人民時評：“網紅城市”如何“長紅”？

重慶，113.6億次﹔西安，89.1億次﹔成都，88.8億次……在某短視頻平台公布的2018年城市形象短視頻播放數據中，中西部城市表現亮眼。短視頻傳播助力“網紅城市”脫穎而出，引發人們對城市形象傳播的思考。

從眼花繚亂的“8D魔幻立交”到瀟洒爛漫的“橘子洲焰火”，再到清新自如的“小酒館”，“網紅城市”之所以能火會紅，與自帶流量特征的城市地標和娛樂休閑元素密不可分。包括短視頻在內的移動媒介憑借著高互動、強社交屬性，充分調動了用戶記錄和發現城市魅力的積極性，城市形象也因此得以廣泛傳播。

當然，許多“網紅城市”之所以榜上有名，除了城市魅力、網友好奇等天時、地利因素，城市自身的主動作為同樣不可忽視。當全媒體時代扑面而來，突破傳統的城市形象傳播定式，顯得尤為重要。比如重慶從今年3月起啟動了為期半年的區縣“晒文化·晒風景”大型文旅推介活動，借助社交媒體平台展示重慶的“顏值”與“氣質”。在信息爆炸背景下，“酒好也怕巷子深”。城市積極運用新媒體講好城市故事，同網友自發傳播形成共振效應，有助於抓住眼球、吸引流量，實現城市品牌的海量傳播。

重視傳播，同時也要正視傳播，特別是不以營銷論成敗。靠營銷走紅固然值得稱道，但也不宜過度拔高城市營銷的價值。正如有人指出的，“無論是千年古都、漢唐文明積澱的西安，天府之國成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用‘網紅’一詞簡單概括”。“網紅城市”的超高人氣，其實是城市文化底蘊、經濟實力、人口規模乃至科技進步等一系列因素綜合作用的結果。沒有人們對豐富的文化生活和精神食糧的新需求，就不會有風靡網絡的打卡浪潮﹔沒有對傳統文化的創造性轉化和創新性發展，就沒有文旅、文創產品的驚艷亮相，就很難吸引游客真正心向往之﹔沒有基礎設施和交通便利，“千裡一日還”就不可能實現，體驗性消費同樣無從談起……

由此而言，“網紅城市”的誕生，從根本上說是城市高質量發展的必然。塑造和推廣城市形象，決不能隻顧面子不顧裡子，隻顧形式和手段不在意內涵和底蘊。一位建筑學家說得好：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負。”要想打造出獨具特色的城市品牌，必須做好高質量發展的大文章，從軟文化到硬產業，從大城建到微治理，從煙火氣到時尚感，方方面面的沉潛功夫都不可忽視。

更重要的是，“網紅城市”如何“長紅”？跟風打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產生的“網紅”，其生命周期注定很短暫。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯証關系，徒有形式熱鬧，可能隻會是曇花一現。有的地方曾經靠著特色古城、獨特街區等概念紅了一陣子，卻因為極度商業化、管理失位、低俗營銷等問題又冷清了起來。事實証明，如果城市營銷迎合庸俗、放縱低俗、過度娛樂，必然自毀形象、走入歧途。

一位城市主政者曾這樣感慨：“如果我們錯過一個時期，整個城市發展將錯過一個時代。”在信息技術變革、經濟社會變革的交織影響下，一個城市如何延展好自己的優勢、傳播好自己的特色，主動作為、積極創新是不二法門。“網紅城市”作為見証城市創新形象傳播的生動案例，是一個開始而不是終點。展望未來，必會有更多講好城市故事的成功示范。

《 人民日報 》（ 2019年07月17日 05 版）