國家外，呈現出發行量下降與廣告量上升的趨勢，這對於報業未必死命追求發行量，提供廣告的數量和質量，是痕有啟發的。

　　二  基本原因

　　報業經濟從來就不是一個孤立的存在體，與整體經濟形勢和與報業相關切的有關行業經濟息息相關，與傳媒整體經濟形勢休戚與共。究其香港報業經濟全面滑坡原因，主要體現在如下幾個方面：

　　（一）香港經濟在亞洲金融風波中影響較大，至今尚未完全復蘇。據有關權威機構估計，今年香港經濟嚴峻程度是1967年以來最嚴峻的一年，股市由去年最高峰時的16000點跌至今年最嚴重時的8000點，最高跌幅高達50％，房地產業、旅游業、零售業、餐飲業、航空業等最嚴重時的跌幅高達30％﹔盡管近期股市和樓市有所復蘇，但是，香港整體經濟景氣程度仍遠不如去年﹔時至今日，亞洲金融風波對香港經濟的影響還未消除，有權威人士估計，如果暫時不考慮日本經濟因素，僅消化東南亞金融風波影響，香港經濟估計在今年八、九月份見谷地。如果日本經濟不能得到有效治理，香港經濟有可能面臨新一輪挑戰。如此情景，對於“吃百家飯，竄萬家門”的香港報業經濟來說，當然會產生影響。

　　（二）報業相關行業經濟出現滑坡，廣告市場疲軟，大眾消費走低。近幾年來，香港本地提供的廣告額約在150億港元左右，報業廣告約佔其中的18－25％，今年廣告額下降25－30％，報刊廣告首當其沖，多數報館的廣告收入不堪支付過高的人力、管理和印務費用，以裁員等手段努力降低成本﹔4月19日，特區政府財政司司長曾蔭權正式發表講話，認為香港經濟處在轉型調整期，近期失業率近4％，如果商業機構形勢不能得到改善，失業率還有升高的可能，特區政府鼓勵香港居民到內地“打工”，僅4月份的失業指數，已是1995年來的最高失業指數﹔這個“安民告示”說明，東南亞金融風波對於港人生活質量的影響正在深入，基層人士的生活水准下降更為明顯，而像購買蔬菜一樣購買報紙的港人，有一部分很難像從前那樣花錢買報了。

　　（三）香港傳媒經濟整體壓力加重。香港兩家最具影響力的電視台，“無線”經濟情況尚可，佔電視廣告的七成左右，“亞視”近年連年虧損，94年虧1億多，95年虧虧蝕7000多萬，96年微賺1200多萬元，97年虧8000多萬元，98年上半年虧損1.2億港幣﹔最近不得不出售半數股權，亞視市值14億，現在出售7億港幣以改善其經營狀況,並裁員150多人，以降低昂貴的員工成本﹔香港電台仍然需要特區政府補貼﹔曾有一定影響的《香港電視》、《亞洲周刊之中國月刊》、《凸周刊》、《九十年代》、《青春月刊》等，均因經濟原因，在去年下半年和今年相繼停刊。在亞洲金融風波的持續影響中，傳媒經濟的日子暫時好過不了。

　　盡管產生香港報業經濟疲軟的原因的多方面乃至錯綜復雜的，有些還有較為復雜的歷史和現實原因，但僅就經濟而言，如此幾個重要原因，就足以讓香港報業經濟吃不消了。

    三 基本情況

　　香港報業，基本為私營或民間商業機構，政府沒有自己的報業，他們在港主要按照市場經濟及其游戲規則運作，香港經濟整體的疲軟必然帶來報業經濟的滑坡，這完全是市場經濟鐵的法則使然。其表現形式主要有以下幾種：

　　（一）集團經濟與報業經濟一體化受損。香港的報業集團分兩種，一是在一個整合集團下形成的報業集團，實際是一個母公司的二級集團，一是報業本身作為集團公司形式出現的。以前者來說，《快報》“老板”南華証券集團公司，在該報95年減價戰中休刊后，96年又雄心勃勃地轉土重來，不僅使《快報》復刊，而且不惜再賠幾年從而使該報走向正規﹔然而，事與願違，在亞洲金融風波中，南華証券集團損失慘重，據悉，南華証券集團公司資產由原來的60億港元銳減至現在的6億港元，主要經營《快報》、《凸周刊》的南華策略公司1997年虧損2.3650億多港元，已實在無法承擔《快報》擴版后的億元巨額虧損，《快報》由此不堪支撐，休克又死。《新報》情況與此類似，英皇集團因近年連年虧損，《新報》每年虧損在5－6000萬元之間，《新報》企圖變成黃色和馬經報紙，但這方面的報紙競爭仍然激烈，英皇集團正在尋求解困辦法。

　　具有六十年歷史的星島報業，九八年曾與多家企業商談合作事宜，主要動意是賣出部分股權，彌補企業的虧空，8月10日，作為上市公司的星島報業企業不得不宣布停牌。

　　香港報業期待著這場金融風波盡快過去，香港經濟盡快完全復蘇，使自身能夠支撐和發展。

　　（二）報紙自身廣告和發行萎縮。香港報業廣告最近出現的最大變化在於，一是廣告量和廣告價格普遍下降，平均每塊整版黑白廣告價格在1－3萬元，一是雖仍然保留以零售業、房地產業、旅游業、職工招牌頁為主體的廣告源，但電子、資訊、科技產業正在成為重要廣告源，一是原在報紙的廣告出現分流，電子網絡及資訊界的其它傳媒紛紛瓜分報章廣告﹔左派報紙《文匯報》、《大公報》、《香港商報》當地的廣告量有所減少，老牌報紙如《星島日報》、《成報》、《明報》的廣告量也比過去差，《成報》在4月20日發表題為《廣告指望下半年》的言論，對上半年廣告銳減有無可奈何之感﹔影響最大的英文報紙《南華早報》（South  Chinese  Moning）六、七月份廣告下跌25％。

　　發行方面，香港報紙在本地均有下降。發行量近年來高踞榜首的《東方日報》由於受到《蘋果日報》和今年經濟的沖擊，現在有所下降，過去保持在10萬份左右的《明報》今年實際發行量隻有8萬左右﹔星島集團旗下的《英文虎報》因涉嫌夸大發行量，上月被廉政公署查獲，三名高級管理人員被法院審訊，並將處以相當數量罰款，據悉，星島集團打算選擇適當時機將近來不斷虧損的《天天日報》停刊。

　　（三）報館多，成本高，自我消耗大。香港近年中文報館一直保持在50家左右，有時多達60家，而香港隻有640萬人，平均10多萬人1份報﹔近來香港經濟整體成本提高，記者月薪一般在1－3萬，編輯一般在2－5萬，有的報館為了挖他報的總經理及總編輯，年薪竟出價高達500多萬港幣，比歐美許多報館同等級職的年薪還高﹔因此，今年報館減薪和裁員現象嚴重，上市的《南華早報》將員工成本增長控制在3％，希望99年控制在0水平，多家報館裁員，有的裁幅達15％，《明報》以“開拓精神不足”，將董事總經理辭退 ，許多資深編輯記者離開報館。

　　香港報紙價格平均每份5元，這個價格在報紙40個版內尚可承受，而港報一般在40－80個版，紙張印刷成本成倍增長，嚴重時1份報的實際總成本在12－20元之間，而賣價隻有5元，報館實際隻得3元（另2元給發行商），如果廣告不足以彌補發行印刷損失，虧損就可想而知了﹔在“造血”有限的時候，如此“輸血”，消耗自然增加。

　　（四）管理相對落后，報業之間競爭激烈。西方報業一般採取商業機構的董事會及社長領導下的“三總制”，即總經理、總編輯、行政總裁（負責報業的人、財、物），各負其責又相互制衡，香港報業多數仍然實行“兩總制”，即總經理和總編輯，總經理的決策沒有行政總裁制約，在物業建設、報業擴張等經營事務方面容易產生有時不准確的情況，導致報業少有積累乃至虧損嚴重的現象，香港不少報業機構因此時有變更總經理的景觀﹔有的還是“家族制”，這種體制一定程度上給報業經濟帶來不利影響。

　　香港報業之間的競爭日趨嚴重。《蘋果日報》面世后，香港報業的生態環境出現變化，它在短短的三年內，成為香港發行量第二的報紙，1995年年底由它挑起的減價戰，使不少報紙停刊，盡管現在它處於投入階段，但是對於報業的沖擊仍然較大，與之直接競爭的《東方日報》更是不讓寸步，雙方不僅在報紙上攻殲，在法庭上訴訟，而且在報業本身採取種種招術，彼此頻頻過招，造成香港報業惡性競爭局面﹔其它中間報紙或右派報紙之間、左翼報紙之間的競爭也少有停歇，以致形成在本已疲軟的市場上產生更加惡化的競爭狀態，誰的日子也不好過。

　　香港報業經濟變化的表現，還有其它的一些，需要不斷觀察和研究。

　　四  初步探索   

    港人慣於市場競爭，善於在市場的驚濤駭浪中謀劃應變，香港報人亦然。香港報業經歷過幾十年的市場風雲，已經探索出一些思路和辦法，近期出現一些企圖改變現狀的舉動，有些富有建設性。舉其要者，有如下幾端：

　　（一）進一步加強法制建設，增強報業從業人員的法制意識。近年來，香港部分報社的法律意識淡薄，濫用新聞自由，公共意識和社會責任感明顯下降，不僅報社之間互相謾罵，而且達到公開公然挑戰法紀的程度。1998年6月30日，香港特區高等法院判決了有關東方報業集團公司蔑視法庭的案件。該集團所屬的《東方日報》不僅在法院審案期間發表文章，謾罵法官，而且派出“狗仔隊”追蹤法官，構成蔑視法院和中傷法官罪，法院判處《東方日報》前總編輯黃陽午四月監禁，給予東方報業集團公司罰款500萬元﹔經過調解，法院最后決定，由東方報業集團公司交50萬元罰款，免予黃陽午監禁處罰，500萬元罰款不變。這個消息給香港報業一定警示，事后許多報紙發表文章，對香港報業濫用新聞自由和淡薄法制意思進行了檢討。

　　（二）努力適應新的經濟形勢，強化內部管理，在淡季中蓄勢待發。據悉，香港報業近期程度不同地存在著裁員、加強成本核算、適當控制版數、強化經濟預測和調控功能、進行更為廣泛的公共關系活動、重塑報業形象等工作，努力調整新的思路，加緊研究顯形廣告源和潛在廣告源，加強對國外報業和報紙的研究，更進一步適應市場需求，企圖在香港經濟復蘇后得到新的發展，香港有關業界人士和企業正在籌備新的報業經營協會，有些希望與人民日報社和中國報業協會合作，發揮香港與內地各自的優勢，將香港特區逐步建設成為一個在紙張、印刷機械、電腦設備等的報業營運中轉站，加強香港與內地報業的合作，以提高香港日趨嚴重的報業市場競爭力。

　　（三）調整海外版，發揮股權轉讓優勢，積累資金，強化本港報業建設。香港報業上市者，努力利用上市優勢，在香港和國外吸引資金，既改善香港報業總部的經濟困境，又在境外開展“強強聯合”，使自己的海外版煥發新的生機。星島集團4月以2000萬加元（約1．09億港幣）出售其在加拿大有20年歷史、作為其盈利支柱報紙之一的加拿大《星島日報》55％股權，此舉不僅有利於改善星島集團目前的經濟環境，而且使《星島日報》加拿大版與加拿大最大的《多倫多星報》結成戰略性聯盟，雙方盈利機會很大，星島有限公司高層人士估計，僅這項合作，星島以后每年將有較為穩定和可觀的一筆收入。

　　（四）創辦適銷對路新報，重新爭奪、瓜分報業市場。處於調整期的香港報業，在不少報業集團關、停、並、轉的時候，亦有人謀求建立新的報業和報紙，期以在不斷的報業改革中獲得新的生存空間和發展機遇。《東方日報》集團公司考慮，具有30年歷史的《東方日報》已經被中老年讀者所接受，其原來的青少年市場被《蘋果日報》部分奪走，最近准備創辦《太陽日報》，與《蘋果日報》爭奪青少年市場，企圖收回腹地，重新瓜分這塊市場。

　　（五）擴充基礎建設，尋求新的經濟增長點。香港《文匯報》原在灣仔社址興建的文匯報業大廈已經完成，將作為寫字樓招租，增加其經濟收入﹔《東方日報》今年擬投資10億港元，在“新界”將軍澳一工業村興建“東方報業城”，出版其旗下的報刊，安裝最先進的機械、電腦、倉儲設施，建立辦公大廈及碼頭，此舉完成后再將其原設在銅鑼灣、九龍的東方報業大廈轉為商業用途，企圖在新的經濟增長點中，保持其持續發展勢頭。

　　我們認為，香港報業經濟所處的低迷境域是暫時的，是亞洲金融風波影響香港特區經濟的一個側影﹔香港報業通過一段時間消化、從中總結出經驗教訓后，有能力有信心，以自身力量克服現在的危機，有效駕馭市場，走出低谷，發奮進取，取得新的業績。

　　香港報界近有“何時縛住蒼龍”的感嘆，我們以為，香港報業如能緊緊握住市場這隻“無形的手”，一定會“縛住蒼龍”！

　　                                                （1998年7月5日）