当前，新的媒体格局逐步确立。一方面，存在决定意识。媒体格局的深刻演变，意味着依托媒体平台开展工作的意识形态工作理念要深刻调整。另一方面，意识影响存在，正确的意识是正确行为的先导。搞好新时期的意识形态工作，必须坚持理念先行，树立与新的形势任务相适应的新理念。
树立立场思维
履行使命任务
要站稳立场，不要舍本逐末。要清醒地认识到，媒体是党的意识形态工作的载体和工具，是“末”，党、国家、人民相互统一的根本利益才是“本”。一味迁就媒体的口味，追求所谓的轰动效应、娱乐效果，把党的干部变成哗众取宠的媒体明星，把党的意识形态工作变成取悦媒体，这就是完完全全、彻彻底底地舍本逐末。
要主动占领，不能任人宰割。意识形态工作必须牢固树立“阵地意识”。香港“占中”事件虽然已经告一段落，但教训极为深刻，必须痛定思痛，立行整改，绝不手软。香港8所大学的通识教材竟然由设在香港中文大学的“香港美国中心”垄断，而该中心背后的“东家”是美国驻港总领馆。一国地方政府的教育资源竟由战略对手来掌控，岂不荒唐？！1989年3月邓小平曾指出：“我们最大的失误是在教育方面。”现在，我们正在香港重犯当年同样的错误。
要保持警惕，防止思想麻痹。要深刻认识到，意识形态斗争不会停止，和平理念在意识形态领域是要不得的。以为我们与世界各国友好共处、经济上荣损一体，就不会有“挖对方墙角、断对方根基”的事了，这种幻想绝不能存在。在这方面，俄罗斯就是前车之鉴。
树立法治思维
把握工作底线
要敢于发声。一段时间以来，一些党员领导干部，面对各种明显违反党纪国法的歪风邪气不敢出声，极少数是因为立场已经转移，相当一部分是怕被扣上压制舆论的帽子。对此，习近平总书记在2013年全国组织工作会议上指出：有人说要“爱惜羽毛”，也就是所谓“声誉”，那也要看你爱惜的是哪家的“声誉”，究竟是个人主义的、一些别有用心的人会喝彩的“声誉”，还是站在党和人民立场上的声誉？作为共产党人只能要后一种声誉。一心想着要前一种“声誉”，那将是十分危险的！
要依法治网。国家、社会、公民的利益都通过宪法和法律来体现、来维护。破坏法治就是冲撞底线。这是舆论自由的边界。十八届四中全会做出了全面推进依法治国的重大决定，提出要坚持依法执政。党的意识形态工作也要在宪法和法律的框架下开展。网络是真实生活空间的在虚拟世界的延伸，并不是真正虚拟的。适用于真实空间的一切规则、习俗、习惯法，都适用于网络空间，而且还要有针对网络空间的特定约束条款。例如，2003年日本就制定实施了《交友类网站限制》。德国早在1997年就开始在《民法典》和《刑法典》的法律框架内，制定了一系列对网络信息进行管制的法律法规。我国也出台了“微信十条”。
要行业自律。日本的很多企业、大学都制定了《网络伦理章程》，违反章程的人，将面临被开除的巨大风险。英国BBC的报道指南，对使用社交媒体上的内容有着详细的规定。法国则要求脸谱、推特等众多社交网站和即时通讯软件服务商，针对用户所发的内容先行审查，删除有可能产生争议的敏感言论或照片。
树立渗透思维
提倡理念引导
上乘的宣传靠无形渗透。意识形态工作不是社会主义国家的专利。美国人的宣传手法让习惯于空喊意识形态口号的社会主义国家汗颜。美国人认为，“上乘的宣传看起来要好像从未进行过一样”，最好的宣传应该能“让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”。习总书记在“8.19”讲话中就说：“在宣传方面，西方国家是很有一套的。”在全面对外开放的时代背景下，党的意识形态工作必须认真研究资本主义发达国家意识形态工作的成功经验，学会在潜移默化、润物无声中将党的理念植入国内外各个群体，化为他们的自觉行动。
一流的宣传靠理念引导。长期以来，我们的意识形态工作生搬硬套、命令灌输，广受非议，广大意识形态工作者没有职业自豪感。在网络连同全球、媒体竞争激烈、公民意识高涨的时代条件下，必须充分尊重公民的知情权、表达权、参与权和独立性，放弃过去那种“我说你听”的宣传方式，实行理念引导、价值规范，让民众认可我们党所主张的理念和价值并自觉实践，而不是靠权力压服。
树立层次思维
坚持区别对待
互联网提倡个性、彰显个性。在互联网时代开展意识形态工作，必须尊重差异、鼓励不同。为此，意识形态工作必须树立层次思维。以当前高度发达的网络媒体为例，不同群体的社会成员所用的媒体不同，在网络上的行为模式和诉求也不同。根据国家互联网信息中心发布的《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》：覆盖率为89.3%的即时通信工具用户年龄相对较大，覆盖率为61.7%社交网站用户学历、收入都相对较低，而覆盖率为43.6%的微博用户却呈现年轻化、高收入、高学历的趋势。从这三类网络媒介的具体应用上看，社交网站、即时通信偏于沟通、交流、互动，微博则更偏向信息传播。这三个网络群体中，我们意识形态工作的重点在哪里？显然属于三者中覆盖率最低的后者。微博的覆盖率虽然在三者中最低，但微博用户更倾向于发表指向性的观点来引导舆论，是引导网络舆论发展的关键少数派。我们的策略，是要紧紧盯住微博重点目标，紧紧团结住其余两类媒体用户。诸如西祠、天涯等大杂烩论坛，网民的言论主要涉及民生、社会管理、突发事件、个人感触，与时政关联不大。
树立大局思维
善于抓关键点
要走大宣传之路。互联网时代的意识形态工作,不是宣传系统一家的事，是全党的事，各级各部门都对意识形态工作负有一定的责任。一段时期以来，宣传部门疲于应对各种负面舆情，担当着各级党委政府“舆论灭火队”的作用。现在的问题是，事实上宣传部门无法有效解释一切，依靠宣传部门来统一口径、统一发布、统一解释的时代已经彻底成为历史，每个业务部门都要对自己的工作及其后果负责，都是宣传工作的一分子。
要搞关键点控制。对国有宣传媒体，要逐步强化其市场化运作的能力和效果，积极改革创新，逐步扩大市场占有率、提高舆论影响力。对非国有但市场占有率高、未来发展潜力大的重要媒体，要通过金融的杠杆作用，进行一系列公开或非公开的股权操作，直接或间接地占据多数股权，或者支持可靠的金融资本、同行业企业进行类似的金融操作，确保拥有有效的话语权和直接的影响力。
要有包容性心态。过去，很多地方或部门对一些无关紧要的负面舆情，包括对领导干部个人的负面舆情，采取不恰当的“零容忍”态度，例如西丰和吴忠警方异地抓捕事件，影响非常恶劣。新时期，所有党员领导干部必须有容人之量，有接受监督的自觉，有面对批评或诽谤的坦然。允许民众拿自己的领导人“消遣”，这不是什么大不了的事，反而是领导干部胸有雅量的体现。靠拉开与群众的距离来塑造自身权威的封建时代，已经彻底结束。这个观念，必须转变。
（作者系南京市雨花台区梅山街道党政办主任科员）
来源：《思想政治工作研究》杂志
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