細心留意的人一定會發現，最近幾年，每逢節假日，人們購物的熱情就被撩撥得格外高漲——“雙十一”購物節，“末日”購物節，平安夜購物節，聖誕購物節，以及剛剛過去的跨年狂歡節，無一例外被冠以購物狂歡的名號，相應的促銷廣告在各類媒體平台滾動播放﹔各大商場收銀櫃台前，節日期間通宵大排長龍的景象屢見不鮮﹔電商網站上，熱情的網友們節前一天就將心儀商品收藏或添加到“購物車”，蓄勢待發，等著零時的到來刷新頁面付款採購﹔超市水果攤上，普通的蘋果穿上了一層精美的包裝紙，聖誕前夕搖身一變成了“平安果”，價位也由7.8元一公斤飛漲至14.8元一個，價格盡管離譜，買的人卻不在少數。

過節的主題變了——消費在節日文化中扮演的角色正愈顯突出，擁躉甚眾。究其原因，離不開商品經濟對現代社會生活的全方位滲透。一方面，無數商家看中了節日文化與節日消費的內在通道，像採掘金礦一樣竭力從節日效應中整合節日文化資源，由此擴展節日消費，賺得盆滿缽滿﹔另一方面，消費早已成為多數年輕人節假日裡的第一主題，甚至是唯一的主題。消費不再是一種手段而成為一種目的，一種紓解壓力、愉悅心情的方式。人們在消費過程中享受快樂，品味消費的樂趣。比如，旅游觀光、看戲聽音樂、唱卡拉OK、上網吧、逛書店、去博物館，甚至上大賣場等也成為一種放逐心情的休閑活動。節日氛圍的煽動，會使平時精打細算的人變得大方起來。消費的必須性讓位於趣味性，滿足生活需求功能讓位於追求生活品質功能，這也正是節日經濟的魅力所在。

刺激消費、推動經濟、繁榮市場，這是節日經濟不可回避的意圖之一。然而令人遺憾的是，不少商家卻趁機做文章，大玩飢餓營銷，炒作概念，由此引發消費者盲目搶購甚至無度揮霍，無疑令節日消費的品質和內涵大打折扣，炒作“末日”無疑是這樣的一個營銷噱頭——從淘寶商家的“末日用品”到房地產商的“末日抵押”，從旅行社利用“末日”大肆促銷到邪教利用“末日”騙人斂財……盡管謠言最終散去，但這個荒誕不經的預言還是滲透到人們生活的方方面面，帶來了真實而嚴重的后果。

不可否認，在快餐式文化的大背景下，青年人熱衷更加個性化、開放式的西方節日，“洋節”以及一些人為制造的節日更容易搭上購物熱。相比之下，重陽節等中國傳統節日顯得愈加冷清。然而，不論洋節還是本土節日，很多年輕人過節的時候並不了解節日的真正內涵，僅僅被形式化的表象吸引，過度的商業化、娛樂化因素正在沖淡節日本身的意義。節日的文化內涵已被過度“瘦身”，往往更多停留在飲食文化和飲食消費上，於是在許多人的眼中,端午節早已等同於“粽子節”，而中秋節也早已等同於“月餅節”。

有些節日經濟是人為制造消費高潮，高潮過后必為低谷，節日裡的商家隻不過預收了平日的利潤。而集中動員式的消費模式，對於經濟無法產生長期的支撐作用。換言之，文化是節日經濟之魂，要想持久地拉動節日經濟，關鍵有賴於節日文化的精心打造。可以說，節日經濟是由文化“陳釀”帶動的消費熱潮。離開節日的文化氛圍，離開民眾對這種氛圍的普遍認同，所謂節日經濟不過是無源之水，無本之木。巴西的狂歡節、德國的啤酒節之所以成功，就在於政府營造的狂歡或暢飲的氛圍，使得民眾情緒高昂。

由此可見，傳統節日亟待注入新的民族個性化內容。當然這種創造並不是讓節日改頭換面，而是在已有的節日文化中挖掘新的、更容易融入現代生活的元素，把現存的傳統文化內涵貼上時尚的標簽，吸引甚至勾引出人們的消費欲望，用商業經濟的手法著意釀造傳統節日的魅力，從而創造出商機和利潤。

誠然，節日文化不能被動地等待市場來開發，而是要積極引導市場建立起向傳統文化靠攏的價值取向，使節日文化成為大眾願意接受的一種文化樣式。除了節日食品、禮物、服裝、賀節晚會、賀歲電影之外，節日旅游、節日書刊、節日動漫、節日休閑、節日體育等都能構成節日文化產業的發展領域。節日文化產業的發展與傳統節日風俗的傳承可以並行不悖，唯有使節日文化與消費文化形成良好互動與最佳結合，才能讓節日在消費中實現節日與消費的雙贏。（新聞觀察員 邱 玥）