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把實體書店做成融通閱讀社會心理的文化空間

劉建華

2019年07月16日08:01    來源:光明日報

原標題:把實體書店做成融通閱讀社會心理的文化空間

  【文化評析】

  近日媒體報道,在經歷了10多年實體書店的寒冬后,書店行業又迎來了新的春天,而西西弗書店就是這個春天中叫得最響的一隻報春鳥,“僅2018年這一年,西西弗就營收9億元,且75%的營收完全由圖書貢獻”。報道將西西弗的核心競爭力概括為選書的成功,專業採購團隊用一套機制,把“好書”變成十幾個維度的標簽,從而讓每本書實現最大化的銷售價值。

  在數字技術、網絡技術、移動技術、智能技術不斷革新的大浪潮中,實體書店遭受到來自方方面面力量的擠壓。在此,西西弗雖然為我們提供了一種選擇,但實體書店還需要更深遠的思考與謀劃。實體書店該如何作為,才能彰顯不可替代的時代價值,擁有歷久彌新的歷史地位呢?

  首先,我們要正確認識閱讀,正確認識閱讀人群。凡是用眼睛與耳朵去做的事情,都可以稱之為閱讀,對象包括自然景觀、文字、符號、圖畫、動漫、影像、音頻與視頻等。承載知識與信息的各種紙質與非紙質媒介形態,都是人們賴以閱讀的工具。因此,閱讀人群絕不只是文藝青年與城市精英,而是所有擁有視覺能力、聽覺能力與觸覺能力的普羅大眾。西西弗正是清醒認識到這一點,放眼於龐大的讀書人群,才獲得了較大的成功。

  其次,我們要認識實體書店在人們閱讀選擇中的正確地位與大致比例。原來人們幾乎100%依靠報刊圖書獲取知識與信息,現在這一方式可能佔比10%左右,甚至還會更低。這個變化絕不能說是人們不閱讀了,而是閱讀選擇的媒介形態發生了變化,目前大多選擇以手機為載體的微信、微博、客戶端、移動網絡等進行閱讀。實體書店必須要認識到圖書報刊地位的變化,認識到實體書店在人們閱讀選擇中佔比的大幅度下降的事實。同時又要高度相信自己在人們深度閱讀選擇中不可或缺的作用,把這個較小比例的“狹長地帶”做深做透,緊緊黏住所有有閱讀能力的人群,一個也不能少。

  再次,我們要正確認識實體書店永恆的社會價值與人類價值,做成融通各種閱讀社會心理的文化空間。人類的發展史也是一部閱讀史,隻要人類還需要通過視覺、聽覺與觸覺器官獲取知識信息,閱讀就不會消失,作為容納紙質閱讀物的實體書店就不會消失。閱讀是對知識信息的選擇和文本的消費過程,必須有一個對閱讀物社會客體與精神客體的雙重購買決策,這個決策會受到經濟與非經濟因素的影響,主要是受消費者所處時代社會心理的影響。在閱讀過程中,影響受眾接受的個體心理機理包括新奇性趨近心理、陌生化排斥心理、偏向性理解心理、反向性誤讀心理、認同性因應心理、認可性兼容心理與逆反心理。正是因為這些個體心理機理的存在,內容產品的生產者與接受者往往難以實現最佳的理解溝通,或共情、或同情、或反情,閱讀效果不大盡如人意。人們在閱讀選擇過程中,還要受社會思維、社會影響與社會關系這三大社會心理的影響,社會思維中的自我認識、社會信念及判斷、社會態度等,社會影響中的基因、文化、性別、從眾、服從及說服等,社會關系中的偏見、攻擊、親密、沖突及和解等,都影響人們的閱讀選擇、閱讀過程與閱讀效果。實體書店需要進行根本上的轉型,不再是圖書的簡單展示台與銷售處,而應該是能夠融通上述各種個體心理與社會心理的文化空間。在這個文化空間裡,不同階層、不同圈層、不同人口統計特征的人都能找到自己的心靈棲息地,並能在保持各自主體地位的同時,實現不同價值觀的認可、認同或接受。

  不論你是輾轉於好奇、排斥、偏向、認同、認可、逆反的旋渦中,還是喘息於不同社會思維、社會影響與社會關系的裹挾中,隻要你把專屬於紙質媒體10%比例的時間拿出來,就必然會走進實體書店,走向書店早已准備好的個性化“好”書中,在一個同時完全屬於一個人或一群人的公共平台裡,在濃郁的咖啡香味中,讓各自的精神世界變得更加深邃而遼闊。

   (作者:劉建華,系中國新聞出版研究院傳媒研究所執行所長、研究員)

(責編:任一林、曹淼)
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