春節剛過,不少網友在網上晒出自己的春節花銷賬單,過年幾天花掉好幾個月收入的比比皆是,有的甚至花掉大半年的收入,其中大多數的花銷都屬於“面子”消費。

　　無論是獲得一種心理滿足感還是間接獲取物質利益,從結果的角度看,面子消費得到的都只是一種短期的效用滿足。

　　“講面子”、“愛面子”、“給面子”……種種說法背后,隱藏的是人們基於物質利益考量之外的另外一種行事標准,或許心理學上的“虛榮心”是最接近這一標准的解釋。

　　事實上,虛榮心是古今中外所有人類社會的一種普遍心理現象。嚴肅的經濟學理論注意和承認了這一心理學現象,並把它作為經濟學原理課程的第一課“效用”的一部分來進行闡釋。人們購買商品是為了滿足一定的效用。這種效用上的滿足既包括物質上的,也包括精神上的。出於面子或虛榮心的消費,絕大多數都是為了精神或心理上的需要。經濟學上有一個術語叫“虛榮效應”,即消費者渴望擁有隻有少數人才能享用或獨一無二的商品,並因“幾乎沒有人擁有與我一樣的東西”這一事實而獲得特權、地位和排他性等精神享受。我們可以從電視機、電腦、汽車等商品的需求曲線看到這一效應的巨大作用。在這些商品最初出現的時候,無一不是產量稀少、價格昂貴,人們購買它們雖然也有滿足功能需要的因素,但絕大程度上是出於一種“別人沒有我有,別人有我也要有”的炫耀和攀比心理。這種需求刺激了最早的商品生產,帶來生產的不斷擴大,並隨著生產效率的提高和科技的進步,使之逐步從一種奢侈品消費下降為大眾消費。除此之外,還有專為滿足人們的炫耀攀比心理所進行的商品生產,即奢侈品市場。

　　但在幾乎所有的文化傳統裡,虛榮都被認為是一種應該嚴格加以限制的行為。美國經典影片《魔鬼代言人》就借撒旦之口把虛榮定義為人類的原罪之一,在我們的通常看法裡,面子、虛榮、攀比、炫耀等詞匯也基本全是貶義詞。大多數時候我們對面子的批判集中在對虛榮心這一動機的批判,但人的自由權利和人類社會的競爭本質決定了,這種基於動機的批判其實是沒有根據的。或許我們應該把批判的矛頭從虛榮這一普遍心理事實,轉移到具體個人和它所造成的現實結果——亦即基於結果的批判上來。

　　單純為了獲得心理滿足感的面子消費,更多地發生在經濟快速發展時期。新富階層為了宣示自己的身份,或者雖未達到但假裝自己已經處於更高的階層,而購買奢侈品,以獲得他人的承認和尊重。這就是為什麼前有日本后有中國,兩次“拯救”了歐美的奢侈品業。但心理上的滿足感更多地屬於“一時之快”,即一種極短期的效用滿足。如果把效用曲線拉長到一個人的整個人生過程或一個國家的中長期,則會發現面子消費在很多時候是得不償失的。少年為蘋果手機賣腎,影響的是一輩子的身體健康﹔過年幾天花掉大半年的收入,家庭的長期生活質量必然下降。對一個尚處於發展中的國家來說,過多的資源浪費在沒有多大用處的奢侈品消費上,顯然也將對經濟的長期表現不利。

　　還有一部分面子消費是為了間接獲得物質利益。一個有趣的例子:煤老板往往會准備兩種車,幾百萬元的豪車和幾萬元的白菜車。去銀行跑貸款或跟客戶談生意,開豪車以顯示實力﹔去稅務局交稅,開白菜車哭窮。這是因為,中國是一個關系型社會,他人和集體的評價對個體利益的實現有很大影響。除此之外還有信息不對稱等因素,交易雙方在難以了解對方內在實質的時候,隻能通過衣著、車輛、房屋等外在信息作出判斷。但這同樣是一種短期甚至是投機的行為,面子功夫做得再足也代替不了裡子,因此長期來看並不可取。

　　無論是獲得一種心理滿足感還是間接獲取物質利益,從結果的角度看,面子消費得到的都只是一種短期的效用滿足。如果經濟實力確實足夠支持這種短期追求的話,當然無可厚非。但如果這種短期追求傷害了長期和整體利益的話,則顯然得不償失。當前無論是我們的國家還是國民,離歐美那種真正的富裕都還很遠,絕大多數的面子消費屬於“打腫臉充胖子”,在這一情形下,適度消費、量力而行的提倡仍然是很有必要的。