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加強培育國際高端品牌

汪濤 周名丁

2018年09月12日08:16    來源:光明日報

原標題:加強培育國際高端品牌

歷經40年改革開放,中國的經濟規模已居世界第二位,大量產品的生產數量位居世界前列,但質量效益不高等問題依然普遍存在,從而表現出中國企業在國際高端品牌方面培育不足的現象。雖然中國企業擁有超過170萬個國內品牌,但躋身世界前列的高端品牌仍寥寥無幾,中國品牌的國際認知度總體上仍較低。在當前的國內外經濟形勢下,為實現經濟高質量發展,企業在生產方面不斷尋求創新獲得新的經濟增長點的同時,也應該在營銷方面加強培育國際高端品牌,努力提升中國品牌的質量與層次,在全球范圍內走出一條既適應中國市場特點又適應經濟全球化的高端品牌培育之路。

中國企業應借力傳統文化培育國際高端品牌

高端品牌的培育依賴於過硬的產品品質與深厚的文化內涵,從中華優秀傳統文化中汲取養分,為企業培育國際高端品牌服務,是中國企業在走向海外過程中應該擔負的責任,也是中國企業培育國際高端品牌的一個重要思路。這一思路至少在兩個方面具有重要意義,一是有利於高端品牌的個性塑造與國際定位,在此基礎上樹立品牌原型,建立自主知識產權﹔二是有利於品牌文化的故事化、擬人化。在16世紀末17世紀初,歐洲曾出現過相當長一段時期的“中國潮”,中國的絲綢、器具和手工業品做工考究、質量精美,成為深受當時歐洲皇室青睞的奢侈品,並逐漸成為人民喜愛的高端消費品。當前,中國企業應下功夫分門別類去挖掘中華“老字號”品牌,有效嫁接,為我所用,傳播好品牌歷史﹔要提煉傳統文化中的元素,融入產品設計,以之作為品牌文化的底蘊與方向申請自主知識產權。目前,國內一些白酒、涼茶、房地產等領域的企業,利用中國傳統文化元素在國內市場收獲了豐碩回報。在國外,路易威登、香奈兒等許多頂尖品牌設計師頻頻在織錦刺繡、寫意潑墨、雲龍圖騰、青花瓷等中國文化元素中尋求設計靈感,西方品牌已在大膽運用中國元素引領國際時尚,中國企業更應在國際舞台上展現自身特色,利用中國元素成就更多國際高端品牌。

培育國際高端品牌要遵循“求同與存異共存”的原則

研究表明,消費者對品牌的認知普遍存在一種思維定式,一旦形成對現有品牌的認可便很難打破。當前,國際市場品牌領域的格局趨於固化,一家企業在決定朝著品牌國際化發展時,首先面臨的是一個“求同”的過程。中國企業要對品牌國際化的標准、規則等有所認知和了解,以便於在品牌的打造過程中快速提升產品品牌普及程度,佔據國際營銷市場,大幅度降低營銷成本。中國企業建設國際高端品牌需要通過“求同”戰略,獲取並提高其在東道國市場的接受度、認可度,以適應不同國家的市場環境,擴大本土消費者對自身品牌的依賴度和品牌知名度,品牌國際化地位自然而然得到相應提升。同時,中國的品牌也要立足自身的文化特色,在“求同”的基礎上創造“存異”的競爭優勢。比如,華為在國際高端品牌建設的過程中,堅持以客戶服務為核心和原動力,與友商共同發展,既是競爭對手,也是合作伙伴,共享價值鏈利益。當前,面對競爭日漸激烈、格局趨於固化的國際品牌市場,新生品牌若要突破現有格局、實現異軍突起,也應嘗試走差異化發展的道路。隨著中國國家硬實力和軟實力的提升,吸引了國際市場和各國消費者目光的聚焦,這為中國品牌國際化提供了前所未有的機遇。中國企業需要靈活運用“存異”策略,在各國消費者面前展現出新鮮氣息和文化特色,進一步吸引國際市場的目光。一個中國企業打造的國際高端品牌,既要讓消費者認可這是一個國際品牌,也要讓消費者深刻感受到這個品牌來自中國。

中國企業應通過並購等方式快速實現品牌升級

美國著名營銷學教授帕克在基於顧客的品牌資產理論的基礎上,研究發現了偉大品牌塑造的深層邏輯:顧客因需求而發現產品,因品質等而信任品牌﹔因品味而產生品牌情感乃至品牌摯愛﹔因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌,即“至信”—“至愛”—“至尊”。對於國外的一些傳統高端品牌,中國企業可以通過並購等方式在全球范圍內快速推出新產品,實現品牌升級。縱觀全球各國品牌升級的歷史,不外乎標准化、適應化戰略、跨國品牌並購、品牌國際聯盟和企業內部品牌能力提升等策略。目前,吉利、聯想等一批民營企業通過國際品牌並購后的成功運營,使得自身原有品牌亦為國際市場認知、認可,走在了中國企業培育國際高端品牌的前面。

中國企業應借力互聯網思維營銷來培育國際高端品牌

當前,隨著移動互聯網與物聯網的發展,網絡可將單一顧客的價值放大,關聯即可創造價值,人與人的連接、人與物的連接以及物與物的連接,將會為大型企業培育國際高端品牌帶來新的機遇。今天的互聯網思維營銷,是以開放式創新和網絡化創新為基礎的創新生態鏈,這種創新生態鏈是一種以創新要素有機聚集,創新網絡節點相互鏈接、彼此依存信任、及時反饋、良性互動的生態鏈,包括風險資本、核心企業、配套企業、供應商、用戶、宣傳媒介、研究機構、大學、技術中介組織等。借力互聯網思維營銷,騰訊、阿裡、百度、網易等互聯網企業實現了品牌建設的成功。在國際高端品牌的建設過程中,要充分認識到網絡化、經濟全球化帶來的新要求,利用網絡化和經濟全球化帶來的新工具、新手段、新機會,全方位多渠道培育國際高端品牌。

未來一個階段,我國企業應充分認識到培育國際高端品牌的必要性和緊迫性。隨著千禧一代成為全球消費主力,必然會產生新的市場需求,這將為我國企業尤其是大型企業的品牌升級提供獨特的新路徑,中國企業亟須抓住機遇,在全球范圍內走出一條既適應中國市場特點又適應經濟全球化趨勢的高端品牌建設之路。

(作者:汪濤,系武漢大學組織營銷研究中心主任﹔周名丁,系武漢大學組織營銷研究中心特約研究員)

(責編:任一林、謝磊)
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