张瑞敏:自主品牌是企业创新发展的最终指向
  2006年08月30日11:06 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  [摘 要] 世界经济特别是发达国家经济发展的历程证明,没有企业的创新能力,就没有产业的创新能力,也就没有国家的创新能力。中国企业必须创自主品牌已然成为共识,但也必须正确而全面地认识到创世界品牌的艰巨性,化压力为动力,早日创出世界名牌,这是中国企业发展的惟一要务。

  [关键词] 自主品牌; 自主创新; 企业战略
 

  在泛全球化市场的背景下,国家与国家之间的竞争,正更多地表现为经济空间及其获取方式的竞争,从而更多地表现为企业与企业之间的竞争,特别是跨国企业之间的竞争尤为激烈,其直接体现,就是以全球产品大面积流动和渗透为标志的品牌与品牌之间的强烈碰撞,以及由此而带来的国际品牌版图的急剧变化。一国产品之品牌的广度与深度,已经成为国家竞争力的最重要体现之一。所以,在几成平面的全球竞争视野中,公司已经作为主要竞争能力集成的象征而身处国家竞争力的前沿,能否拥有基于雄厚自主知识产权的自主品牌并迅速成长为世界名牌,能否以此为基础成长为世界级公司,已成为衡量中国企业是否拥有核心竞争力乃至能否持续发展、能否获得生存空间的惟一标志。因此,努力创造并完善自主品牌体系,应该成为中国企业创新发展的最终指向。
 
(一)

  世界经济特别是发达国家经济发展的历程证明,没有企业的创新能力,就没有产业的创新能力,也就没有国家的创新能力。而自主品牌作为企业创新的试金石,直接代言着企业的创新能力和创新方向,结合海尔集团发展的体会,简言之,企业必须创自主品牌。

  从时代背景来看。自主创新是“十一五”规划的着力点和重大政策取向。中央将增强自主创新能力提高到国家战略的高度,提出建设创新型国家、构建创新型体系的重大步骤,并强调了企业在创新型国家建设中的主体地位。

  特别是面向21世纪,以掌握发展主动权和主导权为特征的自主创新,以拥有自主知识产权和拥有知名品牌为特征的跨国公司,已经成为左右全球经济竞争的主导力量。发展自主品牌、打造世界名牌,由此应成为中国经济发展的最主要冲动。所以,创造拥有雄厚知识产权实力的自主品牌,创造可以与跨国公司相媲美的世界名牌,应该成为企业创新的目标。从国家发展趋势来看。有“竞争战略大师”之称的美国经济学家迈克·波特在其《国家竞争优势》一书中,阐述了国家经济升级发展的历程。波特认为,国家发展可分为四个阶段:即“生产因素导向阶段、投资导向阶段、创新导向阶段和富裕导向阶段”(《国家竞争优势(上)》,第31―32页,波特著)。在创新导向阶段,一般性生产因素的重要性相对降低,创新能力来自有利的需求条件,坚强的供应商产业基础和专业化生产因素,使企业朝差异化和国际化方向发展。以波特的“阶段论”来对照,目前我们显然已经面临着一个必须的创新发展阶段:其一,全球发达国家正进入创新发展的高峰阶段,我们必须急起直追;其二,中国经济可持续发展的现实决定了我们必须迅速进入创新发展阶段;其三,中国企业要实现产品和出口从低附加值向高附加值转变,从价格竞争优势向着技术竞争优势转变,从成本竞争优势向着品牌竞争优势转变,不可能有创新之外的第二条路径。

  在这个阶段,既然一般性生产要素的重要性降低,那么企业就应该在更高层次上实施全方位创新方略,在整合市场需求、创造价值需求,整合组织结构、创造组织价值等方面发力,形成差异化竞争力,形成国际竞争力。

  从全球化市场形势来看。严格意义上,全球竞争态势下已经不再有“国内市场”与“国外市场”的区别,全球市场向中国企业洞开了大门,中国市场也早已成为世界市场的组成部分,而且也成为最具活力和潜力的市场。全球500强企业中,已有450强进入中国市场,在几十年甚至上百年积淀的跨国巨头面前,先天不足的中国企业,不仅要直面家门口的竞争,还要面向全球性的竞争,而面对以品牌为特征的跨国企业,这种竞争最终要归结为品牌竞争。回顾我们自己的成长历程,海尔之所以能够进入全球品牌100强,形成一定的品牌竞争力,源于我们一直以来的品牌诉求和国际化诉求,从名牌战略阶段到多元化阶段、到国际化阶段再到今天的全球化阶段,品牌塑造和国际化拓展一直是并行不悖的两大目标取向。这也是诞生于上个世纪的林林总总的家电企业中,海尔能够作为惟一一个综合家电制造商生存下来并走向全球的原因。
(二)

  中国企业必须创自主品牌已然成为共识,但对中国企业而言,正确而全面地认识到创世界品牌的必要性和艰巨性是实践中的重要前提。

  那么,世界品牌意味着什么?

  在全球化竞争的背景下,要塑造世界品牌意味着必须拥有与其他企业包括跨国企业相比更强的能力,这种能力包括差异化竞争力、产品开发竞争力、市场开发竞争力和制造竞争力。从外部来讲,名牌意味着用户对品牌的第一联想度,这对中国企业是非常大的挑战,因为世界名牌则意味着全世界的用户都认同你的品牌。这是中国企业面临的最大挑战:跨国企业的品牌美誉优势依然明显,对顾客来说包含了文化认同、审美认同等诸多方面,与这样的品牌争夺“第一联想度”,中国企业不可能在短时间内一蹴而就。要尽快缩小与世界名牌的差距,我们还面临诸多难题:如产品开发能力、市场开发能力以及制造能力等方面都亟待提高。

  1.产品开发能力的差距。现代工业经济活动中,知识产权正在成为企业获得实际控制权和利益分配权的决定因素。它直接体现着产品的开发能力。目前,发达国家的竞争优势也正在全球市场上由过去的对产品和资本的垄断转向对技术和知识的垄断。从20世纪90年代以来三方专利的分布看,OECD(经合组织)国家占到90%以上,这种优势正前所未有地转化为这些国家的经济竞争力(《中国科技论坛》2006年第2期);而到了2002年,中国平均每百万人口当中居民申请专利数31.4件,为美国的1/22,日本的1/93(World Bank,WDI20025)。差距显而易见。

  不仅如此,在国家和企业研发投入以及国家创新政策支持方面,我们与发达国家也有着很大的差距。我们一个国家的研发费用也只是两个跨国公司研发费用的总和而已。2004年,中国设立研发机构的大中型企业占全部企业的比例为23.4%,比2003年反而下降了5个百分点。据统计,我国2002年技术引进与消化吸收经费投入比例为1∶0.08,而韩国和日本在相近发展时期的投入比例是:1∶5―8(《中国科技论坛》2006年第2期)。

  2.市场开发能力的差距。在全球市场,成熟的、大型的营销及服务网络已成品牌固化状态,后来的中国品牌要进入这样一个网络体系十分困难,特别是一些大的卖场,对后来者会有一种天然的排斥,这是市场开发的最大障碍之一。最初进入美国市场时,美国人对海尔这个品牌十分陌生。而进入大型连锁,是扩大品牌影响力以开发市场的最佳途径之一,但像沃尔玛这样的世界著名连锁超市并不买账。海尔美国公司只好采取迂回战术,在沃尔玛周围设店专卖。一些好奇的美国人买回去觉得好用,就到沃尔玛问,有没有海尔产品卖?问的次数多了,便在沃尔玛提高了知名度,使其主动提出合作代销海尔产品。如今,海尔产品出口到100多个国家,并进入美国、欧洲、日本等发达国家市场的主流渠道。


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(责任编辑:丁杰静(实习))


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