从伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。

　　在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，已经和正在对传统媒体议程产生实质性的影响。

　　渠道容量丰富性的影响

　　传统媒体的议程设置功能之所以存在的根本原因，在于新闻界必须有选择地报道新闻。而选择性之所以存在，除了受媒体的宗旨、报道方针、新闻价值取向、社会文化规范、社会价值标准等重要因素的影响外，还有一个原因：传统媒体的渠道容量是有限的。

　　渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道的信息表达能力，或者说，渠道传送信息源产生的信息数量。无论是平面传媒的报纸、杂志，还是传统的电子传媒如电视、广播，在一定的传播周期中，版面、频道、时段、采编人员等传播资源是既定的，是无法无限拓展的。

　　网络媒体的出现改变了以往的规则。理论上，网络媒体的渠道容量几乎是无限的，表现在信息数量和表现手段两个方面。由于网络媒体具有丰富的渠道容量，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，并产生了“马太效应”，从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力。

　　以新浪网为例，它能够整合报刊、广播、电视等传播手段，综合使用音频、视频等技术，对某一新闻议题进行全方位的立体推介。2003年2月26日微软创始人比尔·盖茨访华，新浪网利用专题、视频直播、网上调查、网友留言、现场采访、大量背景搜集等方式对这次活动进行了全景式的报道，这种报道方式是以往任何一种类型的媒体难以企及的。

　　与此同时，网络媒体不仅可以放大一些重要新闻的话语权与影响力，也会弱化传统媒体所设置议程的影响力。有一些议题可能是传统媒体非常关注的话题，但当网络媒体对于这则新闻不予关注时，也会直接影响到广大受众，从而影响传统媒体的议程设置效果。

　　报道实时性的影响

　　“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素。时效性之所以重要，原因在于它是扩大媒体自身影响的一种手段，也就是争取在第一时间吸引公众的眼球与注意力，给受众留下“第一印象”。心理学将“第一印象”称为“首因效应”，就是人们在接受外部信息时，往往更容易相信第一次看到、听到的情况，而对后来者存在更多的怀疑。因此，新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。

　　虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的需要，通常不可能做到新闻信息的实时传播。

　　网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道。也正是由于这个“时间差”的存在，使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况。实时互动性这个特点，使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法等对传统平面传媒的媒体议程设置产生实质性影响。

　　需要说明的是，在传统媒体议程设置的实现形式中，现场直播也是广播和电视能够采用的手段，这一点也充分体现了传统大众媒体的快速实时性特点。但是，广播电视的直播一般适用于偶然性和突发性的新闻事件，而现实生活中，实时性互动传播在传统电子媒体的日常新闻传播过程中并不是报道的主要形式。

　　多元互动性的影响

　　多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。网络媒体的多元互动性可以帮助受众形成公众议程。网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体，一部分传播权力分散到广大网民手中，传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息，并通过网络传播形成网上舆情。一些重大事件，如SARS事件、农民工工资问题等，网上舆情对于媒体的议程设置起了很大作用，进而影响到政府议程。

　　在大众传播日益向“小众传播”转化的今天，网络媒体的多元互动性对媒体议程的影响还体现在单个受众可以通过网络发布个人议程，进而形成公众议程并最终影响大众媒体议程。如2002年11月16日下午，名为“我为伊狂”的网友在人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”，分别贴出长文《深圳，你被谁抛弃？》，吸引了网络媒体的广泛关注。新浪、搜狐和网易三大门户网站都以专题形式作了突出处理。该文发表后的两个月，2003年1月19日，时任深圳市市长的于幼军与文章作者进行了对话。2003年7月29日，国务院调研组到达深圳，专门邀请“我为伊狂”参加了深圳问题研讨座谈会。许多媒体对这一事件做了全程报道。这一事件集中体现了网络互动性在个人议程影响公众议程、进而影响媒体议程中的作用。

　　（作者系中国人民大学新闻学院博士研究生）